La seconda wave della campagna Voiello "Miez' a Via" rende omaggio al mito di Partenope

A novembre 2023 un murale di grandi dimensioni, raffigurante una sirena che stringe fra le mani delle spighe di grano, è comparso sulla facciata di un palazzo in piazza Francesco Muzii, a Napoli.

Nonostante nella stessa piazza vi fosse, sulla facciata di un altro palazzo meno visibile ai passati, una cartellonistica Voiello – marchio del Gruppo Barilla – che ritraeva proprio la coda di una sirena, la gigantesca opera d’arte ha suscitato molta curiosità tra i cittadini napoletani.

Dopo qualche giorno di suspense, l’installazione artistica è stata ufficialmente presentata al pubblico il 2 dicembre 2023.

Fonte: sito web Voiello al 4 dicembre 2023.

In questa occasione, è stato svelato da Francesco Del Porto, president region Italy Barilla, in compagnia di Clementina Cozzolino, presidente della quinta municipalità di Napoli, e di Leticia Mandragora, street artist che ha realizzato il murale, che l’opera d’arte è parte della più ampia campagna Voiello “Miez’ a Via”.

Credits: Inside Marketing (foto di Carlotta Giannuzzi Savelli).

Il messaggio al centro della campagna Voiello “Miez’ a Via”

Obiettivo principale del progetto pubblicitario promosso da Voiello, anche tramite attività di ambient marketing ed eventi totalmente gratuiti attivati in alcune piazze d’Italia, è pubblicizzare la Gran Penna Ruvida, nuovo formato di pasta Voiello e, contestualmente, raccontare l’anima di Napoli, città con cui il brand di pasta ha un legame così forte tanto da rimarcare, in una nota stampa diffusa a giugno 2023, la sua volontà di «rafforzare il proprio ruolo di ambasciatore della cultura partenopea».

A tal proposito, appaiono dense di significato anche alcune frasi presenti (a dicembre 2023) sul sito ufficiale del brand di pasta, che recitano:

«Napoli non è solo la città in cui Voiello affonda le proprie radici. È l’epicentro di una cultura che continua a sedurre dalla notte dei tempi […] su cui vogliamo accendere i riflettori perché conquisti i cuori di tutti».

Il gigantesco murale della sirena è un omaggio a Partenope e ai quartieri napoletani

Per trasmettere i valori partenopei, come anticipato in apertura, Voiello ha puntato soprattutto sulla creazione di un maestoso murale intitolato “Partenope, Madre dei quartieri di Napoli”. A descrivere, con una strategia crosscanale, il reveal dell’opera inaugurata sabato 2 dicembre e il mito in essa rappresentato, è stata l’agenzia Fuse.

Realizzato dall’artista Leticia Mandragora, il murale raffigura la sirena Partenope, che secondo una storica leggenda è la fondatrice della città di Napoli. Come si legge su un’installazione temporanea in piazza Muzii, il murale è, così, un omaggio alla sirena e alla sua discendenza, rappresentata dai trenta quartieri che compongono Napoli.

Credits Inside Marketing (foto di Carlotta Giannuzzi Savelli).

Gli stemmi dei trenta quartieri napoletani o, più precisamente, delle trenta suddivisioni amministrative della città, inoltre, sono stati raffigurati all’interno delle squame che compongono la coda di Partenope dai fashion designer VIENMNSUONNO1926 e sono diventati anche i protagonisti di una mostra gratuita all’aperto, realizzata proprio nei pressi dell’opera d’arte.

Diversi stemmi, raffiguranti i quartieri di Napoli, sono stati temporaneamente installati in piazza Muzii a Napoli. Credits: Inside Marketing (foto di Carlotta Giannuzzi Savelli).

Gli stemmi sono risultati da uno studio iconografico dei quartieri fatto proprio insieme ai VIENMNSUONNO1926 dall’agenzia Marimo, che ha preso ispirazione dai quartieri di Napoli anche per la content strategy per i canali social di Voiello, per cui – come si legge ancora nella nota stampa – è stata ideata e realizzata «una serie di 30 videointerviste che danno voce ai napoletani e raccontano gli aneddoti, le storie e i personaggi più rappresentativi e coinvolgenti di ciascun quartiere, con un focus specifico su ricette, varianti, e segreti custoditi tra vicoli, strade, botteghe. Un format che si protrae anche dopo l’inaugurazione, andando così ad arricchire ulteriormente lo stream editoriale MIEZ’A VIA».

Contestualmente, come si apprende dai flyer distribuiti dal team Voiello nel corso dell’evento, nell’opera d’arte vi è anche un chiaro richiamo al grano e, quindi, alla pasta: «Partenope è raffigurata nell’atto di ricevere quel grano prezioso che Napoli ha trasformato in cultura condivisa».

L’intento di voler omaggiare Napoli, poi, è stato ulteriormente enfatizzato da un’altra iniziativa di questa campagna: come si legge nel comunicato diffuso, infatti, «lo spazio verde della piazza antistante il murale – in collaborazione con l’associazione 100×100 Naples – per tutta la durata dell’opera verrà riqualificato e ospiterà una targa per raccontare l’omaggio di Voiello alla città».

Le principali attività della campagna Voiello “Miez’ a Via”, tra Milano e Napoli

Per l’evento Voiello “Miez’ a Via” nella prima tappa, tenutasi il 21 giugno 2023 sui Navigli di Milano, sono state realizzate diverse attività di marketing come la realizzazione di giochi di luce con il nome del brand e la donazione di omaggi di pasta e gadget firmati Voiello; nella stessa giornata anche diverse celebrity del mondo della musica e del settore food come Beppe Vessicchio, Livio Cori, Dadà e lo chef Lino Scarallo, hanno preso parte all’evento.

Screenshot da Instagram Profilo Voiello

La seconda wave della campagna, invece, come già specificato, di è svolta nella piazza napoletana Francesco Muzii sabato 2 dicembre 2023, identificata come location più adatta all’iniziativa dall’agenzia Living Brands in quanto «crocevia ad altissima visibilità nel cuore di uno dei quartieri più popolati e coerenti al posizionamento di marca». La piazza è stata animata con vari tipi cartellonistica, originali stand brandizzati, omaggi del nuovo formato di pasta Voiello (regalati in buste brandizzate che recavano anche il nome dell’evento) e non solo. Per farlo, Voiello non ha mancato di creare la necessaria attesa rispetto all’evento di questa campagna, soprattutto con post e sponsorizzate sui social media che hanno alimentato negli utenti curiosità, invitandoli a partecipare.

Out of home advertising (OOH) e buste brandizzate Voiello per la campagna “Miez’ A via”. Credits: Inside Marketing (foto di Carlotta Giannuzzi Savelli).

In ogni caso, la campagna Voiello “Miez’ a Via” si presenta, al pari di altre iniziative del brand di pasta, per esempio quella che ha visto la partnership tra Voiello e LIBERATO per il concerto concerto “Miez’O Mare”, come una campagna in cui il messaggio pubblicitario si fonde con la narrazione delle cultura del popolo napoletano, popolo di cui fa parte anche proprio Voiello, nata in provincia di Napoli nel 1879.

Pianificazione media della campagna Voiello “Miez’ a Via” Napoli

La pianificazione media della tappa napoletana della campagna è stata curata da OMD Italia, con un piano focalizzato sul digitale, che ha previsto: attivazioni di player locali (Napoli Today e Il Mattino) e nazionali (Vanity Fair), in modo analogo a quanto fatto per “Miez’ a Via” Milano, per diffondere conoscenza relativamente al murale e ai suoi significati; contenuti sui social Meta (con Facebook e Instagram) e TikTok per il teasing pre-evento e il racconto del murales; video su YouTube per far vivere l’evento del 2 dicembre a chi non ha avuto la possibilità di partecipare; out of home advertising di medio formato in una piazza adiacente all’edificio del murale.

L’ufficio stampa e le media relations del progetto, così come del brand, sono state invece curate da Omnicom pr Group.