Louis Vuitton e il takeover delle edicole storiche di Venezia

Ha scelto alcune storiche edicole di Venezia Louis Vuitton per un progetto che mette insieme il meglio dell’ ambient marketing e l’idea dei brand come sistemi aperti verso l’esterno, attivamente partecipi alla vita quotidiana delle comunità a cui si rivolgono, attenti ai loro bisogni.

Non si può dire certo che le fashion firm siano nuove a takeover momentanei e celebrativi di attività commerciali o boutique con cui abbiano un qualche legame storico o significativo: ultimo in ordine di tempo è quello di Dolce e Gabbana che lo ha fatto con il progetto “Autentica” durante la Milano Fashion Week 2022. “Libraire Éphémere” – che è il nome dell’iniziativa di Louis Vuitton – sembra aver sfruttato l’occasione della Biennale di Venezia 2022, però, soprattutto per lanciare un messaggio per molti versi politico: c’è un’arte che più delle altre annaspa e fatica a stare a galla, come sottolineano ogni anno i numeri su chi legge i giornali in Italia¹, e l’unica soluzione praticabile è quella di uno sforzo condiviso e partecipato.

Storiche edicole di Venezia: Louis Vuitton le trasforma in chioschi brandizzati

Da qui l’idea di selezionare alcune tra le edicole storiche di Venezia – ce ne sono alcune che risalgono addirittura all’Ottocento – e restaurarle, anche grazie al contributo del Comune, trasformandole per qualche giorno in un punto di aggregazione culturale come dovevano essere all’inizio della loro storia, quando a Venezia in quanto città commerciale circolava una grande varietà di gazzette e giornali stranieri.

Fonte immagine: VOGUE

Non a caso, per la durata del takeover delle edicole di Venezia Louis Vuitton ha reso disponibili al loro interno – non senza però aver dovuto aggirare una serie di obblighi legati alla distribuzione dei giornale, come racconta Artribune – i suoi Travel Book e le ultime edizioni delle City Guide, pubblicazioni di viaggio diventate nel tempo un vero e proprio feticcio per i fan più appassionati del brand e per chi ha una certa idea “glam” di vacanza. In entrambe le collane ci sono volumi dedicati a Venezia: un libro illustrato dal maestro giapponese Jirô Taniguchi nel caso dei Travel Book e, in quello delle City Guide, un’agenda di indirizzi, ritratti e personalità selezionati dagli Pierre Léonforte, Servane Giol, François Simon e Isabelle Valembras-Dahirel.

A venderle a un pubblico più selezionato e più in linea del solito con il target delle pubblicazioni della casa di moda francese, nei giorni della Biennale, i proprietari e gli storici edicolanti della Serenissima affiancati, però, da degli esperti della maison.

Fonte: Artribune

A loro il compito, arduo almeno quanto strategico, di dimostrare il doppio legame di “Libraire Éphémere” con la storia del brand e di Louis Vuitton con la città di Venezia. Come racconta VOGUE, fu direttamente uno dei nipoti del fondatore della maison a rendere il binomio moda-libri particolarmente significativo per Louis Vuitton. Da appassionato e collezionista di volumi preziosi, infatti, volle che ci fosse nello storico negozio parigino degli Champs-Élysées una zona lettura dove i clienti potessero rilassarsi sfogliando delle pagine. Fu forse da quel salottino che nacque l’idea di una brand extension nel mondo della letteratura di viaggio, con pubblicazioni come i già citati Travel Book e le City Guide, ma non solo: oggi le collane editoriali di Louis Vuitton contano oltre novanta titoli diversi, tra cui anche i Fashion Eye che altro non sono che veri e propri compendi sulle tendenze del momento.

Le “Libraire Éphémere” di Louis Vuitton suggellano il legame tra brand e città, ma senza rinunciare all’effetto sorpresa

Con la scelta di restaurare e “brandizzare” alcune storiche edicole di Venezia Louis Vuitton ha suggellato, però, anche un legame di lungo corso con la città. Venezia non è solo da sempre una delle principali città d’arte e di moda italiane, ma ospita uno spazio, l’Espace Louis Vuitton, che è ormai uno dei poli aggregativi più importanti della città e a ogni edizione della Biennale non mancano eventi dedicati alla storia della maison ².

Sicuramente, però, “Libraire Éphémere” presenta anche tratti tipici di un certo marketing “delle grandi occasioni”: quando è in corso un grande evento come la Biennale è inevitabile che gli occhi siano puntati sulla città tutta ed è più facile per questo che trovino visibilità anche varie iniziative a latere. Tanto più se sono iniziative sui generis come lo è trasformare delle edicole storiche in chioschetti in cui il vero indiscusso protagonista è il brand.

Originale e inatteso, tra l’altro, l’assortimento delle edicole veneziane restaurate da Louis Vuitton non può che catturare l’attenzione dei passanti e incuriosirli, come del resto fa la maggior parte delle trovate di marketing ambientale e le più riuscite campagne di out of home advertising . Lo fa senza rinunciare neanche a un’aurea di esclusività: Travel Book, City Guides e Fashion Eye non sono facili da trovare ovunque e di certo non capita tutti i giorni di poterli comprare in edicola sotto casa, così come non capita tutti i giorni di imbattersi in edicole prese in prestito e restaurate da una maison di moda, nonostante prima delle edicole di Venezia Louis Vuitton avesse già coinvolto nel progetto “Libraire Éphémere” le Bouquinistes della Rive Gouche di Saint Gemain e il centro d’arte West Bund a Shanghai e ora prometta un’operazione simile anche a Milano in occasione del prossimo Salone del Mobile.