Fiducia nei brand nel 2021: quanto è importante per i consumatori? I dati dell'Edelman Trust Barometer

Come si evince già dal titolo, il report presenta la fiducia nella marca come «la nuova brand equity», cioè quell’asset intangibile, collegato alla notorietà delle marche, che è determinante per il successo del business. Secondo l’indagine di Edelman, società di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, la fiducia nei brand nel 2021 si rivela un elemento sempre più decisivo per le decisioni d’acquisto.

Un’analisi sul grado di fiducia nei brand nel 2021 e le implicazioni per le aziende

La qualità dei prodotti e dei servizi, la reputazione della marca e il rapporto costi-benefici: cosa conta di più per i consumatori? L’88% degli intervistati da Edelman ritiene che fidarsi di una marca sia un fattore determinante nella decisione d’acquisto, ancor più della brand reputation . Coerentemente con questo dato, il 68% degli intervistati sostiene che la fiducia nei brand nel 2021 è più importante rispetto al passato, dato che sale al 75% nel caso di consumatori con un’età compresa tra i 18 e i 35 anni.

Il report di Edelman rileva orientamento nei confronti dei brand di 14mila consumatori di 14 paesi diversi: Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Giappone, Messico, Arabia Saudita, Sudafrica, Corea del Sud, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. L’indagine, condotta tra il 12 maggio e il 2 giugno 2021, ha messo in evidenza le conseguenze che un maggior livello di fiducia da parte dei consumatori può avere per le aziende.

A questo proposito, è possibile pensare alle ripercussioni in ottica passaparola : il 61% degli intervistati si dichiara più propenso a consigliare sui social media i brand di cui si fida. Secondo il 57% dei consumatori, la fiducia in una marca aumenterebbe anche la propensione ad acquistare nuovi prodotti o servizi lanciati dall’azienda, anche quando questi non sono così convenienti come quelli dei competitor . La fiducia nei brand tenderebbe a incidere positivamente anche sulla brand loyalty (secondo il 43% degli intervistati). Infine, essa potrebbe avere un impatto anche sul livello di engagement dei consumatori e infatti il 31% degli intervistati ha dichiarato di essere più propenso a partecipare alle attività o a prendere parte alle cause promosse dai brand di cui si fida e a condividere con questi propri dati personali (un aspetto fondamentale per poter raggiungere i consumatori e interfacciarsi con loro in modo più personalizzato).

Cosa si aspettano i consumatori dalle marche?

Dall’analisi condotta da Edelman emerge l’impatto della fiducia nei brand sul successo aziendale; cosa, però, può contribuire ad aumentarla? A raggiungere un punteggio più alto nell’Edelman Brand Trust Score (l’indice di Edelman che misura il grado di fiducia nei confronti delle marche) sono i brand che si concentrano sul cambiamento culturale in atto nella società, rispetto a quelli che si limitano a rispecchiarla o a quelli che invece si focalizzano sull’aspetto funzionale dei propri prodotti.

L’86% del campione ha dichiarato di aspettarsi che i brand intraprendano delle azioni che vanno al di là del business e della creazione e della vendita di prodotti: tra le tipologie di iniziative citate dagli intervistati vi sono il supporto economico a cause di rilievo, le azioni per promuovere un cambiamento positivo nella società, il supporto a comunità locali e la promozione di una cultura più tollerante (si pensi per esempio alle campagne e alle iniziative volte a promuovere la diversità e l’inclusione).

Fonte: Edelman Trust Barometer special report 2021

Tra gli ambiti più importanti su cui i brand dovrebbero agire a livello locale per non perdere fiducia sono stati indicati, nei diversi paesi, il pagamento delle tasse da parte delle aziende, le iniziative messe in atto per contrastare il cambiamento climatico e l’inquinamento e la lotta alla povertà.

Fonte: Edelman Trust Barometer special report 2021

Infine, i consumatori si aspettano una risposta tempestiva da parte dei brand a eventi e/o problematiche riguardanti l’attualità: il 54% degli intervistati ha affermato di aspettarsi infatti posizione precisa, comunicata per esempio sui social media, nell’arco di 2/3 giorni, mentre il 51% di aspettarsi una dichiarazione pubblica del CEO riguardo all’argomento o all’evento in questione.

Il ruolo del consumatore nel promuovere il cambiamento (dei brand)

Anche se i consumatori hanno aspettative sempre più alte riguardo all’impatto delle aziende nella società, essi sembrano essere sempre più consapevoli del proprio potere quando si tratta di promuovere il cambiamento.

Non a caso, due intervistati su tre credono di avere il potere di portare i brand a cambiare praticamente qualsiasi aspetto: più nello specifico, il 78% dei consumatori crede di poter avere un peso sull’impatto delle aziende nella società, spingendo i brand a utilizzare dei materiali eco-friendly, migliorare le condizioni di lavoro dei dipendenti, ridurre l’impronta di carbonio, aumentare la diversità della propria forza lavoro e persino liberarsi del CEO.

Fonte: Edelman Trust Barometer special report 2021

Se i brand non rispondono alle aspettative vi è la propensione da parte di molti consumatori a cercare delle alternative: il 40% degli individui intervistati ha dichiarato di aver smesso di acquistare prodotti di brand che piacevano perché non ci si fidava delle aziende proprietarie delle marche in questione: un dato che mette in evidenza l’importanza di lavorare su un elemento chiave nel rapporto tra consumatori e brand, ossia la fiducia. Come ha affermato a riguardo Fiorella Passoni, general manager di Edelman Italia:

le aziende devono essere concepite come attori che operano per la gente e guidati dalla gente perché, come l’indagine mostra chiaramente, la fiducia verso il brand pesa di più dell’amore verso il brand stesso.