Come la digital adv ha guidato la ripresa del mercato pubblicitario nel 2021: i dati del PoliMI allo IAB forum 2021

Valgono 4.26 miliardi di euro gli investimenti in digital advertising effettuati quest’anno: il 23% in più rispetto allo scorso e il +29% rispetto al 2019. Una cifra, l’ultima, incoraggiante rispetto alla dinamicità – e per molti versi alla resilienza alla crisi e non solo pandemica – di questo segmento del mercato pubblicitario, come lo sono anche altri dati sulla pubblicità digitale 2021 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentati in anteprima durante lo IAB Forum 2021.

È il video il formato più in voga secondo i dati sulla pubblicità digitale 2021

Tra gli insight più interessanti ci sono quelli che riguardano come e su che formati è stato spartito l’investimento pubblicitario. Le più tradizionali display advertising e search advertising continuano a convincere marketer e aziende e rappresentano rispettivamente il 27% e il 31% degli investimenti in digital advertising.

Quest’anno però, come i trend digital adv 2021 avevano abbondantemente previsto, questo segmento è stato, almeno in Italia, piuttosto «videocentrico» – così lo ha definito, durante la presentazione dei risultati, il Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, Andrea Lamperti – con circa il 34% degli investimenti che ha riguardato, appunto, il formato video. È una percentuale in crescita del 27% rispetto alla sola rilevazione precedente e su cui hanno inciso, oltre ai formati più tradizionali, anche quelli pensati per la digital TV e la connected TV e per la digital out-of-home advertising.

C’è ancora un 7% di digital adv, il +23% rispetto al 2020, spartita da una categoria individuata come “classified & ecommerce ” e che comprende gli annunci sui siti di compravendita, le directory online e i cataloghi degli eCommerce.

I dati sulla pubblicità digitale 2021 attribuiscono un residuale 1% al formato audio che sembra interessante, però, perché in crescita del 43% rispetto solo allo scorso anno e dunque «a ritmi più alti rispetto di quelli dell’intero comparto», come ha sottolineato Andrea Lamperti. Ciò rappresenta sicuramente una diretta conseguenza della sempre maggiore penetrazione di smart speaker e assistenti vocali, ma anche del successo del podcasting che ha convinto sempre più investitori a destinare parte dei propri budget digitali anche in pubblicità sui podcast .

Gli investimenti in digital adv dei player locali hanno contribuito all’exploit del comparto

Per la prima volta quest’anno, almeno dall’analisi svolta dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, il segmento della digital advertising appare meno concentrato.

Circa l’80% dello stesso è attribuibile ancora a big player come Meta, Google e le altre ott , ma in realtà anche le realtà più piccole come imprese locali e PMI di cui è fatto il grosso del tessuto imprenditoriale italiano hanno partecipato all’exploit della digital adv e reso la stessa, come si accennava, resiliente anche ai cambiamenti nel mercato pubblicitario causati dalla pandemia.

Gli investimenti dei player locali in advertising digitale, più nel dettaglio, sono cresciuti quest’anno di circa un quarto rispetto allo scorso anno, con ritmi paragonabili a quelli medi dell’intero comparto.

Le sfide future per la pubblicità digitale e qualche segno incoraggiante dal mercato pubblicitario

Dati sulla pubblicità digitale 2021 come questi non tengono ancora conto di come la necessità di adeguarsi alle nuove linee guida del Garante Privacy sui cookie (prima ancora della cosiddetta cookie apocalypse rimandata al 2023) impatterà sugli investimenti in digital adv; a impattare sulla pubblicità digitale, anche se con esiti decisamente più positivi, potrebbero essere però pure alcuni trend media per il 2022, come lo spazio maggiore dedicato al martech e alle soluzioni personalizzate e «one to one» in pubblicità, così le ha definite Andrea Lamperti.

Quello che l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano fa già con i dati sulla pubblicità digitale 2021 presentati nel corso dello IAB Forum è invece rincuorare rispetto alle sorti del mercato pubblicitario nella sua interezza. Allargando lo sguardo ai diversi tipi di investimenti adv, infatti, l’Osservatorio fissa a 9.5 miliardi di euro il valore raggiungibile entro fine 2021, quando lo stesso era stato di 7.9 miliardi nel 2020 e di 8.7 miliardi nel 2019.

Riprendono a crescere, insomma, gli investimenti pubblicitari e il loro valore e il grosso se lo spartiscono Internet media (che coprono il 47% del totale) e la TV (41%).