Dal CRM all’FRM: l’importanza della gestione delle relazioni nello sport

Il customer relationship management ( crm ) rappresenta una strategia consolidata per la gestione ottimale dei rapporti e delle interazioni tra un’organizzazione, i suoi partner, stakeholder e clienti potenziali o già acquisiti. Un sistema di CRM è progettato per consolidare i rapporti con i clienti, ottimizzare i processi aziendali e incrementare la redditività. Sebbene il suo impiego sia diffuso in una vasta gamma di settori, l’industria sportiva mostra un ritardo nell’adozione di queste pratiche, nonostante l’evidente potenziale del CRM e del suo corrispettivo nel settore, il fan relationship management (FRM), per le organizzazioni sportive.

Il contesto sportivo: un terreno fertile per il CRM

Nel contesto sportivo le società si confrontano con la sfida di gestire brand di rilevanza globale e di operare con strutture comparabili a quelle delle piccole e medie imprese.

La peculiarità del settore sportivo richiede un modello di business che sia tanto manageriale quanto imprenditoriale e, inoltre, che sappia integrare le specificità del mondo dello sport. Jonathan Greci, all’interno di un suo articolo su Medium, dal titolo “Dal CRM al FRM: il fans relationship management per le società sportive”, evidenzia come le società sportive siano in realtà dei grandi brand che commercializzano emozioni e passioni, non limitandosi alla vendita di biglietti o merchandising .

L’analisi dettagliata dei dati e l’impiego di strumenti avanzati di BI (business intelligence) sono pertanto essenziali per decifrare i bisogni e le aspettative dei tifosi, permettendo di offrire esperienze personalizzate e di maggior coinvolgimento.

Dal CRM all’FRM: una transizione strategia

Il passaggio dal CRM tradizionale all’FRM nel settore sportivo segna una transizione strategica che riconosce l’unicità del rapporto tra club e tifosi. L’FRM si distingue per il suo focus sulle relazioni b2c e, più specificatamente, B2F (business-to-fan), adottando un approccio che valorizza la lealtà e la passione sportiva, spesso intensa e incondizionata, che caratterizza i tifosi.

Adamson, Jones e Tapp (From CRM to FRM: Applying CRM in the football industry, 2006¹) hanno introdotto il concetto di FRM come evoluzione del CRM, progettato per incontrare le esigenze specifiche delle società sportive, soprattutto quelle calcistiche. A differenza del CRM, che si concentra prevalentemente sulle transazioni, l’FRM equilibra l’attenzione tra le vendite e la costruzione di una relazione duratura con i tifosi, proponendo un modello più adatto a gestire le complesse dinamiche del settore.

La segmentazione dei fan: un approccio personalizzato

La segmentazione dei fan è un pilastro del fan relationship management, poiché consente di identificare e comprendere le diverse tipologie di supporter per sviluppare strategie di engagement mirate e personalizzate. Nell’ambito del marketing sportivo e facendo riferimento a diversa letteratura sul tema, è possibile individuare diverse categorie di fan, ciascuna con specifiche esigenze e comportamenti:

• temporary fan, ossia individui attratti da eventi specifici o campagne promozionali temporanee. Questi fan rappresentano opportunità di breve termine per generare entrate e possono essere fidelizzati attraverso esperienze memorabili²;
• local fan, ossia persone la cui fedeltà è radicata nella vicinanza geografica o nell’identità locale. Questi fan possono essere coinvolti attraverso iniziative comunitarie e partnership locali;
• devoted fan, ossia sostenitori che mantengono un legame costante con la squadra, indipendentemente da distanza o prestazioni. La loro dedizione può essere rafforzata con programmi di loyalty e contenuti esclusivi;
• fanatical fan, ossia fan che mostrano un elevato livello di entusiasmo e partecipazione attiva. Sebbene siano preziosi per creare un’atmosfera vibrante, è importante bilanciare il loro coinvolgimento con misure che promuovano un tifo positivo e responsabile;
• disfunctional fan, ossia individui il cui supporto può sfociare in comportamenti negativi. Questa categoria richiede strategie di engagement che incoraggino comportamenti positivi e inclusivi, mitigando gli aspetti negativi attraverso l’educazione e la regolamentazione.

La comprensione approfondita di queste categorie di fan è essenziale per sviluppare strategie di FRM efficaci. Ogni segmento richiede un approccio personalizzato, che può variare da comunicazioni mirate a iniziative specifiche di coinvolgimento, come eventi esclusivi o programmi di fidelizzazione . La ricerca di Adamson, Jones e Tapp ha dimostrato che un’efficace segmentazione dei fan può portare a un aumento della soddisfazione del cliente e della lealtà a lungo termine, con un impatto diretto sulla redditività delle società sportive.

Sfide e opportunità del fan relationship management

L’implementazione di strategie di CRM e FRM nel settore sportivo incontra ostacoli significativi, tra cui la carenza di competenze digitali specifiche e una certa inerzia culturale che si oppone all’ innovazione . Queste sfide sono esacerbate dalla rapidità con cui evolvono le tecnologie digitali, che richiede un aggiornamento costante delle competenze e delle strategie.

Tuttavia, le opportunità che emergono dall’uso efficace del CRM e dell’FRM sono considerevoli. Le piattaforme digitali e i big data offrono ai club sportivi la possibilità di interagire con i fan su scala globale, personalizzando l’esperienza e costruendo relazioni significative che trascendono i tradizionali incontri faccia a faccia.

Verso un nuovo paradigma di engagement nel settore sportivo

L’adozione di un approccio sistematico al CRM e al FRM è più che una scelta strategica. Si tratta, infatti, di una necessità per le società sportive che puntano a crescere in un ambiente competitivo e in rapida evoluzione. L’abilità di sfruttare pienamente questi strumenti può tradursi in una comprensione più profonda dei desideri e delle aspettative dei fan, nonché in nuove vie per la generazione di nuove entrate attraverso iniziative di coinvolgimento creativo.

Affinché tutto ciò accada, le società sportive dovrebbero investire in formazione, tecnologie e infrastrutture che supportino la raccolta e l’analisi di dati di alta qualità. Inoltre, potrebbero sperimentare nuove forme di interazione digitale, come la realtà aumentata e virtuale, che possono portare il fan engagement a livelli senza precedenti. Guardando al futuro, la collaborazione tra esperti di marketing sportivo, tecnologi e psicologi dei fan potrebbe essere cruciale per sviluppare un modello di FRM che sia resiliente, dinamico e capace di adattarsi alle mutevoli esigenze di un pubblico globale sempre più esigente.