Quali sono stati temi e protagonisti della campagna elettorale per le europee 2019 sui social?

La campagna elettorale per le europee 2019 sembra aver mostrato soprattutto che i social sono ormai strumenti maturi – e irrinunciabili – per la comunicazione politica online. Dalla possibilità di mantenere vivo e disintermediato il rapporto con la propria community a quello di cavalcare e indirizzare l’agenda mediatica del giorno, del resto, la presenza digitale di politici e leader di partito non sposta certo voti, ma non per questo risulta meno strategica.  Due studi, così, hanno provato a tracciare una panoramica di cosa i politici nostrani hanno fatto online – e come – in vista dell’appuntamento alle urne del prossimo 26 maggio.

Campagna elettorale per le europee 2019: le community dei politici italiani tra crescita e coinvolgimento

A partire da metriche di vanità, come quelle che riguardano la crescita delle fanbase.

Diversamente da quanto successo durante le scorse competizioni elettorali, incluse le elezioni politiche del 2018,  non c’è stata una crescita davvero rilevante dei pubblici online, soprattutto laddove esistesse già una presenza consolidata e di lungo corso dell’esponente politico. Più nel concreto? Secondo Reputation Science, la pagina Facebook di Berlusconi sostanzialmente non ha visto variare il numero di fan durante il mese di maggio 2019; quella di Di Maio ha registrato appena un +0,20%; Meloni e Salvini hanno visto crescere la propria fanbase di rispettivamente lo 0.89% e lo 0.99% e la crescita più sostanziale – comunque ferma a un +1,18% – ha interessato la community di Zingaretti: segno appunto della maturità, e verrebbe da aggiungere della normalizzazione, di uno strumento come Facebook, utilizzato dai leader politici italiani quotidianamente, per una varietà di scopi e anche a prescindere dalla campagna elettorale per le europee 2019. Decisamente più larghi sono invece i margini di crescita delle community dei politici italiani su Instagram: tra le performance migliori quella di Zingaretti ha fatto registrare un +15,25%, seguita da quella della Meloni che sarebbe cresciuta in un mese del 7,17%. Se a questo si aggiunge anche l’aumento di flusso comunicativo – con un numero maggiore di post, Storie, contenuti pubblicati – che, secondo l’Osservatorio sulla Comunicazione Pubblica e Politica dell’Università di Torino e l’Istituto Cattaneo, ha caratterizzato l’attività su Instagram di tutti gli esponenti politici impegnati nella competizione elettorale europea, non sembra difficile cogliere un trend che va verso lo svecchiamento del marketing elettorale grazie a un approccio decisamente più visivo.

Il flusso di post e contenuti condivisi dai diversi leader politici sui social durante la campagna elettorale per le europee 2019 mostra un certo protagonismo di Instagram. FONTE: Osservatorio sulla Comunicazione Politica e Pubblica dell’Università di Torino/Istituto Cattaneo

Se non sono cresciute numericamente le community dei politici italiani sui social, comunque, come già altre elezioni, anche le prossime europee si sono dimostrate un frangente di maggiore engagement tra le prime e i secondi. Misurato in termini di interazioni, commenti, like, retweet questo è aumentato, nel caso di Salvini per esempio, in un solo mese e rispetto ai periodi di attività politica ordinaria di oltre tre volte su Facebook e di oltre dieci volte su Instagram. In aumento anche l’engagement della community su Facebook della Meloni, di Frantoianni e di Di Maio.

Durante la campagna elettorale per le europee 2019, ogni leader ha scelto una serie di issue e temi prioritari per la propria strategia social. FONTE: Osservatorio sulla Comunicazione Politica e Pubblica dell’Università di Torino/Istituto Cattaneo

Temi e issue di una campagna elettorale europea…

Numeri a parte, entrambi gli studi si sono provati in un’analisi qualitativa di contenuti e temi che hanno caratterizzato questa campagna elettorale per le europee 2019 sui social. Nonostante gli inviti da più parti a evitare linguaggio dell’odio e una polarizzazione estrema dell’elettorato, secondo Reputation Science la issue principale della campagna elettorale dei politici italiani è stata anche questa volta l’antagonismo: nel caso di Berlusconi, Zingaretti e Meloni così è classificabile un quarto dei contenuti. Le idee programmatiche e i valori di riferimento del partito o della proposta politica vengono soltanto dopo – e rappresentano poco più del 16% dei contenuti di questa campagna elettorale – e sono in compagnia di un tema come la solidarietà, fermo a sua volta al 12% sul totale di messaggi. Va da sé che, coerentemente con il proprio stile di leadership e con altre scelte già fatte in campo comunicativo, ciascun politico sembra aver eletto in questo mese temi prioritari e topoi della propria campagna elettorale. Se Di Maio preferisce temi che hanno a che vedere con la politica interna e con i risultati di governo, ma senza dimenticare la visibilità e apparizioni mediatiche, la Meloni è più propensa a far emergere anche dai suoi contenuti per i social valori come patria e italianità, ma anche sicurezza e immigrazione, parte integrante della sua proposta politica. Berlusconi e Salvini sembrano i più interessati, invece, a promuovere la propria leadership e lo fanno lasciando molto spazio alla vita privata, che nel caso del vice premier leghista si fa in qualche frangente addirittura una mera esibizione della sfera privata.

…con grande assente l’Europa

Tanto Reputation Science quanto l’Istituto Cattaneo non hanno potuto che osservare, comunque, la quasi totale assenza dell’Europa in questa campagna elettorale per le europee 2019. Tra i contenuti e nei piani editoriali social dei leader italiani non c’è spazio per coalizioni e gruppi europei di riferimento e, più in generale, sono stati i temi di interesse nazionale a dettare il passo. Per avere un’idea di cosa questo significhi, basta guardare semplicemente alla ricorrenza del termine «Europa»: solo Berlusconi, discostandosi dall’agenda dettata dal governo, lo utilizzerebbe almeno una volta in più del 40% dei suoi post su Facebook; a seguire il termine ricorre più frequentemente nei post della Meloni, che lo usa però per distaccare la sua proposta politica da quella comunitaria, e in quelli di Zingaretti, con un rapporto di uno a cinque. Curioso è in questo senso, infine, soprattutto l’effetto europeizzante – così lo definisce l’Istituto Cattaneo – delle diverse piattaforme social: Twitter sembra, cioè, il luogo più adatto degli altri per parlare d’Europa; è qui che il termine ha una maggiore ricorrenza all’interno di post e contenuti, con una buona pratica come quella di Emma Bonino che lo usa almeno una volta nel 45% dei propri tweet.