ELM: la scienza della persuasione

Sulla scia dell’interesse per lo studio del messaggio persuasivo tipico del XX secolo, Richard E. Petty e John Cacioppo formularono il modello della probabilità di elaborazione “ELM” (elaboration likelihood model). Secondo questo modello il messaggio persuasivo segue due percorsi di elaborazione cognitiva:

• Via centrale: processo accurato e intenzionale che implica la valutazione del contenuto del messaggio persuasivo quando siamo particolarmente interessati ad esso;

• Via periferica: è molto più superficiale, disinteressata e basa la valutazione del messaggio persuasivo sugli aspetti più imminenti, come ad esempio immagine, musica e colori.

Ma qual è, quindi, l’effetto delle due vie? Ovviamente, l’obiettivo del pubblicitario di turno è quello di cambiare i nostri atteggiamenti verso un prodotto, persuaderci a comprare proprio quello yogurt con quell’elemento di cui non sappiamo neanche dire il nome, ma che è così maledettamente salutare! Ma come ci è riuscito? Come è riuscito a convincere proprio noi, distruttori di sogni e speranze di ogni venditore si presenti sulla nostra soglia di casa, a comprare proprio quel prodotto? Semplice, scegliendo accuratamente il target a cui rivolgere il proprio messaggio e scegliendo su quale delle due vie fare maggiormente leva.

Ad esempio, spesso le pubblicità di profumi che vediamo in TV ci appaiono insensate, banali, o addirittura del tutto casuali, au contraire! Proprio queste pubblicità fanno leva su una via di elaborazione periferica, quella superficiale, quella che ci fa pensare che quel profumo sia attraente quanto il testimonial che lo presenta; questo perché, ovviamente, non possiamo materialmente sentire quello che c’è di fondamentale in un profumo, e cioè l’odore che ha! Per cui, l’unica arma che rimane a un pubblicitario è quella di puntare sulla bellezza del messaggio persuasivo che ci propone, cercando di impressionarci quanto più è possibile.

Se invece il pubblicitario si trova a dover promuovere un prodotto le cui specifiche tecniche sono molto più importanti, dovrà fare leva sulla via centrale, quella accurata e intenzionale, dove il potenziale cliente deve fermarsi a pensare attivamente perché gli convenga quel determinato prodotto.

Quale via conviene usare quindi? Purtroppo a questa domanda non c’è una risposta precisa, bisogna sempre contestualizzare qualsiasi scelta, consci del fatto però, che accurati studi hanno indicato la via centrale come quella che genera un effetto persuasivo più lungo ed efficace, poiché porta il cliente a investire maggiori risorse cognitive su quell’argomento.

Non sono tanto gli argomenti a essere persuasivi quanto il loro modo di indurre le persone a riflettere.