Email marketing: come usare la psicologia per colpire nel segno

Utilizzare l’email marketing come strumento di comunicazione e commercializzazione del proprio business prevede un’importante componente di persuasione, indirizzata verso una determinata platea di riferimento.

Per impostare newsletter efficaci e capaci di cogliere nel segno è possibile prendere in considerazione alcuni “trucchi”.

L’importanza dell’aspetto psicologico nell’email marketing

La persuasione, nell’ambito dell’email marketing, ha un meccanismo simile al classico trucco delle carte, quando viene chiesto di scegliere una carta a caso da un mazzo e viene poi indovinata “come per magia”. La verità, però, è che non ci sono magie e non c’è casualità; c’è invece strategia e organizzazione. Chi propone questo vecchio trucco sa di fornire un’illusoria libertà di scelta. Tuttavia, grazie all’utilizzo di escamotage persuasivi, si è influenzati, senza rendersene conto, verso una direzione ben definita.

La chiave del successo dell’email marketing non differisce molto da questo meccanismo; l’obiettivo infatti – quando si mette in atto una strategia di comunicazione – non deve essere semplicemente quello di recapitare delle email al proprio target di riferimento, bensì di incoraggiare gli utenti a compiere determinate azioni, preziose per il proprio business.

È possibile così definire sei trucchi per aumentare il coinvolgimento dei lettori e ottenere i risultati attesi dalla campagna di email marketing.

1. Far sentire speciali i clienti attraverso il concetto di “esclusività”

Ogni cliente vuole sentirsi speciale per il proprio brand di riferimento e quindi soddisfare questa esigenza è uno degli escamotage psicologici migliori per dare vita a campagne di email marketing veramente efficaci.

In questo senso, l’utilizzo di offerte esclusive è uno dei sistemi migliori per ottenere i risultati attesi.

Ecco alcuni esempi utili per far sentire unici i lettori:

• consentire agli iscritti l’accesso a un’offerta per un prodotto a disponibilità limitata;
• prevedere offerte a tempo limitato giocando sul senso di urgenza;
• dar vita ad abbonamenti esclusivi, ai quali possono accedere pochi membri selezionati;
• indirizzare le promozioni solo ai membri iscritti o dar loro l’esclusiva, in anticipo rispetto alla platea intera;
• impostare l’accesso alle promozioni solo su invito;
• coinvolgere gli utenti più fedeli in iniziative che consentano l’accesso a nuovi prodotti in anteprima.

2. Personalizzare le email

La personalizzazione, al giorno d’oggi, è un aspetto imprescindibile per dare vita a campagne di email marketing realmente efficaci. Questa strategia incontra perfettamente l’esigenza di coinvolgimento da parte dei lettori e il loro bisogno di sentirsi unici e importanti per il marchio.

Inoltre, non si può trascurare il sovraccarico di informazioni che si ricevono via email; nella posta in arrivo confluiscono indistintamente email commerciali e promozionali di ogni tipo e la personalizzazione aiuta senza dubbio a emergere e a distinguersi dai competitor, attirando l’attenzione del lettore grazie a un elevato coinvolgimento.

Si può, per esempio, semplicemente utilizzare il nome del destinatario, ma si può andare ben oltre: è possibile infatti analizzare i comportamenti degli utenti o raccogliere informazioni sulle loro preferenze per attuare una strategia ancora più mirata e proporre contenuti altamente pertinenti.

3. Proporre promozioni e offerte generose

Per valutare quali promozioni proporre ai propri utenti è possibile ragionare in termini di costi/benefici: spesso proporre offerte troppo generose può far venire il dubbio che si stiano svendendo i propri prodotti, compromettendo così il concetto di premiumness che invece si vorrebbe trasmettere alla platea di riferimento.

È comprensibile e corretto analizzare ogni strategia da più punti di vista e dunque prenderne in considerazione anche gli eventuali effetti “collaterali”. Tuttavia, fatte le dovute valutazioni, proporre sconti e occasioni speciali andrebbe considerato come un vero e proprio investimento a lungo termine, grazie al quale la strategia messa in atto può diventare sempre più efficace: più generosa sarà la proposta e più persone verranno attratte da questa occasione imperdibile.

Si tratta di un meccanismo automatico ad alto rendimento, perché fondato sul concetto di “reciprocità” che rappresenta un gancio psicologico potentissimo: i clienti, senza averlo chiesto, possono beneficiare di una promozione molto allettante e questo pone le basi per condurli ad acquistare successivamente.

Tornando dunque alla valutazione costi/benefici, ci si accorge di come questo meccanismo innescato produca, alla fine, un ROI assolutamente soddisfacente.

Attuare una strategia basata sulle offerte ha diversi lati positivi, quali:

• la generosità attirerà più follower e questo renderà un brand più influente presso il proprio target di riferimento;
• mettere in pratica delle promozioni non rappresenterà per il proprio business un costo concreto: i prodotti sono già pronti e non si dovrà fare alcun lavoro aggiuntivo in termini di produzione;
• il crescente coinvolgimento innescato, infine, aumenterà la brand awareness. Il nome del brand circolerà maggiormente tra gli utenti interessati e l’identità della marca si rafforzerà incredibilmente, dando vita a un circolo virtuoso decisivo per il proprio business.

4. Suscitare curiosità nei lettori

Sfruttare il gap tra ciò che gli utenti sanno e ciò che vorrebbero sapere è uno dei trucchi più importanti per creare coinvolgimento attraverso una strategia di comunicazione.

In sostanza, per convincere gli utenti a cliccare sull’email è necessario attirare la loro attenzione, promettendo di fornire un valore che possa soddisfare questo interesse.

Vi sono diversi modi per stimolare l’attenzione del lettore: il più comune è introdurre le caratteristiche di ciò che si vuole offrire, per esempio proponendo le prime righe di un eBook nell’incipit al fine di invogliare l’utente a cliccare sulla call to action per acquisire l’intero contenuto oppure anticipare sin dall’oggetto dell’email che all’interno troverà la soluzione a un problema.

5. Rendere genuine le decisioni del target grazie alla psicologia “inversa”

Usualmente, si pensa che per spingere un determinato business l’unica via possibile sia un approccio promozionale aggressivo e molto mirato.

Al contrario, un’ottima tattica da considerare è la cosiddetta reverse psychology, ovvero psicologia inversa. Si tratta di un escamotage singolare, distintivo e molto intelligente ormai sdoganato da diverse realtà di business, in cui non si punta alla mera promozione di prodotto ma si fa un passo indietro, lavorando sulla brand awareness, in modo che siano gli utenti stessi ad avvicinarsi spontaneamente e a decidere genuinamente di acquistare i prodotti e i servizi offerti.

Un esempio per chiarire il concetto potrebbe essere quello del brand di abbigliamento Patagonia. Nelle campagne adv invece di incoraggiare all’acquisto, Patagonia chiede apertamente ai clienti di non comprare nuovi capi a meno che non servano veramente. Inoltre, li incoraggia attraverso varie iniziative a prendersene cura per farli durare a lungo. Questo atteggiamento crea un legame tra brand e acquirenti che si basa sulla fiducia e sul senso di responsabilità.

Questo meccanismo può essere messo in atto facilmente attraverso una strategia di email marketing nella quale prevarrà il protagonismo dei prodotti e del brand agli occhi dei potenziali acquirenti, a discapito di un atteggiamento prettamente promozionale e commerciale.

6. Usare correttamente i colori per persuadere la platea

L’utilizzo dei colori per influenzare le reazioni dei lettori è un trucco psicologico molto efficace, è utile infatti per aumentarne il coinvolgimento o scoraggiare comportamenti controproducenti.
Per avere un’idea più concreta dell’efficacia dei colori in una strategia di email marketing è possibile partire dal dato secondo cui il 90% delle decisioni di acquisto è influenzata da questa variabile, ragion per cui non la si dovrebbe mai trascurare.

Di seguito una panoramica dei significati e delle emozioni attribuite dalla nostra psiche ad alcuni dei colori più utilizzati in ambito marketing:

• rosso: è un colore estremamente potente e impattante, suscita adrenalina, senso di urgenza e, in determinati contesti, allarme. Dunque, va sempre utilizzato con parsimonia;
• giallo: è il colore dell’allegria e da un senso di vivacità. È spesso usato come colore promozionale in alternativa al rosso, specialmente nella sua tonalità più accesa;
• verde: è il colore della calma, il più facile da recepire per gli occhi e per questo rilassante. Evoca una sensazione di benessere e tranquillità ed è utile nel marketing per rassicurare i lettori e metterli a proprio agio;
• arancione: simile al giallo per il percepito allegro e frizzante, è l’ideale per comunicare a un target giovanile iniziative caratterizzate da una buona dose di spensieratezza.

Per ottenere benefici ancora maggiori, comunque, l’ideale è fare scelte coerenti con il proprio brand, tenendo alcuni importanti fattori:

1. Considerare le caratteristiche del target.
   A chi ci si rivolge prevalentemente? Uomini o donne? Persone giovani o utenti più maturi? È bene sapere infatti che a seconda delle proprie caratteristiche personali, i lettori hanno reazioni differenti ai colori. Le donne per esempio prediligono colori più tenui, gli uomini colori più vivaci. Questi aspetti psicologici non possono in alcun modo essere trascurati quando si lavora a una campagna di email marketing.
2. Dosare i colori.
   I colori sono utili e fondamentali, ma bisogna usarli con cautela e attenzione. Un eccesso di stimoli visivi può infatti risultare caotico o troppo aggressivo. Dunque, è bene ponderare la scelta delle tonalità e associarla a elementi decisivi per i nostri obiettivi. Colorare il bottone della call to action per guidare l’azione del lettore, comunicando un senso di rassicurazione attraverso il verde, può rappresentare un esempio in tal senso.
3. Essere coerenti con il proprio marchio.
   Quando si avvia una campagna occorre ricordare che i colori scelti dovranno interagire in maniera armoniosa con quelli del proprio brand, perché la coerenza visiva contribuirà a generare fiducia nel lettore.

In conclusione, risulta chiaro come l’aspetto psicologico sia tutt’altro che trascurabile nell’email marketing, poiché vi sono strategie altamente persuasive, capaci di condurre i lettori a compiere l’azione più virtuosa per il proprio business.