Deliverability

Cos’è la deliverability

La deliverability è un concetto fondamentale nell’ email marketing , che si riferisce alla capacità di raggiungere effettivamente la casella di posta in arrivo dei destinatari con le email inviate. Una buona deliverability non solo aumenta la probabilità che il messaggio sia letto, ma migliora anche la reputazione del mittente presso i fornitori di servizi email, i cosiddetti Internet Service Providers (ISP).

Quali fattori impattano sulla deliverability

La deliverability delle email è influenzata da numerosi e differenti fattori che – seguendo anche quanto fa Hubspot – possono essere raggruppati in alcune macro categorie¹:

1. reputazione del mittente.
   Questo è forse il fattore più critico. Gli ISP valutano la reputazione del mittente basandosi sul comportamento passato e sull’affidabilità dimostrata. Una reputazione bassa può portare a un maggior numero di email bloccate o indirizzate alla cartella spam;
2. autenticazione del mittente:
   L’implementazione di protocolli come Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM), e Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC) aiuta a verificare che il mittente sia legittimato a inviare email dall’indirizzo mostrato, aumentando la fiducia degli ISP²;
3. qualità e gestione della lista di contatti.
   Una lista di contatti ben mantenuta, con indirizzi verificati e acquisiti tramite il consenso esplicito degli utenti (opt in), è cruciale. Liste con alti tassi di bounce (email non consegnate) e spam trap (indirizzi usati per catturare spammer) possono danneggiare seriamente la reputazione del mittente;
4. comportamento dei destinatari.
   Il modo in cui i destinatari interagiscono con le email inviate (open rate, click, click through rate, inoltro dell’email o segnalazione come spam) influisce enormemente sulla deliverability. Un alto livello di interazione positiva è un segnale forte per gli ISP che le email sono desiderate e pertinenti;
5. contenuto dell’email.
   Contenuti che sembrano spammy o che contengono molti link e immagini rispetto al testo possono attirare l’attenzione dei filtri di spam. Anche l’uso di alcune parole chiave può essere penalizzante;
6. frequenza e volume di invio.
   Un volume inaspettatamente alto o un’improvvisa frequenza di invio possono segnalare potenziale attività di spam, specialmente se non è in linea con il comportamento di invio precedente.

Email marketing deliverability: le best practice per aumentare il tasso di consegna delle email

Non riuscire a raggiungere la casella di posta in arrivo dei destinatari può essere dovuto a vari motivi che sono, comunque, strettamente correlati ai fattori sopra menzionati:

1. problemi di reputazione.
   La reputazione danneggiata è una delle principali cause di problemi di deliverability. Ciò può derivare dall’invio di email a liste di contatti di bassa qualità, frequenti segnalazioni di spam da parte dei destinatari, o dal superamento delle soglie di reclamo degli ISP;
2. violazioni delle policy degli ISP.
   Ogni ISP ha delle specifiche politiche e dei limiti ben definiti. Superare questi limiti o non conformarsi alle policy può portare al blocco delle email o al loro reindirizzamento verso la cartella spam;
3. problemi di autenticazione.
   La mancanza di un’adeguata configurazione di SPF, DKIM o DMARC può portare al mancato riconoscimento dell’identità del mittente come legittima dagli ISP, risultando in email non consegnate o filtrate;
4. bassi livelli di engagement .
   Un basso livello di interazione con le email può segnalare agli ISP che i contenuti non sono rilevanti o desiderati dai destinatari, influenzando negativamente la deliverability;
5. inadeguata gestione delle liste.
   La mancata rimozione di indirizzi email non validi o inattivi e il mancato rispetto delle preferenze di frequenza di invio dei destinatari possono aumentare il tasso di rimbalzo e le segnalazioni di spam.

Migliorare la deliverability richiede, dunque, un approccio olistico che comprenda una gestione accurata della lista di contatti, una strategia di contenuto attenta, un’impeccabile autenticazione del mittente e un’attenzione costante all’engagement del destinatario: mantenendo elevati standard di qualità in questi ambiti, infatti, è possibile minimizzare i problemi di deliverability e massimizzare il successo delle campagne email.

Come evitare che le email finiscano in spam

Distinguersi come mittente affidabile e professionale è il prerequisito fondamentale per evitare di compromettere la deliverability e rischiare che la propria comunicazione via email finisca in spam.

Gli esperti di email marketing implementano strategie avanzate per assicurare che le comunicazioni raggiungano effettivamente la casella di posta in arrivo. Alcuni consigli utili in tal senso sono³:

1. affinare la segmentazione e la personalizzazione.
   Utilizzando analisi comportamentale e demografica avanzata, è essenziale segmentare l’audience per personalizzare i messaggi che risuonano con le specifiche esigenze e con gli interessi dei destinatari. La personalizzazione va oltre l’uso di token per utilizzare il nome del destinatario e include il tailoring di contenuti basati su precedenti interazioni e comportamenti d’acquisto, per esempio;
2. ottimizzare le pratiche di opt in .
   Adottare un processo sicuro di opt-in non solo conferma l’interesse autentico degli utenti nel ricevere comunicazioni via email, ma garantisce anche che gli indirizzi email forniti siano corretti, riducendo così il bounce rate;
3. implementare una politica di pulizia delle liste.
   Mantenere aggiornate le liste dei destinatari è uno dei fattori più cruciali per assicurare di mantenere alta la reputazione agli occhi degli ISP. È fondamentale eliminare regolarmente gli indirizzi inattivi e reagire prontamente alle disiscrizioni dalle mailing list. Strumenti avanzati possono aiutare a identificare e rimuovere i cosiddetti spam trap e gli indirizzi problematici che possono danneggiare la reputazione del mittente;
4. evitare le “spam words”.
   È importante evitare l’uso eccessivo di terminologie frequentemente associate allo spam. Strumenti avanzati di content analysis possono aiutare a identificare e sostituire tali termini senza compromettere l’efficacia del messaggio. L’obiettivo è mantenere un tono naturale e professionale senza innescare filtri di spam;
5. aderire agli standard di autenticazione email. L’implementazione di SPF, DKIM e DMARC è fondamentale, perché questi protocolli confermano agli ISP che le email inviate provengono da una fonte autentica e autorizzata, elemento cruciale per costruire e mantenere la fiducia nel dominio del mittente;
6. monitoraggio continuo e ottimizzazione delle strategie di invio.
   È essenziale analizzare continuamente le metriche di engagement, come tassi di apertura, clic e conversione. La frequenza di invio deve essere adattata basandosi su questi dati per ottimizzare l’engagement senza saturare i destinatari. Un equilibrio ottimale può ridurre significativamente il rischio di essere marcati come spam.

Adottare queste pratiche non solo aiuta a migliorare la deliverability delle campagne email, ma contribuisce a costruire e rafforzare una reputazione da professionisti credibili nel campo del marketing digitale e rappresenta un’opportunità per costruire relazioni di valore con i clienti, motivo per cui è vitale ottimizzare ogni invio.