Cresce la penetrazione, ma le sfide per la connected TV sono ancora tante: gli insight di IAB Italia

Sono sempre di più gli italiani che alla fruizione della TV tradizionale affiancano il consumo di contenuti audiovisivi online, attraverso apposite app e servizi in abbonamento per lo streaming: in un white paper presentato nel corso dello IAB Forum 2021, IAB Italia ha provato ad analizzare così scenario e dati sulla connected TV nel 2021 e qualche sviluppo possibile soprattutto in materia di investimenti pubblicitari.

Dati e consumo di connected TV nel 2021 in Italia

A venirne fuori è stato, a livello macroscopico, che circa il 45% delle famiglie italiane utilizzava una TV connessa a settembre 2021, per un totale di 15 milioni di dispositivi: in due casi su tre si trattava di smart TV, ma non mancavano neanche console, chiavette e dispositivi esterni sul modello di Google Chromecast e del Fire TV Stick di Apple utilizzati per la fruizione di contenuti televisivi sui più diversi schermi.

La penetrazione della TV connessa in Italia potrebbe aumentare considerevolmente l’anno prossimo in virtù dello switch over a un nuovo standard di trasmissione sul digitale terrestre e degli incentivi pubblici previsti per l’aggiornamento dei televisori: nel 2022 si prevede, in altre parole, che 18 milioni di famiglie italiane, il 74% del totale, utilizzeranno una TV connessa.

Soffermandosi su altri aspetti relativi al consumo, i dati sulla connected TV nel 2021 mostrano come gli italiani avrebbero guardato quest’anno mediamente 96 minuti al giorno di contenuti in streaming: per il 70% del campione si è trattato di una fruizione in compagnia e nel 63% dei casi di una fruizione abituale in second screen e, cioè, avvenuta contemporaneamente su più schermi diversi.

Rispetto al passato è cresciuta soprattutto la qualità percepita dei contenuti disponibili in streaming e ciò spiega anche una maggiore propensione di spesa per i servizi di streaming in abbonamento, per cui oggi gli italiani pagano in media 24 euro al mese.

Lo stesso non si può dire, invece, per quanto riguarda il numero degli abbonamenti sottoscritti: è fermo a 2.3 in media per utente, sia perché troppa scelta quanto a contenuti a disposizione non è certo un incentivo a moltiplicare ulteriormente il numero di account e profili attivi sui servizi di streaming televisivo, sia perché gli utenti italiani reputano ancora in qualche misura macchinose le pratiche di iscrizione agli stessi.

Che futuro attende la TV connessa?

Secondo IAB Italia il modello in abbonamento per la connected TV sta andando verso una rapida «saturazione» e in un futuro alquanto prossimo gli utenti italiani potrebbero preferire un modello a raccolta pubblicitaria anche per la TV connessa, soprattutto se lo stesso permetterà di risparmiare sui costi mensili degli abbonamenti o di accedere a una quantità maggiore di contenuti dedicati. La TV connessa è, insomma, «un mezzo con un enorme potenziale sia lato inserzionisti che operatori», per usare le parole di presentazione del white paper con scenari e dati sulla connected TV nel 2021 di Sergio Amati, direttore generale IAB Italia, che ha contestualmente sottolineato però la necessità per tutti gli operatori del settore di «collaborare insieme come industry, così da dare vita a un mercato sostenibile e capace di traghettare l’adv digitale in una nuova era».

Le principali sfide che a oggi aspettano la connected TV e soprattutto il mercato pubblicitario che ruota attorno a essa hanno a che vedere non a caso, secondo lo stesso IAB Italia, con il lavorare per una maggiore interoperabilità e con il trovare sistemi di misurazione più efficaci.

Al momento sono eccessivamente frammentate infatti sia la tipologia di attori (dagli ott alle produzioni televisive tradizionali) che offrono contenuti per la TV connessa, sia quella di device da cui gli utenti ne fruiscono, senza contare le modalità di identificazione degli ultimi. Ciò rende difficile, se non impossibile, strutturare al meglio delle campagne pubblicitarie e rendicontarle.

Quanto all’ultimo obiettivo, quello che manca ancora alla connected TV nel 2021, non sono solo metriche autorevoli, indipendenti, non autoriferite e in grado di fornire insight efficaci sia sull’audience e sia su trasparenza, viewability e brand safety della campagna pubblicitaria stessa, ma anche e soprattutto metriche integrate e capaci cioè di tenere conto contemporaneamente degli investimenti effettuati su più mezzi diversi e dei loro risultati, anche considerato che le diete mediatiche degli italiani sono sempre più all’insegna della crosscanalità.