Psicologia della Gestalt cos'è e come si applica al marketing

Teoria della gestalt: in cosa consiste?

La psicologia della Gestalt è nata nel XX secolo e ha avuto tra i principali esponenti Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Köhler. Le teorie di tale scuola psicologica sono incentrate sulla comprensione dei processi che riguardano la percezione della realtà e sul modo in cui si fa esperienza di diversi fenomeni. L’essere umano tende a cercare di attribuire un certo grado di ordine e di coerenza al mondo attorno a sé, in modo da poter elaborare più facilmente il grande numero di stimoli che lo circondano. Per farlo, come spiegano Robert e Karin Sternberg in “Cognitive Psychology“, si raggruppano elementi “simili” o in qualche modo coerenti tra di loro, riducendo in questa maniera gli elementi da elaborare. A livello percettivo, allora, secondo la visione della Gestalt, si tende a organizzare gli oggetti in «gruppi coerenti», in modo da dar loro una struttura “significativa“.

Il termine Gestalt, in tedesco, significa letteralmente “forma” e, secondo l’approccio in questione noto anche come psicologia della forma, «il tutto (o l’insieme) è diverso dalla somma delle sue parti». 

In altre parole, la percezione di un oggetto non si può ridurre alla percezione delle sue singoli parti, dato che il cervello tenderebbe in tal caso a effettuare un’elaborazione “di insieme” dei diversi elementi, organizzandoli in maniera unitaria e secondo delle leggi precise.

In questa maniera, come esemplificano gli autori del testo, per comprendere come avviene la percezione di un fiore non ci si può limitare alla descrizione della forma, dei colori, della misura e così via: «dovremmo invece prendere in considerazione l’intera esperienza», ossia la visione di insieme di quell’oggetto come un insieme strutturato, le cui parti sono interconnesse tra di loro, non per giustapposizione o per vicinanza casuale ma per l’esistenza di un rapporto intrinseco tra le parti e così la percezione di insieme è più marcata rispetto a quella delle parti isolate.

La psicologia della Gestalt ha fornito un contributo importante anche alla ricerca sull’apprendimento. I sostenitori di questo approccio tendono a vedere il processo di apprendimento come una riorganizzazione di tutti gli input ricevuti, partendo quindi dal presupposto che il cervello li percepisce in maniera attiva, ossia filtrando, strutturando e collegando le informazioni ricevute con quelle già acquisite, dando loro un senso.

I PRINCIPI o leggi DELLA GESTALT

Secondo la Gestalt il processo percettivo segue delle regole specifiche di organizzazione percettiva. Le cosiddette leggi Gestalt aiutano a comprendere come avviene l’organizzazione degli stimoli visivi. Tra le più note vi sono:

• Legge della chiusura: l’individuo tende a preferire delle “forme complete” e quindi in maniera automatica tende a “riempire” o a chiudere gli spazi tra diversi elementi separati tra loro, in modo da percepire (o vedere per primo) una singola immagine o forma anziché una somma o giustapposizione di diverse righe separate;

• Legge della prossimità: l’individuo tende a raggruppare gli elementi che si ritrovano in una posizione ravvicinata, separandoli da quelli che si ritrovano più lontani;

• Legge della somiglianza: l’individuo tende a percepire come forma o insieme unitario gli elementi con caratteristiche simili tra loro (come forma, dimensione o colore);
  

  Immagine illustrativa della legge della somiglianza.

• Legge del destino comune: elementi di un gruppo che presentano caratteristiche simili per quanto riguarda il movimento, l’orientamento o la direzione vengono percepiti come un insieme o come un’unica figura.

• Leggi della figura/sfondo: quando osserva un’immagine l’individuo tende a percepirla assegnando a determinati elementi o a un insieme di elementi – le cosiddetta “figure” – un ruolo primario e invece ad altri – detti “sfondi” – un ruolo secondario. Per figura si intende l’elemento (o anche gruppo di elementi) che attira per primo l’attenzione, mentre lo sfondo sarebbe la parte dell’immagine intorno alla figura, che sembra più lontana e meno definita (percepita quindi, in termini visivi, come secondaria).

Legge della percezione multistabile: nel caso di immagini particolarmente ambigue (in cui ci sono due possibili interpretazioni) l’individuo tende a percepire due immagini diverse, in maniera alternata e instabile.

Principi della Gestalt applicati al marketing e al design

Facendo luce sul modo in cui le persone organizzano e percepiscono gli stimoli visivi che gli vengono presentati, i principi della Gestalt sono stati successivamente ripresi e applicati a settori come l’architettura, il design e il marketing.

In particolare, tali leggi spesso vengono utilizzate come guida per l’ideazione di annunci pubblicitari statici o logotipi, partendo dall’analisi sul modo in cui il cervello organizza e percepisce le informazioni che gli arrivano, per creare dei messaggi o delle immagini in grado di coinvolgere, attirare l’attenzione o aumentare il ricordo del brand o del prodotto.

Il logo di WWF è il tipico esempio di design che sfrutta il principio della chiusura: nonostante la forma del panda non sia completa, la si percepisce immediatamente come tale, procedendo alla “chiusura” o al “completamento” degli spazi in bianco.

Lo Zoo di Pittsburgh, invece, ha creato un logo che si rifà alla legge della percezione multistabile: la stessa immagine viene percepita sia come un albero, sia come i profili di un gorilla e di una leonessa.

Al di là del logo, ci sono diversi brand che sfruttano queste leggi per ideare design che attirino l’attenzione del pubblico verso un determinato messaggio o elemento. Un esempio classico che illustra il fenomeno percettivo della multistabilità è il vaso di Rubin, ripreso anche in una pubblicità delle lenti EOS di Canon per comunicare l’idea che il prodotto in questione sia adatto «a ogni punto di vista».

Altri brand partono dallo stesso principio per mettere in risalto il logo o il prodotto, come ha fatto Coca-Cola in diverse pubblicità.

Il brand Nescafé ha invece deciso di riprendere il principio della somiglianza, mettendo in evidenza un elemento specifico (il proprio logo), grazie al contrasto con agli altri elementi del design.

Chiaramente questi principi vengono sfruttati anche per il design di siti web. Per esempio, come fa notare Roger Dooley in un suo articolo sulla Gestalt, il principio della somiglianza può rivelarsi utile se lo scopo, in una pagina web, è “organizzare” oggetti diversi tra loro (immagini e testi di misure diverse) in un’unica sezione. A questo proposito, come si può vedere sul sito di ebay, l’introduzione di una caratteristica comune – in questo caso il colore verde – per i diversi elementi stimola la percezione di un’unità visiva.