Coke Studio, il nuovo progetto Coca-Cola lanciato con lo spot “The Conductor”

Nel contesto della piattaforma globale Real Magic, lanciata tramite la campagna Coca-Cola “A un sorso di distanza“ e promotrice, tra l’altro, di tematiche di inclusione e accettazione della diversità, di esaltazione dell’umanità nelle sue varie forme, nonché di condivisione di interessi comuni tra i consumatori stessi, è nata una nuova iniziativa Coca-Cola di respiro internazionale. È il Coke Studio che, come si apprende dal comunicato stampa, è «un progetto che guarda al futuro, supportando lo sviluppo dei talenti nell’industria musicale».

Cos’è il Coke Studio Coca-Cola e com’è nato

Facendone parte, il Coke Studio segue la stessa filosofia di Real Magic, ne è una sorta di estensione e si presenta come una piattaforma di condivisione dedicata alla musica, in particolare agli artisti emergenti, che è parte del sito Coca-Cola US.

Il progetto non è nuovo: è nato nel 2008 in Pakistan e ha avuto un notevole successo e molto seguito, tanto che l’azienda ha ora deciso di ampliarlo a livello internazionale: l’obiettivo di Coke Studio è mettere in contatto gli artisti emergenti per favorire la possibilità di avviare delle collaborazioni e per permettere loro di farsi conoscere dal pubblico. 

Ad affermarlo è anche Pratik Thakar, head of global creative strategy and content Coca-Cola:

«La piattaforma Coke Studio è nata in Pakistan e ha avuto un grande successo lì, così come in Africa e nelle Filippine, con 11 milioni di iscritti al canale YouTube. Riteniamo che abbia il potenziale per una crescita esponenziale e oggi siamo entusiasti di presentarla a un pubblico globale più ampio, utilizzando il valore del nostro marchio iconico per contribuire a far conoscere a un nuovo pubblico alcuni artisti straordinari».¹

“The Conductor”: lo spot di Coke Studio, firmato da BETC London e in partnership con Universal Music Group

Proprio la grande opportunità che può nascere da nuovi incontri con chi ha la stessa passione e aspira a fare lo stesso lavoro – con tutte le piccole diversità e particolarità che possono esserci – è ciò che l’azienda ha cercato di mettere in risalto nello spot di lancio di Coke Studio, “The Conductor”, pubblicato anche sul canale YouTube ufficiale dedicato al progetto.

Le prime immagini dello spot e il titolo stesso suggeriscono già che si tratta di un momento legato alla musica. Un direttore d’orchestra sale sul palco di un teatro e inizia a dirigere i primi musicisti che man mano che suonano le prime note vengono illuminati nel buio della sala: sono perlopiù violini che introducono con dolcezza la voce della cantante statunitense Ari Lennox, che intona “A Kind Of Magic”, famosissimo brano dei Queen del 1986.

Ari Lennox nello spot Coke Studio “The Conductor”.

Da questo momento l’atmosfera cambia: il teatro si illumina completamente mostrando la presenza di tanti altri musicisti e cantanti e il ritmo prima diventa rock e poi si mescola ad altri stili ancora. Si esibiscono insieme, sullo stesso brano, la cantante britannica Griff, il cantante canadese (di origini indiane) Tesher, la cantante americana Mariah Angeliq, la cantante nigeriana Tems, il gruppo femminile coreano TRI.BE, la produttrice turca Ekin Beril, passando così dal pop al reggaeton, dall’R&B al k-pop, dal rock al rap, in un crescendo continuo di intensità e pathos.

Frame da “The Conductor” in cui entra in scena il gruppo TRI.BE.

Dal mix di generi e voci si passa a una brevissima pausa musicale che sembra segnare un momento di cambiamento nella narrazione, sottolineato da una ripresa della canzone a partire dalle note di un pianoforte; proprio queste ultime infatti danno il via a un nuovo climax ascendente, reso possibile sia dal ritmo di nuovo incalzante che dalla scelta delle inquadrature e dal montaggio. Si susseguono infatti riprese a picco dall’alto che mostrano il direttore d’orchestra su una piattaforma sopraelevata e riprese dal basso verso l’alto, guidate dalla gestualità del direttore che sembra dirigere anche la videocamere e alcuni effetti speciali, non più solo gli strumenti: con energia, infatti, volge braccia e testa al soffitto del teatro, verso il quale salgono anche delle scie di luce, come dei fuochi d’artificio.

Quello che viene mostrato, però, non è un soffitto, bensì una sorgente di luce che porta a una schermata bianca – in opposizione al nero da cui era partito lo spot e dai toni scuri, e perlopiù caldi, dell’esibizione all’interno del teatro – e al collo di una bottiglia di Coca-Cola dalla quale fuoriescono le tipiche bollicine della bevanda frizzante, quelle che fino a poco prima, all’interno del teatro, sembravano essere dei fuochi d’artificio. Questa precisa immagine, tra l’altro, rappresenta una forte stimolazione sensoriale spesso usata nella comunicazione di Coca-Cola: stimolare il gusto, la voglia di bere, grazie alla sola immagine.

A stringere tra le mani la bottiglia è una ragazza che sembra averne visto all’interno tutto lo spettacolo musicale: dopo aver dato un sorso, infatti, canticchia e fischietta anch’ella “A Kind Of Magic”, catturando l’attenzione di altri ragazzi e altre ragazze presenti nella sala della biblioteca in cui è seduta.

Si chiude così lo spot “The Conductor”, con la comparsa della scritta “Real Magic” che identifica la campagna di cui fa parte ma anche una sintesi del concept intorno al quale è stato costruito. In grande, subito dopo, compare anche il nuovo logo Coca-Cola che, simbolicamente, avvolge la ragazza – e il ragazzo che le è seduto accanto, con cui sta scambiando un sorriso –, come a dire che tutto quello che è stato appena mostrato nel filmato pubblicitario, e di cui è stata spettatrice-protagonista, rappresenta il brand stesso.

Il messaggio implicito nello spot, del resto, è che una bottiglia di Coca-Cola è molto più che una bottiglia della semplice bevanda perché, come il brand comunica praticamente da sempre, è un concentrato di valori e simboli identitari e berla vuol dire riconoscersi in essi e vivere particolari emozioni.

Lo spot globale Coca-Cola “The Conductor”, firmato da BETC London, con la regia di Pierre Dupaquier per Iconoclast e realizzato in partnership con Universal Music Group, trasmesso da fine giugno in formato più breve anche in televisione oltre che su alcuni canali digitali, è quindi un omaggio ai Queen, alla multiculturalità, agli artisti emergenti, alla bellezza della diversità nella (e della) musica e all’incontro della diversità che dona al pubblico qualcosa di nuovo, nonché ai valori del brand stesso e ai simboli ben riconoscibili della sua brand identity. 

The Conductor

Come dichiarato da Joshua Burke, head of global music & culture marketing The Coca-Cola Company:

«Ci siamo proposti di fare qualcosa di diverso con Coke Studio. Coca-Cola ha sempre avuto un forte legame con la musica, lavorando con talenti emergenti di spicco in diverse comunità in tutti gli angoli del mondo, oltre a una forte eredità nel collegare le persone oltre i confini e le culture. Coke Studio unisce queste due cose in un modo che è potente e rivolto al futuro, supportando lo sviluppo del talento nell’industria musicale, collegando anche nuovi pubblici alla nuova musica, oltre che tra di loro».

Il concorso “Vinci un’estate a ritmo di musica” Coca-Cola legato al Coke Studio

Nel progetto del Coke Studio rientrano anche diversi festival musicali organizzati in diverse nazioni europee, come il Coca-Cola Summer Festival 2022 in Italia.

Per il lancio del Coke Studio, così, oltre allo spot globale Coca-Cola è stato lanciato anche un concorso, “Vinci un’estate a ritmo di musica”, che permette, dal 1° giugno al 31 agosto 2022, di vincere dei pass speciali (VIP pass) per partecipare proprio ai vari festival della musica. 

Fonte: Coca-Cola Italia

Per provare a vincere serve acquistare una bottiglia Coca‑Cola Music Limited Edition, sulla quale è presente un codice (sul retro dell’etichetta per le bottiglie in PET e vetro e sotto la linguetta per le lattine): per scoprire se è un codice vincente va inserito nell’app Coca-Cola.

Con il Coke Studio musica e brand Coca-Cola non sono uniti solo in modo simbolico

Come si legge nella descrizione del concorso: «l’estate è ormai alle porte e Coke Studio ha alzato il volume» e lo ha fatto in diversi modi, come si è visto, avviando un progetto che promette di estendere il valore (e i valori) del brand al di fuori del e oltre il settore delle bevande.

Non solo un’estensione della nuova filosofia già annunciata con la piattaforma globale Real Magic: con Coke Studio si crea sicuramente un ponte simbolico tra settore delle bevande e quello della musica, ma, forse anche di più, si marca – grazie alla collaborazioni con colossi dell’industria musicale quale l’Universal Music Group – una presenza importante in un settore completamente diverso, lasciando aperte nuove porte e nuove possibilità di ulteriore crescita per il brand.

Per il momento, intanto, Coke Studio sta registrando già un notevole seguito, come dimostra il numero di visualizzazioni totalizzato dal video “The Conductor” a solo un mese dal caricamento sul canale ufficiale YouTube, come anche di tutti i video in cui i singoli cantanti coinvolti nello spot presentano una propria versione di “A Kind of Magic” e quelli in cui ne raccontano e mostrano il dietro le quinte della registrazione, sempre – è ovvio – con elementi rappresentativi della brand identity Coca-Cola (colori, silhouette della bottiglia, ecc.) e logo Coke Studio ben in vista nella scenografia.

Frame dal video della sua versione di “A Kind of Magic” di Griff per Coke Studio.