Il cortometraggio Mutti: un nuovo paradigma per la pubblicità italiana

Il 1° marzo 2022 su Canale 5 è andato in onda il cortometraggio Mutti dal titolo “Ugo, storia di una piccola grande idea”. L’azienda di fama europea nel mercato del pomodoro ha deciso di scommettere su un nuovo formato e una nuova grammatica pubblicitaria per lo spot televisivo per allargare l’immaginario di marca . Il risultato è stato un prodotto originale e diverso dai soliti messaggi pubblicitari che ha portato a risultati notevoli di visibilità.

Una trama che oscilla tra realtà e finzione nel cortometraggio Mutti 2022

Girato da Stefano Lodovichi, il cortometraggio Mutti è stato ambientato agli inizi del ‘900 nella città natale della famiglia Mutti: Parma.

Un giovane Ugo Mutti con la passione per la creazione di oggetti singolari intravede dalla finestra Adele, colei che diventerà la ragione di tutte le sue invenzioni. Per far colpo sulla ragazza pensa di creare un tubetto che contiene della tempera estratta dal colore dei fiori. Successivamente, vista l’indifferenza di fronte a quello strano oggetto, inventa molti altri marchingegni che non riescono nell’intento di impressionarla.

Fotogramma estratto dal cortometraggio “Ugo, storia di una piccola grande idea”.

Dopo vari tentativi, quasi arreso a questo amore impossibile, nota Adele portare al ristorante di famiglia dei barattoli di estratto di pomodoro Mutti. Da qui l’idea geniale: Ugo rimette in moto lo strumento che aveva permesso la creazione del tubetto contenente il colore e decide di seguire lo stesso procedimento con una sola modifica, utilizzando al posto dei fiori l’estratto Mutti. Il risultato lo soddisfa e appoggia di nascosto il tubetto sul tavolo da lavoro di Adele.

La ragazza si imbatte casualmente nella strana invenzione e il regista lascia intendere che questa volta gli sforzi di Ugo siano andati a buon fine.
Cinquant’anni dopo circa si vede la mano di Adele prendere dal tavolo della cucina quello che oramai è diventato il tubetto originale di salsa di pomodoro Mutti.

Ugo: storia di una piccola grande idea

La storia della famiglia Mutti come portatrice dei valori aziendali

Sul sito ufficiale del brand si può leggere la storia della famiglia Mutti che ha rivoluzionato l’industria del pomodoro.

Nel 1899 nacque nel territorio di Parma l’azienda agricola Mutti che tra le altre cose si occupò della lavorazione del pomodoro con metodi artigianali.
Durante il 1909 Ugo Mutti consigliò alla famiglia di sperimentare diversi metodi di conservazione del pomodoro, resi possibili dalla scoperta della cottura sottovuoto e dei contenitori in alluminio. Solo nel 1951 Ugo decise di inventare il tubetto come contenitore per la conservazione dell’estratto e iniziò così l’epoca più felice per l’azienda Mutti.

Questo breve estratto di storia del marchio Mutti permette di sottolineare come l’ innovazione e la famiglia, insieme alla passione, siano due dei valori cardine per l’azienda che oggi risulta essere una degli attori principali nell’industria del pomodoro. Il cortometraggio di Lodovichi comunica esattamente questi due aspetti, romanzando i fatti per aumentare l’appeal sui consumatori. Il messaggio alla base potrebbe essere che l’inventiva di Ugo, unita all’amore e alla passione, è stata generatrice del successo dell’azienda e portatrice di novità in tutto il settore.

Così come è riuscita a distinguersi in passato per l’inventiva lato prodotto, nel 2022 Mutti si pone come obiettivo quello di operare anche dal punto di vista pubblicitario nel mercato italiano in una maniera che si potrebbe definire innovativa perché innanzitutto sperimenta una nuova strategia per il brand, che poi potrebbe essere replicata da diverse altre marche italiane che hanno storie simili da raccontare, ma anche perché, decidendo di focalizzarsi più sul contenuto che sul prodotto, ha individuato – come analizzato di seguito – precise strategie di messa in onda.

L’ambizione di Mutti, sotto questo punto di vista, è del resto ben evidente nelle parole – riportate nel comunicato stampa diffuso – del CEO di Epik Massimo Costa che ha diretto il progetto di storytelling di Mutti con la sua agenzia comunicativa: «si tratta di un cambiamento epocale per la comunicazione in Italia dove i valori della marca sono spesso gli stessi delle persone che la rappresentano. In una Nazione come la nostra, fatta di grandi aziende familiari, le storie da raccontare sono molte e quindi i valori da rappresentare ancora di più. […] Mutti ci ha permesso di essere orgogliosi di un prodotto cinematografico di alta qualità che pensiamo possa contribuire a cambiare la comunicazione nel nostro Paese».

Mutti racconta una storia per coinvolgere i consumatori nel proprio universo narrativo

La creazione di storie, pratica fondamentale per l’uomo da migliaia di anni, è ritornata negli ultimi decenni come una delle strategie cardine per rendere maggiormente noto e riconoscibile l’immaginario di una marca. Lo scopo è coinvolgere il consumatore senza interrompere le sue attività, in una maniera che possa sembrare naturale, coinvolgendolo, attraverso un racconto, in un particolare universo e in una certa visione del mondo, mettendo in atto così strategie di brand storytelling.

Mutti, grazie al formato del cortometraggio, si inserisce perfettamente in questo filone dello storytelling di marca generando un universo narrativo personale che introduce i valori tipici e differenzianti della marca senza cadere però nell’autoreferenzialità.  

Il vero protagonista del racconto di un brand, infatti, è – o, almeno, dovrebbe essere – il consumatore o la persona a cui si vuole giungere attraverso il messaggio comunicativo, che è poi il concetto alla base dell’universalizzazione della narrazione di marca. La storia non deve raccontare solo l’esperienza dell’azienda, ma deve essere identificativa per tutte le persone che desiderano farne parte.

Mutti lo ha fatto parlando attraverso il volto di Ugo di innovazione e tradizione, due elementi che sembrano antitetici ma che intercettano perfettamente l’identità dell’azienda e la storia della famiglia e che mirano a diventare significativi anche per gli spettatori, ricorrendo a un espediente narrativo che da sempre riesce a far immedesimare le persone nei racconti da loro ascoltati: il viaggio dell’eroe.

L’analisi comunicativa del cortometraggio Mutti: il viaggio dell’eroe

Come ogni storia che si rispetti, anche il cortometraggio Mutti del 2022 deve sottostare a delle regole affinché diventi coinvolgente e interessante per lo spettatore. Il corto “Ugo” richiama perfettamente la struttura di base del viaggio dell’eroe teorizzata da Christopher Vogler.

Il “mondo ordinario” di Vogler per Ugo è lo scantinato in cui si trova ad assemblare strani oggetti. La visione di Adele funge da “richiamo” per iniziare l’avventura, in questo caso la più poetica tra le storie dell’uomo: la conquista di un amore.

La storia si sviluppa attraverso “prove e sfide” che l’eroe, in questo caso Ugo, deve superare per raggiungere l’obiettivo finale e “il premio”. In effetti, non c’è racconto senza elementi avversi e antagonisti e anche nel corto di Mutti troviamo molti momenti di sconforto per il protagonista: ogni oggetto creato viene sbeffato da Adele rendendo l’impresa dell’eroe sempre più difficile. In ogni storia che si rispetti, inoltre, si raggiunge il momento di massimo sconforto dell’eroe, il momento dell’abbandono dell’impresa e anche Ugo prova questo stato emozionale e decide di lasciar perdere ogni nuovo tentativo.

La vera svolta a livello narrativo avviene nel momento della “rivelazione”, quando l’eroe trova “l’oggetto magico” che potrà risolvere il problema. Non serve sottolineare che nel cortometraggio “Ugo” l’oggetto magico di rivelazione sia proprio la salsa di pomodoro Mutti. Avviene così la trasformazione, l’eroe acquista una nuova spinta e infine riesce a portare a termine l’avventura. Ugo, infatti, grazie all’intuizione dell’estratto di pomodoro in tubetto riesce a ottenere le attenzioni di Adele, e, ancora meglio, genera una fortuna per l’azienda di famiglia che giungerà fino ai giorni nostri.

Uno schema riassuntivo del viaggio dell’eroe di Vogler. Fonte: Medium.com

Le caratteristiche delle audience del cortometraggio Mutti “Ugo, storia di una piccola grande idea”

Se a livello comunicativo la realizzazione è di alta qualità, anche grazie all’approccio cinematografico che si è scelto di utilizzare, la strategia utilizzata dal brand, allo stesso modo, si distingue per inventiva ed efficacia esecutiva. L’operazione eseguita da Mutti poteva essere considerata molto rischiosa, ma si è rivelata, almeno in questo frangente iniziale di lancio, molto centrata.

La direzione del brand ha deciso di comprare i dieci slot pubblicitari precedenti al calcio di inizio della semifinale di andata di Coppa Italia. Il contesto televisivo in cui si trova a operare risulta solitamente ricco di una target audience prettamente maschile, ma in questo caso anche la percentuale di pubblico femminile non è assolutamente da sottovalutare. Inoltre, durante la trasmissione di partite di calcio generalmente vi è la presenza di più persone sintonizzate nella stessa stanza per condividere la visione della partita, a cui si aggiunge una concezione molto ritualistica dell’evento.

Mutti cerca di attrarre un’audience con caratteristiche ben definite?

Il target audience che Mutti è andata a colpire è molto esteso e infatti è stato certificato uno share del 16% circa. Con questi numeri lo “spot” di Mutti si è inserito nei primi 20 programmi televisivi più visti della giornata, nonostante non sia una produzione televisiva a tutti gli effetti. Se già questo dato di per sé è alquanto interessante per il mondo pubblicitario, risulta esserlo ancor di più per il fatto che la target audience di quella fascia oraria sia risultata essere composta da 2,3 milioni di spettatori maschi e da quasi 2 milioni di donne ¹.

Il filmato, stando alla programmazione, potrebbe essere stato ideato forse per un target principalmente (ma non solo) maschile, come lascerebbe dedurre anche il punto di vista da cui è stato girato il corto, ossia quello del piccolo Ugo che vuole conquistare una ragazza.
Non si può non evidenziare però come la marca miri a colpire anche un target femminile: mostrando come Ugo faccia di tutto pur di riuscire nell’impresa, in realtà valorizza e conferisce grande importanza ad Adele, permettendo così un ulteriore meccanismo di possibile immedesimazione e coinvolgimento, anche di una audience non prettamente maschile.
È chiaro, comunque, che non sia una mera questione di genere a permettere di rispecchiarsi nell’uno o nell’altra oggigiorno.

Da non sottovalutare, poi, la socialità relativa a un evento come le partite di calcio. Da tradizione è inusuale che una partita della propria squadra del cuore venga vista in solitudine e infatti si cerca di unire familiari e amici che condividono la stessa fede calcistica. In quel momento della serata, così, davanti a un televisore è molto più probabile trovare più spettatori e, di conseguenza, il brand opera in una situazione di convivialità e di scambio sociale non indifferente.

L’aspetto rituale genera interesse per il messaggio

L’ultima ragione per la quale l’operazione di Mutti ha tutti i presupposti per essere vincente è l’aspetto rituale del pre partita. I tifosi si collegano agli schermi ben prima del calcio di inizio per gustare l’atmosfera, per sentire le ultime notizie dal campo e per non perdersi la discesa sul terreno di gioco della loro squadra del cuore. Mutti in questo modo si è assicurata un target meno propenso allo zapping, più concentrato su ciò che avviene durante la programmazione televisiva e abituato a una cadenza di pubblicità e contenuti calcistici ben definita.

Il tifoso medio sa bene quali siano le tempistiche pubblicitarie prima di un incontro calcistico e sa altrettanto bene quale sia l’ultimo momento valido per collegarsi per non perdersi nulla. Mutti ha deciso perciò di destare l’attenzione del target in maniera creativa: ha creato una pubblicità alla quale lo spettatore medio non è abituato e questo può aver generato interesse tra i tifosi.

Il cortometraggio Mutti come iniziativa di branded content

Per concludere, ciò che l’azienda ha creato può essere definito come un vero e proprio esempio di branded content . Quella del branded content è una strategia comunicativa che sta prendendo sempre più piede nel panorama internazionale: i brand, infatti, possono essere considerati alla stregua di vere e proprie media company che producono contenuti ingaggianti per gli spettatori senza mettere in primo piano i prodotti offerti.

Ciò che rende veramente significativa un’iniziativa di questo tipo è l’aderenza dei valori di marca rispetto al contenuto che si vuole produrre. Il prodotto e l’offerta commerciale diventano – come ben evidenziato nella visione di Paolo Bonsignore e Joseph Sassoon analizzata nel libro “Branded Content. La nuova frontiera della comunicazione d’impresa” (FrancoAngeli Edizioni, 2014) – solo degli strumenti di secondo piano che si inseriscono in maniera armonica all’interno del contenuto creato. L’approccio innovativo è dovuto a diversi fattori: la disponibilità dei consumatori ad accettare contenuti di fonte aziendale più che mai in precedenza e il fatto che essi trovino il 99% delle informazioni utili ai loro acquisti da soli².

L’analisi appena presentata permette di comprendere come il panorama pubblicitario italiano, nonostante sia considerato statico e tradizionalista, è ricettivo a nuove iniziative ben sviluppate, come ha testimoniato l’attività realizzata da Mutti. In particolare, la scelta di utilizzare il formato del cortometraggio, la regia cinematografica, la narrazione di marca e un posizionamento strategico ha ripagato con degli ottimi risultati di visibilità a breve termine.

La vera differenza per l’identità di marca di Mutti si percepirà nel momento in cui questa narrazione diventerà crossmediale, ossia quando il racconto investirà anche gli altri mezzi di comunicazione in cui verrà riproposto il medesimo contenuto. La transmedialità, poi, potrebbe essere un altro step interessante, anche se forse difficilmente perseguibile per la narrazione Mutti, per generare narrazioni complementari distribuite diversamente sui vari media o magari arricchire la narrazione principale. La declinazione di un universo narrativo creato dal brand è una condizione necessaria per non rendere vani gli sforzi di produzione e aumentare l’incisività del messaggio nella mente dei consumatori e non solo.