Il brand non appartiene solo all'azienda: tutte le lezioni di marketing che possiamo imparare dal "fallimento" della Superlega europea di calcio

Molto è stato detto nelle ultime settimane sulla Superlega europea di calcio, una nuova competizione alla quale avrebbero partecipato diverse big del calcio europeo e finanziata dalla banca americana JP Morgan. Dall’analisi della breve storia della nascita e del “fallimento” della Superlega (progetto sospeso dopo appena 48 ore dall’annuncio ufficiale) emergono interessanti riflessioni in ottica marketing.

Le principali critiche alla Superlega europea: un problema di valori

Prima di soffermarci sulle problematiche relative al rapporto tra aziende e consumatori o, in questo caso, relative al legame tra brand del mondo del calcio e tifosi, è necessario partire da alcune premesse per provare a comprendere cosa ha portato alla sospensione dell’iniziativa dopo pochi giorni dall’annuncio ufficiale (con tutte le ripercussioni mediatiche per i diversi club coinvolti).

L’accordo per costituire una nuova competizione infrasettimanale di calcio è stato annunciato il 18 aprile 2021: la Superlega europea avrebbe visto coinvolti 20 club (15 club fondatori e 5 qualificati annualmente) e, al momento dell’annuncio, avevano deciso di prenderne parte 12 tra le più grandi squadre europee di calcio (tra cui Inter, Juve e Milan inItalia, insieme ad altre importanti squadre europee tra cui Barcellona, Real Madrid, Chelsea e Manchester City, solo per citarne alcune).

Sono doverose a questo punto alcune precisazioni, soprattutto per chiunque abbia meno familiarità con questo ambiente. Il mondo del calcio si basa sulla competizione e su un sistema di “promozioni e retrocessioni” che prevede la possibilità per le squadre di passare da una divisione all’altra (gerarchicamente superiore o inferiore) all’interno di una stessa lega in base ai risultati ottenuti durante le partite (si pensi a livello europeo al funzionamento della Champions League, dai gironi agli step successivi, o, relativamente all’Italia, alla retrocessione in Serie B o alla promozione in Serie A).

Così, alla base delle principali critiche rivolte alla Superlega europea ci sarebbe la creazione di un sistema “più chiuso“, costruito attorno a una competizione a cui può accedere soltanto un numero limitato di squadre (ossia le 15 società fondatrici, più solo cinque qualificate annualmente). Molti, infatti, si sono pronunciati proprio sul presunto contrasto tra questo nuovo modello di competizione e i valori e principi – meritocratici, sulla base dei risultati sportivi raggiunti sul campo – su cui si fonda calcio.

A riguardo, il vicepresidente della Commissione europea Margaritis Schinas ha dichiarato: «Dobbiamo difendere un modello di sport europeo basato sui valori, basato sulla diversità e l’inclusione. Non c’è spazio per riservarlo ai pochi club ricchi e potenti. […] Universalità, inclusione e diversità sono elementi chiave dello sport europeo e del nostro stile di vita europeo».

Molti hanno visto nella Superlega un progetto guidato soltanto da interessi economici e votato alla creazione di un calcio d’élite che stride con i valori di meritocrazia, inclusione e passione su cui invece si fonda lo sport.

Diversi club hanno espresso il proprio dissenso nei confronti della nuova competizione di calcio, facendo riferimento a una «non conformità alle regole e ai principi che guidano l’Unione Europea», come ha affermato per esempio il Jorge Nuno Pinto da Costa (presidente FC Porto) che avrebbe rifiutato fin da subito di partecipare alla Superlega, nonostante dei preliminari «contatti informali» con alcuni club che avrebbero poi partecipato competizione, che hanno provato a sondare la sua disponibilità.

Now, more than ever, we must protect the entire football community – from the top level to the grassroots – and the values of competition and fairness at its core.

I share the concerns of fans about the proposed Super League and the damage it risks causing to the game we love. W

— The Duke and Duchess of Cambridge (@KensingtonRoyal) April 19, 2021

A esprimere questa preoccupazione è stato anche il Principe William (in quanto presidente della Football Association, la Federcalcio inglese), il quale in un tweet aveva sottolineato la necessità di «proteggere l’intera comunità del calcio» e «i valori di competizione ed equità che sono alla base». La Superlega europea, secondo il Principe, avrebbe potuto danneggiare uno sport molto amato in Europa.

L’impatto della Superlega europea sulla brand reputation e sul legame tra squadra e tifosi

Quando i consumatori percepiscono un “tradimento” dei valori fondanti di un brand a favore dell’inseguimento di obiettivi di business (quindi economici), i rischi per la brand reputation possono essere davvero elevati e questa è forse una delle più importanti lezioni di marketing che possiamo imparare dal “caso Superlega europea”, anche perché al giorno d’oggi le società di calcio sono dei brand a tutti gli effetti. 

Le principali critiche ricevute e le problematiche sollevate hanno inevitabilmente avuto delle ripercussioni sull’immagine delle dodici squadre che hanno aderito al progetto in qualità di club fondatori. Essi hanno deciso di sposare un’idea che va contro dei valori che sono considerati i pilastri di questo sport di squadra, entrando in contrasto anche con l’identità dei club e con la loro storia.

Anche se il progetto della Superlega per il momento è soltanto sospeso, dopo l’uscita delle squadre inglesi e dell’Atletico Madrid, si sono ritirate anche le italiane. La decisione di abbandonare la competizione è arrivata dopo il malcontento manifestato non solo da importanti personaggi del mondo del calcio ma anche di un gran numero di tifosi dei diversi club, che sono scesi in piazza in segno di protesta contro la Superlega, manifestando la propria indignazione.

Il sentiment delle conversazioni sulla Superlega europea e il senso di fiducia tradita

La sensazione di aver visto tradita la propria fiducia e il disappunto nei confronti della decisione della propria “squadra del cuore” di partecipare alla Super League sono stati portati dai tifosi/utenti anche in Rete. Il sentiment delle conversazioni relative alla nuova competizione di calcio europea è stato analizzato dall’AGI (tra l’11 e il 22 aprile 2021). I risultati rivelano che nel 64% dei casi a prevalere è stato il disappunto. Per quanto riguarda nello specifico le conversazioni relative a Milan, Juventus e Inter, il sentiment peggiora fino a 20 punti percentuali, rispetto a prima dell’annuncio della Superlega.

Ne sono un esempio alcuni i tweet di risposta ai comunicati relativi alla nuova competizione di calcio pubblicati da questi tre club sui social. Alcuni tifosi di Inter e Juventus hanno twittato accusando le squadre di “calpestare” la storia del club. Lato Milan, a essere contestata è stata non solo la decisione della squadra di legarsi a una «competizione che va contro i principi del calcio» ma di averlo fatto nonostante l’opinione contraria dei propri tifosi.

Non a caso, nel comunicato con cui è stata ufficializzata la nascita della Superlega l’Inter ha sottolineato che «l’innovazione e l’inclusione sono parte del nostro DNA fin dalla nostra fondazione. Il nostro impegno con tutte le parti interessate per migliorare l’industria del calcio non cambierà mai»: un chiaro tentativo di rassicurare i tifosi e di riconfermare i valori su cui si basa la storia del club.

Questo non cambia il fatto che vi siate alleati con soggetti di dubbio gusto calpestando la nostra storia! #inter https://t.co/V6eMWjxXck

— SoloInter (@SoloNoi_1908) April 21, 2021

Progetto contro ogni logica sportiva e lontano dalla storia di questa squadra – una cosa senza senso che mi da il voltastomaco … dobbiamo solo vergognarci ad averlo pensato

— _ale_comin_ (@ale_comin) April 21, 2021

La maggior parte dei tifosi ha sempre espresso chiaramente all'essere contro la ESL.
Eppure il Milan ha proseguito con la loro avidità. Da 8 anni che aspettiamo la UCL, e adesso vi volete creare una competizione che va contro I principi del calcio.
Indegni, vergogna.

— Orion (@orion_nh) April 19, 2021

Esempi di questo tipo sono davvero tanti: in effetti, come emerso da una ricerca condotta da SemRush e Zwan, in soli tre giorni «i post negativi in italiano contro la Superlega sono stati quasi 6mila». Utilizzando un particolare algoritmo, da questa ricerca è emerso anche che a subire danni reputazionali maggiori sono stati due club, Juventus e Real Madrid, «proprio perché individuati quali principali fautori del progetto Superlega» come ha spiegato Davide Ippolito, CEO di Zwan.

Quando i cambiamenti intrapresi dall’azienda non rispondono ai reali bisogni dei consumatori

La Superlega è stata presentata da Joan Laporta (presidente Barcellona) come un «cambiamento assolutamente necessario» nel mondo del calcio, che avrebbe dovuto garantire una sostenibilità finanziaria al calcio mondiale (duramente colpito dalla pandemia), ma anche il raggiungimento di un pubblico più giovane e meno interessato a questo sport, come sottolineato dal presidente della Juventus Andrea Agnelli.

Se in altri settori i brand lover potrebbero essere più portati a cambiare marca qualora questa non rispecchi più i valori condivisi dai consumatori, nel mondo del calcio l’attaccamento alla squadra tende a essere particolarmente forte. Nonostante ciò, indipendentemente dal settore di appartenenza, è essenziale che prima di portare avanti qualunque tipo di cambiamento l’azienda valuti bene tutte le implicazioni che questo può avere per la brand image così da assicurarsi che i benefici che eventualmente si potrebbero ottenere valgano il rischio.

Per farlo, l’ascolto del proprio pubblico (di tifosi, in questo caso) risulta fondamentale e forse questa mancanza, nel caso della Super League, ha rappresentato uno dei principali errori commessi dalle società calcistiche che, cercando di rispondere a un problema che riguardava il proprio business, hanno finito per trascurare i bisogni del proprio target .

È possibile che alcune delle dodici squadre coinvolte abbiano provato a fare delle ricerche in tal senso: per esempio, il Manchester United ha cercato di coinvolgere i tifosi, in un forum a loro dedicato, nella discussione relativa all’ingresso in Superlega. Considerato però il timing dell’indagine – discussione nata soltanto due giorni prima dell’annuncio – sembra poco probabile che l’opinione dei tifosi abbia effettivamente inciso sulla decisione.

Errori di comunicazione da evitare: perché il brand non appartiene solo alla società

Alcune problematiche sono emerse anche dal modo in cui la nuova competizione è stata annunciata. Attraverso un’attenta analisi, infatti, è possibile notare come il linguaggio utilizzato nel comunicato stampa di annuncio della nuova competizione di calcio abbia posto molta più enfasi sugli aspetti e sulle problematiche che interessavano perlopiù le squadre coinvolte (o comunque i player del settore) e non i tifosi e dunque colori i quali avrebbero rappresentato i destinatari del “prodotto di intrattenimento” presentato.

Come messo in evidenza in un articolo di Marketing Week, nel comunicato del Super League abbondavano termini ed espressioni legate ad aspetti economici, come “modello economico del calcio Europeo”, “ulteriori risorse economiche”, “basi economiche sostenibili”, “sostegno finanziario”, “approccio commerciale”, “ricavi della lega”, che rappresentano soltanto alcuni esempi di concetti ripetuti nell’intero documento. In sostanza, a essere messi al centro della comunicazione sono stati gli interessi e i bisogni aziendali e non quelli del target di riferimento.

Problemi di comunicazione interna

Un altro aspetto da mettere in risalto riguarda invece la comunicazione interna , cioè il modo in cui la decisione è stata comunicata (o meno) ai giocatori, agli allenatori e ad altri membri del club. Nel caso di alcune delle squadre coinvolte, questi ultimi avrebbero appreso la notizia dal comunicato stampa diffuso sui principali quotidiani. Questo elemento è emerso da alcune interviste, come quella rilasciata dall’allenatore del Liverpool Jurgen Klopp che ha dichiarato di non essere stato coinvolto nella decisione e di aver appreso buona parte delle informazioni a riguardo dai giornali.

Durante una conferenza stampa anche Pep Guardiola, allenatore del Manchester City, una delle squadre che avrebbero partecipato alla competizione, ha manifestato una posizione nettamente contraria alla creazione della Superlega europea e ha lasciato intendere di avere poche informazioni a riguardo.

Pep Guardiola lambasts European Super League: ‘It’s not sport’

È chiaro che calciatori e allenatori delle squadre coinvolte sarebbero stati tra i primi a ricevere domande a riguardo e quindi un errore di comunicazione interna simile ha pesato molto e ha acceso ulteriormente le conversazioni negative attorno al tema.

Il brand è anche dei tifosi

«Il calcio è passione… Il calcio è anche dei tifosi… Fate decidere anche a loro… No alla Superleague»: è questa la descrizione di una foto pubblicata da Luca Toni (ex calciatore e Campione del Mondo nel 2006) su Instagram. Questa frase ricorda che, come in qualsiasi mercato, lanciare un’iniziativa (specialmente di questa portata) senza tener conto dell’opinione del proprio target potrebbe essere rischioso e persino dannoso per il brand coinvolto.

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«Abbiamo ascoltato attentamente la reazione dei nostri tifosi» ha spiegato il Manchester United nel comunicato stampa con cui comunicava di non voler più prendere parte alla nuova competizione calcistica. Un messaggio simile è stato diffuso anche da Chelsea, Milan e le altre squadre fondatrici del progetto e che, negli ultimi giorni, hanno deciso di rinunciare a prenderne parte.

Il problema è che ascoltare la voce dei tifosi, dopo che tutte le decisioni sono state prese, può rivelarsi controproducente. «Il popolo vuole sentirsi il padrone della squadra»: ha dichiarato il presidente del Porto in un’intervista relativa alla Superlega. Jorge Nuno Pinto da Costa ha sottolineato un’idea che negli ultimi anni è diventata sempre più evidente nel mondo del business (in molteplici settori): i consumatori vogliono non solo sentirsi legati a un brand ma anche prendere parte alle decisioni e sentirsi ascoltati (realmente e non a cose già fatte).