Comunicare la CSR: un nuovo marketing tool?

La CSR (Corporate Social Responsability) è definita nel Libro Verde della Commissione Europea come l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate (stakeholders). Questo significa che le aziende comunicano la loro visione etica e come la applicano praticamente all’interno delle loro attività. Non è sicuramente un concetto di recente invenzione ed è entrato tra gli interessi dell’UE sin dal 2000 come strumento strategico per l’impresa. Nell’ottobre 2014 la CSR è tornata in cima all’agenda del Parlamento europeo, che ha apportato alcune modifiche alla direttiva 2013/34/Ue con le quali è stato istituito l’obbligo di rendicontazione di informazioni non finanziarie in bilancio a partire dal 2017 per le imprese con più di 500 dipendenti e un fatturato superiore ai 40 milioni di euro, il che significherebbe coinvolgere circa 18mila imprese in Europa.

Molte aziende multinazionali lo hanno fatto spontaneamente nell’ultimo lustro, interpretando nel proprio modo la visione che hanno di responsabilità sociale, scegliendo i temi più vicini al loro business e al loro pubblico, portando avanti progetti che fossero coerenti con l’attività che svolgono e con il brand ‘s best self. I temi principali intorno ai quali si articolano i progetti CSR sono molto diversi tra loro, ma spesso comuni alle imprese che li utilizzano e vanno dalla nutrizione all’inquinamento, dall’istruzione all’approvvigionamento di risorse scarse come l’acqua o l’energia. Tra le best practices  è possibile citare IBM, Unilever, Mars, Unicredit, Nestlè, Nike, Coca Cola e, per l’Italia, Ferrero.  In base al’importanza che queste multinazionali danno alla CSR è possibile trovare un intero sito apposito (o una sezione in quello corporate) dedicato alla spiegazione dei principi morali ed etici che sostengono e guidano la propria attività, racconti e spiegazioni dei progetti in atto o potenziali, gli obiettivi raggiunti e quelli della to do list, infine la possibilità di scaricare il CSR report e il codice etico.

Anche se c’è chi sostiene che sia solo un escamotage di socialwashing, per nascondere comportamenti discutibili e/o per aumentare la goodwill intorno alla propria brand image , la comunicazione CSR ha sempre più spazio all’interno delle imprese e diventa ogni volta più interessante vedere come si evolve e come cambia il modo di comunicarla. Se si analizza la comunicazione dei siti CSR è possibile riscontrare che le modalità e i linguaggi utilizzati sono quelli propri del marketing, anche se in questo caso non si cerca di vendere nulla, non c’è un prodotto, ma si cerca di trasmettere valori. Il pubblico di riferimento non sono direttamente i consumer (anche se potrebbero esserlo), ma gli stakeholders, che vengono comunque divisi in cluster e per entrare in contatto con loro si utilizzano tecniche di marketing come i focus group o le interviste. Non è detto infatti che il marketing non possa beneficiare dell’attività CSR, magari riutilizzando i propri progetti per promuovere altre iniziative legate ai prodotti.

Secondo Prophet esistono tre modi per allineare la CSR e il marketing in una business strategy:

• Approccio integrato, i due settori viaggiano in parallelo, questo dipende anche dal tipo di impresa, funziona sicuramente bene per quelle aziende che hanno al centro del proprio business dei valori direttamente correlati con i temi della responsabilità sociale, come nei settori energia o alimentazione, in cui progetti di sostenibilità possono migliorare anche il prodotto stesso che si sviluppa.
• Approccio selettivo, in questo caso il brand non è attinente ad uno dei temi principali di sostenibilità, può quindi creare un subbrand o una partnership strategica con il risultato di creare una relazione significativa che faccia bene al business di entrambe e agisca su stakeholders comuni.
• Approccio invisibile, le attività di CSR sono tenute separate da quelle del brand, non si influenzano e non comunicano tra loro per scelta volontaria, in quanto potrebbero influenzare negativamente l’opinione pubblica e avere un effetto boomerang sul business, perché potrebbe essere visto come un lavaggio di coscienza e indurre a pensare che sia una copertura per attività poco lecite.

Qualunque sia l’approccio scelto le imprese sono chiamate a comunicare la loro idea di CSR ed è bene che scelgano il miglior modo per farlo, perché oggi non c’è niente che vende di più della trasparenza.