"Don't do it" è la campagna di Nike contro il razzismo dopo la morte di George Floyd

Chi, per via dell’emergenza sanitaria da COVID-19, ipotizzava un cambiamento, soprattutto nel modo di interagire gli uni con gli altri, con maggior rispetto, attenzione e sensibilità, per una sorta di improvvisa consapevolezza di quanto frenetica e poco altruistica fosse la vita in precedenza, ha dovuto ricredersi: in Italia è stato il ritorno di Silvia Romano a inizio maggio a darci un chiaro quadro di quanto l’odio non sia affatto sparito, mentre in America è stato un episodio violento, che ha scatenato una incontrollabile ondata di razzismo, ovvero la morte di George Floyd causata da un poliziotto – come mostrato in un video che ha fatto aprire un’indagine da parte della FBI –, con l’inizio di un lungo periodo di proteste, anche in altre nazioni. 

Stiamo assistendo a una vera e propria rivolta antirazzista, alla quale stanno prendendo parte anche diverse aziende e numerosi personaggi noti. I brand americani, che solitamente hanno cercato di non prendere mai troppo apertamente una posizione durante situazioni simili, questa volta lo stanno facendo e tra tutti i messaggi che stanno comunicando in questo periodo, specie sui social, è soprattutto quello di una campagna di Nike contro il razzismo a risultare di particolare impatto.

La campagna di Nike contro il razzismo: “Don’t do it”

Non è la prima volta, comunque, che Nike si muove in difesa dei neri. Nel 2018, ad esempio, si era già molto parlato dell’impegno del brand contro le discriminazioni razziali, con una campagna pensata per il trentennale del payoff “Just do it” che aveva, tra i testimonial , l’atleta Colin Kaepernick. Quella campagna – che, si ricorda, era stata criticata aspramente da Trump in un suo tweet – invitava gli atleti a inginocchiarsi durante l’inno nazionale americano per protestare contro le violenze verso i neri esercitate dalle forze dell’ordine.

Dopo la morte di un uomo nero, arrestato e steso a terra da un ufficiale di polizia bianco che gli ha tenuto premuto il ginocchio sul collo per diversi minuti finché ha smesso di respirare e dopo le proteste che si sono scatenate a Minneapolis, dunque, il brand non poteva non ideare una comunicazione ad hoc. La campagna di Nike contro il razzismo si è basata questa volta su uno spot, che è stato condiviso sui canali YouTube, Twitter e Facebook ufficiali del brand con il copy «Let’s all be part of the change», che è anche la frase con cui si chiude il video prima della comparsa dello swoosh.

For once, Don’t Do It | Nike

Uno spot semplicissimo, con una musica lenta ed emozionale suonata da un pianoforte e frasi in bianco che compaiono su sfondo nero – come da colori identificativi del brand –, con una frase di apertura che risulta facilmente collegabile a Nike, con un richiamo (nel “do it” che ritorna, anche se con una negazione) al payoff: «For once, don’t do it». La forza comunicativa di questa campagna di Nike contro il razzismo, dunque, sta tutta nelle parole usate e il ricorso all’anafora, con una ripetizione del “don’t” a ogni inizio frase, è un espediente efficace per attrarre e mantenere l’attenzione fino alla fine dei 60 secondi.

«Don’t pretend there’s not a problem in America. Don’t turn your back on racism. Don’t accept innocent lives being taken from us. Don’t make any more excuses. Don’t think this doesn’t affect you. Don’t sit back and be silent. Don’t think you can’t be a part of change.»

Il “don’t” che si trasforma in “let’s” nell’ultima frase, poi, comunica ulteriormente il significato già espresso dalle diverse parole, ovvero la possibilità di fare qualcosa per mettere in atto un cambiamento e fermare le discriminazioni razziali. A completare il tutto l’ hashtag scelto per la campagna: #UntilWeAllWin.

Nike al fianco del movimento Black Lives Matter

Un forte messaggio di solidarietà e di vicinanza al movimento #BlackLivesMatter da parte del brand è stato ulteriormente evidenziato anche attraverso altre iniziative, ad esempio con dei contenuti pubblicati sul sito Nike News (come “Jordan Brand and Michael Jordan Statement on Commitment to the Black Community” e “Converse Statement on Commitment to the Black Community“) o con un paragrafo specifico nel manifesto Nike “How We Stand Up for Equality“, in cui è riportato anche l’impegno in termini economici per supportare la Black community in America.

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We will continue to stand up for equality and work to break down barriers for athletes* all over the world.
 
For more information: https://t.co/CQvZhwEYFT pic.twitter.com/ekOaUM4qAA

— Nike (@Nike) June 12, 2020

Qual è la percezione degli utenti rispetto alla comunicazione sociale di nike?

La storia di questo brand è fatta di diverse contestazioni e accuse, che fin troppo spesso in passato hanno messo in luce una poca attenzione del brand alle tematiche sociali, con accuse anche di sfruttamento di manodopera a basso costo (ad esempio, nel 2012 Nike è stata costretta a risarcire 4500 operai). Nel tempo, però, il brand ha fatto una comunicazione molto mirata al social washing, in un’ottica di corporate social responsibility che possa riscattare l’immagine aziendale.

Dai commenti ai due post sopra riportati si nota che numerosi utenti non hanno dimenticato certi episodi negativi di cui il brand è stato protagonista in passato, di conseguenza interpretano anche le attuali comunicazioni e lo schierarsi in favore della comunità dei neri americani come operazione di facciata più che come vero e proprio impegno sociale.

Altri utenti, consumatori del brand, invece, hanno del tutto ignorato il contenuto dei due post, considerando le due condivisioni come ulteriore touchpoint per manifestare il proprio malcontento rispetto ad acquisti effettuati e a problematiche di consegna, dimostrando una sorta di cecità al messaggio e un interesse puramente pratico rispetto all’azienda, dalla quale si aspettano, evidentemente, prima di ogni altra cosa una certa impeccabilità nell’offerta dei servizi.

Non sono mancati, però, commenti positivi, di apprezzamento verso l’impegno di Nike e, soprattutto, un gesto di apprezzamento da parte di uno storico rivale del brand, ovvero Adidas, che ha in qualche modo oscurato qualsiasi tentativo di polemica. Adidas, infatti, ha ricondiviso il tweet di Nike contenente il video “For once, Don’t do it“, con un copy brevissimo, semplice, incentrato sull’importanza di essere insieme per innescare un vero cambiamento.

Together is how we move forward. ⁣
Together is how we make change. https://t.co/U1nmvMhxB2

— adidas (@adidas) May 30, 2020