“Open to meraviglia” e “Les voyages impressionnistes”: sfruttare l'arte per promuovere il turismo (in due modi molto diversi)

Come ogni anno, con l’arrivo della stagione estiva, i vari enti dedicati alla promozione del turismo si danno da fare per invogliare i turisti a visitare le varie località di ogni Paese. Nel 2023, il Ministero del Turismo italiano e l’Enit si sono affidati alla “Venere” di Sandro Botticelli, testimonial della campagna “Open to meraviglia”, lanciata nel mese di aprile, mentre l’ente francese Normandie Tourisme ha scelto di puntare sull’impressionismo per raccontare diverse destinazioni francesi attraverso la campagna “Les voyages impressionnistes”, lanciata sempre nello stesso periodo.

Anche se hanno l’arte come denominatore comune, le due campagne sono state accolte in modo molto diverso, anche perché molto diversa è stata la scelta creativa usata dai due enti per raccontare le varie destinazioni: questo enorme contrasto continua a essere evidente nei vari contenuti condivisi nelle ultime settimane sui relativi profili social ufficiali.

Un racconto impressionista di varie destinazioni francesi nella campagna “Les voyages impressionnistes”

Nel 2024 la Francia celebra 150 anni dalla nascita del movimento impressionista e proprio per questa ragione è nata la campagna “Les voyages impressionnistes”: quest’ultima è stata pensata per promuovere la Normandia, Parigi e l’Ile-de-France, presentando queste regioni come delle destinazioni segnate in particolar modo dall’impressionismo.

È stato così lanciato uno spot di tre minuti che illustra lo straordinario viaggio di due giovani, Kim e Lauren, attraverso le opere di Monet, Renoir, Caillebotte, Morisot e Pissarro. Questi artisti, che hanno dato vita al movimento artistico sopracitato, hanno preso ispirazione dai paesaggi, dai monumenti e dalla bellezza che hanno scorto nei vari luoghi visitati dai due testimonial del video.

Les voyages impressionnistes en Normandie et à Paris Region

In questo filmato vengono riprese inoltre delle destinazioni dove è possibile vedere da vicino molte delle opere di questi artisti, oppure visitare dei luoghi frequentati dagli stessi artisti nel corso della vita.

Così, all’inizio del filmato, mentre guardano un dipinto al museo degli impressionnisti Giverny, in Normandia, i due giovani vengono trasportati all’interno di un prato di fiori rosse, proprio come quello raffigurato nel dipinto che stavano ammirando. Passeggiano, allora, a piedi, vanno in bici, in canoa, in barca e in treno, ed esplorano diverse località, tra zone urbane, di campagna e di mare.

Grazie a una successione veloce di scene, accompagnate da una musica classica che dona un tocco ancora più emozionante a questo viaggio esplorativo, Tourisme Normandie riesce a proporre delle attività turistiche per tutti i gusti: oltre ai vari musei presentati, i due protagonisti fanno tappa presso la casa e il cimitero dove si trova la tomba di Van Gogh a Auvers-sur-Oise, scoprono la ricchezza gastronomica e culturale di vari posti mentre visitano dei bar e dei ristoranti, e fanno anche un’escursione in una zona vicina al mare dove, da lontano, vedono un uomo con un cavalletto, pronto per iniziare il suo dipinto.

Quando finalmente lo raggiungono, scoprono che la tela è vuota ed è a questo punto che il messaggio principale della campagna viene svelato, dopo che la ragazza prende il pennarello (che portava con sé durante l’interno viaggio) e tocca la tela per iniziare un dipinto.

Ognuno può creare la propria avventura impressionista, secondo Normandie Tourisme

Lo spot lascia così agli spettatori un invito finale a lasciarsi ispirare dai paesaggi francesi proprio come hanno fatto gli artisti sopramenzionati: l’idea è quella di invogliare le persone a «creare le proprie avventure impressioniste»¹, come si legge sul sito dedicato alla campagna. In questo caso, non solo la destinazione promossa ma anche il target stesso della campagna vengono messi al centro di quest’ultima.

Questo è in fondo il concept di “Les voyages impressionnistes”, un’iniziativa pubblicitaria che prevede una serie di contenuti pensati per incentivare i turisti a visitare i luoghi proposti e a «lasciarsi trasportare da un dipinto a una sensazione» o esperienza indimenticabile.

Sul sito dedicato è possibile trovare una mappa interattiva² che segnala agli utenti le varie mete impressioniste riprese nel video e i vari eventi di celebrazione dei 150 anni del movimento impressionista, che avranno luogo nel corso di quest’anno.

Il modo in cui Normandie Tourisme ha deciso di esprimere questo concept è stato decisamente creativo nonché coinvolgente ed elegante, forse anche per la scelta di mettere enfasi sulle varie opere, senza apportare delle modifiche che potessero urtare la sensibilità degli appassionati di arte o dei più tradizionalisti che potrebbero non vedere di buon occhio lo stravolgimento di icone artistiche che sono anche simboli nazionali, com’è invece successo con Venere, l’ influencer virtuale della campagna “Open to meraviglia”.

“Open to meraviglia” e “Les voyages impressionnistes” messe a confronto

Per coloro che si sono imbattuti nei contenuti relativi a “Les voyages impressionistes” e “Open to meraviglia” sarà difficile non fare paragoni: sono entrambe frutto di uno sforzo di marketing turistico che prende spunto dal mondo artistico, ma l’approccio creativo adottato nelle due campagne è totalmente contrastante.

Nel primo caso, la versione virtuale della Venere di Sandro Botticelli, rivista con uno stile moderno e più pop e presentata come un’influencer digitale, non è stata accolta nel migliore dei modi. “Open to meraviglia” è stata infatti soggetta a aspre critiche e oggetto di discussione per diverse settimane: in un tentativo di mostrare la bellezza del nostro Paese, la campagna trasmetteva forse più l’idea di un’Italia che, pur di essere al passo con i trend del momento, avrebbe rischiato di banalizzare – o addirittura, a detta di molti, di ridicolizzare – il ricchissimo patrimonio artistico e culturale dell’Italia.

Tra le principali differenze da mettere in risalto, nella campagna italiana, c’è la scelta di mettere al centro un’opera artistica modificata rispetto a quella originale (dando vita, tra l’altro, a detta di molti, a una creatura alquanto bizzarra). In quella francese, invece, non solo le opere originali vengono messe in primo piano, ma si fa anche un ulteriore passo nel processo di scoperta di queste ultime: infatti, agli spettatori viene data la possibilità di approfondire l’origine dei vari dipinti, attraverso l’esplorazione dei luoghi che li hanno realmente ispirati.

A distanza di circa un anno dal suo lancio e dopo essere stata per molto tempo nell’occhio del ciclone, l’influencer italiana continua a promuovere il turismo nel nostro Paese tramite dei post condivisi sul profilo Instagram VenereItalia23.

Mettendo a confronto due post condivisi sugli account delle due campagne, il 3 giugno 2024, è possibile notare come la differenza nell’approccio comunicativo continui a essere lampante.

Un confronto tra due post pubblicati, il primo, sul profilo dedicato alla campagna “Open to meraviglia” e, il secondo, sul profilo dedicato alla campagna “Les voyages impressionistes”

Nella campagna italiana invece presentata la foto di un paesaggio del comune di San Benedetto Val di Sambro davanti al quale si trova la Venere vacanziera in posa: sono gli utenti italiani che, su moltissimi commenti, segnalano uno dei principali problemi dell’immagine che, come tante altre foto simili associate alla campagna, risulta alquanto forzata e innaturale per la sovrapposizione dell’immagine virtuale di Venere che, inoltre, finisce per mettere in secondo piano il territorio che vorrebbe promuovere.

Nel post relativo alla campagna francese, invece, “Le Déjeuner sur l’herbe” di Édouard Manet viene usato per presentare un’iniziativa culinaria tematica, attiva fino al 30 giugno, che permette ai turisti di assaggiare dei menù ispirati a dipinti impressionisti come quello condiviso.

Qualche lezione di marketing turistico che si può trarre dall’analisi delle due campagne

Proseguendo con l’analisi dei due account Instagram sopracitati, il primo aspetto da mettere in risalto riguarda l’enorme differenza in termini di seguaci che le due campagne sono riuscite ad accumulare: mentre l’account Instagram “Lesvoyagesimpressionistes” conta, al 13 giugno 2024, 14,7mila follower , la “Venereitalia23” ne vanta ben 243mila. Questo dato isolato, però, non permette chiaramente di capire se una campagna abbia difatti raggiunto il suo scopo.

A tal proposito, è importante notare che i post della campagna italiana hanno ottenuto anche molte più interazioni: le foto sono infatti spesso molto commentate, a differenza dei post della campagna francese che, in buona parte dei casi, possiedono soltanto mi piace. Andando a leggere i commenti rivolti alla campagna “Open to meraviglia” però, è ben evidente come il sentiment sia prevalentemente negativo e questo non è l’unico aspetto da tenere in considerazione.

Anche se il relativo account ha ottenuto un enorme numero di seguaci sui social, bisogna ricordare che il target principale della campagna italiana sono i turisti stranieri: nonostante ciò, e anche se i post vengono in effetti scritti sia in italiano che in inglese, i commenti sono quasi tutti pubblicati da utenti italiani (non ci sono praticamente interazioni in lingua inglese).

Fonte: Account Instagram VenereItalia23

In quest’ottica, è molto probabile che la campagna non abbia raggiunto lo scopo comunicativo principale, ossia, di promozione dell’Italia all’estero. Questa campagna sembra in effetti essere un ottimo esempio di come l’essere semplicemente oggetto di discussione non sia spesso sufficiente per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Pensando, tra l’altro, a un settore come quello del marketing turistico, un approccio del tipo “purché se ne parli” può risultare, infatti, particolarmente dannoso. Questo perché l’oggetto centrale di questo tipo di campagna pubblicitaria corrisponde a un territorio e al relativo patrimonio artistico, storico e culturale: di conseguenza, esso possiede un enorme valore emotivo e identitario per il popolo a esso collegato (a differenza di altri tipi di campagne che hanno come oggetto principale dei prodotti o dei servizi aziendali).

Se è vero che, come nell’arte, anche nella pubblicità risulta quasi impossibile piacere a tutti, è altrettanto vero che la ripresa di un’icona artistica e culturale così importante come la Venere di Botticelli doveva forse essere ponderata con più cautela e in un’ottica più strategica. La campagna francese, per esempio, ricorda che, quando si tratta di presentare dei paesaggi naturali mozzafiato o degli oggetti dall’alta complessità artistica, potrebbe essere meglio lasciare che le semplici immagini dei luoghi o delle opere parlino da sé (ma decisamente non che parlino in modo letterale come faceva la Venere virtuale di “Open to meraviglia”, in uno spot).