Autenticità, coerenza, KPI certi e misurabili: di cosa parlano i dati sull'influencer marketing 2019

Non è solo una buzzword o il più stabile tra i trend del marketing di questi anni. Per circa il 69% dei business internazionali fare influencer marketing ha una priorità strategica da «alta» a «top». Peccato che, in non pochi casi, l’approccio all’ influencer marketing sia ancora dominato da una certa artigianalità e manualità: non si sfruttano come si potrebbe software e tool disponibili, qualche realtà addirittura non ha un vero e proprio piano strategico e aziende e marketer sono costretti spesso a un gioco di equilibrio tra risorse (di personale, budget , ecc.) limitate, come rivelano i dati sull’ influencer marketing 2019 di Talkwalker.

Dalla piattaforma hanno provato a tracciare infatti lo stato dell’influencer marketing nel mondo, a partire da un’osservazione macroscopica: perché un’azienda o un brand decide oggi di affidarsi a uno o più influencer? Tra gli obiettivi fondamentali delle campagne di influencer marketing figurano una maggiore visibilità per il brand (goal principale per quasi il 66% del campione Talkwalker), la lead generation (16,9%), il rendere più creative le proprie campagne (10,4%), insieme a driver non meno importanti che hanno a che vedere con la brand loyalty o la fidelizzazione del cliente per esempio.

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Uno dei crucci di chi investe in questo campo comunque – e i dati sull’influencer marketing 2019 di Talkwalker lo confermano – resta come scegliere l’influencer giusto per le proprie campagne; il solo parlare di influencer migliore, del resto, è impossibile perché esistono solo influencer più adatti di altri a seconda di quali siano gli obiettivi della campagna, il settore di riferimento del brand, la tipologia di prodotto e il suo target , ecc.

Come scegliere l’influencer giusto: cosa insegnano i dati sull’influencer marketing 2019

Se fino a qualche tempo fa erano i numeri (la grandezza della community, le interazioni con i post, ecc.) a convincere i marketer, oggi vengono presi in considerazione per lo più dei fattori qualitativi.

Tra questi, per esempio, quanto l’influencer in questione e i suoi contenuti si dimostrino coerenti e in linea con il brand purpose, i valori aziendali. Anche la professionalità dell’influencer è, però, un fattore non trascurabile: un influencer interessato solo alla popolarità o al successo a breve termine oppure, peggio, all’aspetto remunerativo di una campagna di influencer marketing infatti può non valere l’investimento. Ovviamente conta anche la qualità dei contenuti – inediti, originali, costruiti calibrando le esigenze del brand e i gusti della propria community – che l’influencer è in grado di creare. Così come ci si dovrebbe assicurare che l’influencer e i suoi messaggi risultino quanto più autentici possibili: per riuscire nell’obiettivo una buona idea potrebbe essere scegliere figure che godano già di una certa popolarità nel campo in questione o che, anche all’interno di una nicchia, siano considerati degli esperti per esempio. Non è un caso del resto se, com’è stato sottolineato a più voci, il futuro dell’influencer marketing potrebbe essere nei nano e micro influencer.

La parola d’ordine, però, sembra essere già e sarà sempre di più in futuro: relazione. Brand e aziende devono costruire, cioè, un rapporto duraturo e di lungo termine con quelli che scelgono come propri influencer: solo in questo modo, infatti, è più facile che si realizzi quella coincidenza di valori e obiettivi di cui si è detto, anche se a rendere la issue prioritaria hanno contribuito il gran numero di bot e profili fake che popolano ambienti come Instagram e la minaccia che, per certi versi almeno, rappresentano gli influencer virtuali. Già oltre il 71% delle aziende, comunque, sembrerebbe collaborare con meno di cinquanta influencer (il 30%, addirittura, con meno di dieci).

Tra i dati sull’influencer marketing 2019 ce ne sono, infine, di decisamente più hard e che hanno a che vedere con questioni come quali budget sono allocati oggi all’influencer marketing e come questi cambieranno nell’immediato futuro, quali metriche si possono considerare attendibili e, ancora, cosa fare per rimanere al passo in un settore che cambia a vista d’occhio.

Dal budget a KPI e metriche adeguate: insight e dati sull’influencer marketing 2019

C’è un 24% di brand e aziende che spende, oggi, più di 30mila dollari in influencer marketing (sono, per lo più, aziende da oltre 500 dipendenti). Oltre il 36% di realtà, anche di dimensioni moderate, spende invece tra i 10mila e i 30mila dollari. Il dato più interessante è che, mentre la maggior parte di soggetti business conta di far aumentare l’investimento in influencer marketing, poco più del 5% del campione di Talkwalker ammette che investirà sempre meno per questa voce del proprio marketing mix, segno probabilmente di una certa insoddisfazione rispetto ai risultati già ottenuti con l’influencer marketing.

C’è una percentuale considerevole di marketer (circa il 40% del campione in questione), del resto, per cui migliorare le performance, il roi delle campagne di influencer marketing è un obiettivo prioritario per il breve termine. Se ciò non è successo fin qui, con ogni probabilità, è per quell’approccio artigianale di cui già si è detto e con cui brand e aziende si sono avvicinati all’influencer marketing. Basti pensare che poco più del 70% di chi ha all’attivo una campagna che coinvolge degli influencer può contare anche su una o più persone il cui compito è dedicarsi esclusivamente alla campagna e che solo nel 32% dei casi questa persona o questo team lo fa per più di due ore al giorno. Un dato ancora più preoccupante è che meno del 63% del campione utilizza i numerosi strumenti e tool di marketing automation che, pure, potrebbero rendere davvero performante una campagna di influencer marketing. A questo andrebbe aggiunta la difficoltà, appunto, di  trovare metriche robuste per misurare le performance delle campagne, tanto che per l’immediato futuro gli esperti consigliano di fissare dei kpi sia sulle performance del singolo influencer sia su quelle più complessive del progetto.

Quello che mostrano con chiarezza i dati sull’influencer marketing 2019, al di là degli insight specifici, è insomma come ci si muova all’interno di un ecosistema complesso, in cui gli influssi dall’esterno sono tutt’altro che trascurabili e che richiede una visione panoramica e il continuo valutare come le altre branche del marketing possano influire sui suoi risultati specifici.

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