La comunicazione retail è rilevante secondo i consumatori: gli insight della ricerca del Retail Hub di UNA, realizzata da EMG Different

In un periodo storico in cui si è registrata, anche come conseguenza della pandemia, una crescita esponenziale degli acquisti online e su diversi marketplace quali sono le risposte dei consumatori, però, alla comunicazione retail ? Proprio questo aspetto è quello che ha provato a indagare uno studio realizzato da EMG Different, che effettua ricerche qualitative e quantitative per l’associazione Aziende della Comunicazione Unite (UNA).

La ricerca, dal titolo “Media retail e l’evoluzione post emergenza COVID del retail”, è stata presentata dal Retail Hub di UNA durante una tavola rotonda tenutasi il 14 luglio 2022 e ha messo in luce come la comunicazione retail sia essenziale in quello che viene definito come l’ultimo miglio del processo d’acquisto, quando cioè il consumatore entra in contatto diretto con il punto vendita per effettuare l’acquisto.

La metodologia adottata da EMG Different per indagare la comunicazione retail

La metodologia adottata ha previsto l’utilizzo della tecnica CAWI (computer assisted web interviews), con un coinvolgimento di un campione di 1000 individui, con età maggiore di 18 anni e caratteristiche sociodemografiche diverse. Il campione era composto da internauti (75%) e non internauti (25%). Le interviste sono state sottoposte tramite il telepanel telematico proprietario, presente su 700 comuni italiani. 

Risultati della ricerca UNA sulla comunicazione retail

La ricerca presentata dal Retail Hub di UNA ha rilevato insight che hanno destato particolare interesse.

A emergere è la grande importanza che la pubblicità ha per gli intervistati: questi, infatti, hanno confermato la rilevanza di una buona visibilità di annunci pubblicitari (di vario tipo) nei punti vendita. Il 92,1% del campione ha affermato di rilevare l’utilità della comunicazione retail per ricevere informazioni su prodotti, servizi e promozioni, attraverso volantini, locandine o totem per esempio.

Fonte: UNA

La ricerca UNA sulla comunicazione nel retail, realizzata da EMG DIfferent, ha consentito di mettere in risalto anche alcuni cambiamenti in quella che potrebbe essere definita come “era post COVID“.

Un dato è che i contenuti della comunicazione sono diversi rispetto al 2021 e proprio quest’anno, probabilmente anche a causa di questo fattore secondo UNA, il 62,8% del campione (quindi oltre 6 consumatori su 10) sarebbe stato influenzato nella decisione d’acquisto dalla presenza della comunicazione in uno dei grandi luoghi retail, a testimonianza quindi dell’importanza di attività di questo tipo all’interno degli store, per esempio.

Considerazioni di questo tipo non mettono però in evidenza grandi differenze per quel che riguarda il genere soprattuto, l’istruzione o l’ampiezza dei centri. Qualche discrepanza si nota invece per quel che riguarda l’età: si è osservata, infatti, una maggiore influenza in alcune fasce, come per esempio 25-34 anni e 35-44 anni. Inoltre, qualche differenza è emersa anche tra le diverse aree geografiche: è stata rilevata una minore influenza della comunicazione (tra il 50% e il 60%) al Nord, mentre invece una crescita al Centro e al Sud (oltre il 65%), per aumentare ancora di più nelle Isole, dove il 73,3% del campione ha ammesso di essere condizionato nelle decisioni d’acquisto.

L’importanza della comunicazione emersa dalla ricerca UNA è stata sottolineata anche dal portavoce dell’HUB Retail di UNA, Maurizio Suzzi. Come si legge nel comunicato stampa, Suzzi ha infatti evidenziato come «il punto vendita fisico o virtuale o, meglio ancora, phygital sta attraversando una velocissima evoluzione, trainata anche e soprattutto dalle nuove tecnologie e dai comportamenti sempre più mutevoli dei consumatori. La comunicazione diviene sempre più il driver strategico per intercettare e guidare il processo d’acquisto».

Fonte: UNA

I dati sugli acquisti online e un confronto con lo shopping “tradizionale”

Per quanto riguarda gli acquisti online, più di un terzo degli intervistati (il 34,8%) della ricerca UNA ha ammesso di aver incrementato i propri acquisti online, mentre per più della metà (il 60,5%) sono rimasti invariati rispetto al periodo pre COVID. Solo il 4,7% ha affermato di aver ridotto i propri acquisti online.

Fonte: UNA

L’81,9% del campione, comunque, preferirebbe l’opzione di acquisto online principalmente per la possibilità di confrontare i prezzi e l’offerta, comprare in qualsiasi posto e momento e avere le consegne sempre più veloci ed efficienti. Tra questi, infatti, l’87% preferirebbe la consegna a casa, contro il 13% che prediligerebbe il ritiro in negozio.

Fonte: UNA

Molti privilegiano ancora, però, lo shopping tradizionale. L’attività è infatti preferita da coloro i quali desiderano trascorrere il proprio tempo libero per negozi. I rispondenti alla ricerca hanno indicato come motivi la possibilità di guardare i prodotti, provarli, ritirarli subito in negozio o anche verificarne l’autenticità, oltre a diversi altri settori. C’è anche poi chi considera lo shopping online non sicuro o i processi di reso troppo lunghi e complicati.

Dalla ricerca emerge come le possibilità offerte dall’online si siano consolidate con la pandemia, anche a causa di un distanziamento fisico forzato, con ulteriori potenzialità di crescita. Lo shopping in store, però, continua a mantenere una certa rilevanza, motivo per cui anche la comunicazione retail continua a essere importante. Come ha affermato Saverio Addante, consigliere UNA e presidente confindustria Intellect (Federazione Italiana di comunicazione, consulenza, ricerche e web publishing), infatti, non si può non constatare come «l’alleggerimento della tensione sull’emergenza sanitaria ha fatto riemergere con forza il bisogno sopito di relazioni, di prossimità e di “multisensorialità” che solo un punto di vendita fisico può offrire».

Come ha aggiunto, «il consumatore di oggi ha sperimentato due metodi di acquisto ma non vuole sceglierne uno, vuole il meglio di ognuno».