Speciality goods

Cosa sono gli specialty goods

Gli specialty goods sono prodotti caratterizzati da una qualità e da un’immagine distintive, elementi che conferiscono loro un notevole valore simbolico agli occhi dei consumatori. Ciò si traduce nella propensione degli individui a spendere più denaro per questi beni rispetto a prodotti simili, ma a cui non attribuiscono lo stesso valore simbolico.

L’attribuzione di questo valore elevato agli specialty goods è legata alla marca che li contraddistingue e all’immagine che essa proietta. Il nome e la reputazione della marca giocano, pertanto, un ruolo fondamentale nella percezione di valore di questi prodotti.

Sono anche detti beni di prestigio o di status poiché, oltre a soddisfare un bisogno pratico, diventano mezzi attraverso cui gli individui esprimono la propria posizione sociale, sia essa reale o ideale.

In sintesi, gli specialty goods non sono semplicemente prodotti di alta qualità, ma sono anche strumenti di comunicazione e manifestazione di significato che vanno al di là della loro funzione pratica. Sono fortemente legati al brand che li rappresenta e all’immagine che ne scaturisce, diventando parte integrante della narrativa di chi li sceglie.

Caratteristiche degli specialty goods

Il processo di commercializzazione degli specialty goods, a differenza di altri beni di consumo (si pensi, per esempio, ai prodotti definiti commodity), è contraddistinto da un servizio clienti eccezionale e da garanzie e supporto post-vendita, elementi che amplificano ulteriormente l’attrattiva nei confronti dei consumatori. Da una prospettiva di marketing la vendita di questi articoli richiede quindi una profonda comprensione delle esigenze, delle preferenze e dei comportamenti d’acquisto dei clienti.

Alcune delle caratteristiche chiave degli specialty goods sono¹:

1. qualità e immagine distintive.
   Gli specialty goods si distinguono per la loro eccezionale qualità e l’immagine distintiva associata alla marca. Questa qualità superiore e l’immagine di marca li rendono desiderabili per i consumatori attenti al valore;
2. alto valore unitario.
   Il costo per l’acquisto di un singolo prodotto specialty è significativamente alto rispetto a prodotti simili o comuni. Questi beni, infatti, hanno un prezzo premium dovuto alla loro qualità, artigianalità o esclusività;
3. bassa frequenza di acquisto.
   A causa del loro prezzo elevato e della loro rarità, gli specialty goods vengono acquistati con una frequenza ridotta rispetto ad altro tipo di beni, come per esempio i beni commodity ;
4. impegno del consumatore.
   L’acquisto di beni specialty può definirsi come un acquisto ponderato. Infatti, i consumatori dedicano più tempo alla ricerca e all’analisi prima di acquistare questo tipo di prodotti rispetto agli altri beni di consumo:
5. disposizione a spendere di più.
   A causa della loro eccezionale qualità e del valore percepito, i consumatori sono disposti a spendere di più per gli specialty goods rispetto a prodotti simili ma meno distintivi;
6. brand loyalty .
   I clienti che investono in prodotti specialty spesso sviluppano un legame emotivo con il brand che scelgono. Questo può portare a una maggiore brand loyalty, con clienti disposti a spendere di più per quei prodotti e a rimanere fedeli alla marca nel lungo periodo;
7. canali di distribuzione specifici.
   Gli specialty goods sono spesso venduti su piattaforme online o in negozi specializzati, che contribuiscono a creare un’atmosfera di esclusività attorno a essi. Questi canali di distribuzione selezionati sono attentamente scelti per enfatizzare la loro unicità.

Differenza tra specialty goods, shopping goods e convenience goods

La differenza tra specialty goods, shopping goods e convenience goods può essere elaborata tenendo in considerazione il costo, la frequenza d’acquisto, il coinvolgimento del consumatore e le strategie di marketing adottate per ciascuna categoria di beni².

Di seguito sono riportati i principali elementi caratterizzanti di ciascuna di queste tipologie di prodotti.

Convenience goods

• Caratteristiche principali: i prodotti convenience sono generalmente beni a basso costo e di uso frequente, come generi alimentari, prodotti per la pulizia domestica e articoli per l’igiene personale.
• Comportamento d’acquisto: i consumatori tendono ad acquistare i convenience goods in modo rapido e impulsivo, correlato a una percezione di un basso rischio di acquisto. Non dedicano molto tempo alla ricerca o alla valutazione di alternative, poiché l’obiettivo principale è soddisfare esigenze immediate.
• Strategie di marketing: le strategie di marketing per i prodotti convenience si concentrano sulla convenienza, con un enfasi su prezzi competitivi, distribuzione ampia e promozione di massa. La fedeltà alla marca solitamente ha un ruolo limitato.

Shopping goods

• Caratteristiche principali: gli shopping goods sono beni durevoli, come quelli che fanno parte dell’elettronica di consumo, mobili e certo capi di abbigliamento.
• Comportamento d’acquisto: i consumatori sono più disposti a investire tempo nella ricerca e nella comparazione tra prodotti che rientrano tra gli shopping goods e percepiscono un livello medio di rischio di acquisto. Confrontano, dunque, prezzi, qualità e caratteristiche e possono consultare fonti specializzate o amici per avere informazioni utili e consigli.
• Strategie di marketing: le strategie di marketing per i prodotti shopping richiedono una considerazione più approfondita. Questo significa che il prezzo potrebbe essere più elevato, la distribuzione più selettiva e la promozione si concentra su pubblicità mirate e vendita personale invece che sulla promozione di massa.

Specialty goods

1. Caratteristiche principali: come già specificato, gli specialty goods sono caratterizzati da un’unica caratteristica distintiva o da una qualità particolare. Sono beni di lusso o di nicchia, come orologi di alta gamma e abbigliamento di design.
2. Comportamento d’acquisto: l’acquisto di questi beni richiede un impegno significativo da parte del consumatore che percepisce un livello alto di rischio di acquisto. Sono disposti a dedicare tempo ed energia alla ricerca del prodotto perfetto e sono disposti a pagare un prezzo più alto per la sua unicità.
3. Strategie di marketing: in questo caso, le strategie di marketing si concentrano sull’esclusività e sulla promozione mirata, rivolta a un pubblico specifico e spesso di nicchia invece che alla massa dei consumatori.

Esempi di specialty goods

Un perfetto esempio di specialty goods sono gli orologi da collezione. Questi orologi non sono solo strumenti per tenere il tempo, ma rappresentano anche opere d’arte e design di ingegneria. Sono spesso prodotti in edizioni limitate o hanno caratteristiche uniche che li distinguono dagli orologi comuni.
Per esempio, un orologio da collezione può essere realizzato con materiali pregiati come l’oro o il platino, presentare complicazioni complesse come cronografi o calendari perpetui, o essere legato a eventi storici o celebrità.
Gli amanti degli orologi dedicano tempo ed energia alla ricerca di modelli rari e desiderati e sono disposti a investire considerevoli risorse per possederne uno.

L’abbigliamento su misura è un altro esempio di questo tipo di beni. Quando si acquista abbigliamento su misura si ottiene un capo d’abbigliamento progettato specificamente per il proprio corpo e il proprio stile. Sarti esperti prendono le misure del cliente e creano un capo che si adatta perfettamente alle sue forme e alle sue caratteristiche fisiche, garantendo un livello di comfort e vestibilità difficilmente ottenibile con abbigliamento pronto all’uso. Inoltre, il cliente ha il controllo completo sui tessuti, i colori e i dettagli del capo, rendendolo unico e personalizzato.

Gli specialty goods sono, dunque, prodotti che si distinguono per la loro unicità, la loro personalizzazione, la loro alta qualità e la loro capacità di soddisfare esigenze specifiche dei consumatori e già i soli due esempi riportati dimostrano come tali beni vengano cercati e apprezzati da chi è disposto a investire tempo e risorse per ottenere prodotti che si adattino perfettamente alle proprie esigenze e riflettano il proprio stile e il gusto personali. Interessano, di conseguenza, un segmento di mercato in cui la qualità e la distinzione sono prioritarie rispetto al prezzo.