La campagna di AXA che ricorda che "essere donna non dovrebbe essere un rischio"

Con uno spot condiviso il 24 luglio 2023 sul proprio canale YouTube, AXA ha lanciato una campagna che si ricollega a un tema piuttosto affine al settore assicurativo: quello del rischio, inteso come l’evento incerto che potrebbe comportare conseguenze importanti – e negative – per l’assicurato. L’azienda si è concentrata in particolare sui rischi a cui, fin dalla nascita, le donne sono più esposte rispetto agli uomini ed è questo l’aspetto più caratteristico della campagna. Firmata dall’agenzia Publicis Conseil, “Being a woman shouldn’t be a risk” verrà lanciata tra il 2023 e il 2024 in diversi Paesi, tra cui l’Italia.

“Being a woman shouldn’t be a risk”: il messaggio al centro della nuova campagna di AXA

La disparità di genere è un fenomeno che colpisce le donne in diverse parti del mondo facendo sì che esse siano spesso più esposte a rischi e pericoli rispetto agli uomini. Questa posizione più vulnerabile spesso le accompagna fin da bambine, come ricorda lo spot lanciato da AXA per promuovere la campagna “Being a woman shoudn’t be a risk“.

L’ultimo si apre con la scena di un fratello e una sorella che si divertono a giocare insieme con i videogiochi. Presto, però, vengono interrotti dalla madre che chiede alla bambina di apparecchiare la tavola mentre il fratello rimane seduto a terra a giocare.

Lo spot di un minuto mostra numerosi altri esempi di come le donne siano esposte, a causa del proprio genere, a molte piccole ingiustizie di questo tipo ma anche a rischi ben più gravi.

C’è un’adolescente per esempio che, dopo essersi guardata allo specchio, prende il cellulare per controllare i propri account social. Lo sguardo triste mentre osserva le foto di altre donne sul feed richiama l’insicurezza e il senso di inadeguatezza spesso provati dalle ragazze più giovani di fronte alle immagini ritoccate e piene di filtri condivise sui social. Anche gli irrealistici standard di bellezza imposti dalla società rappresentano, cioè, un pericolo non indifferente per bambine e ragazze e possono finire per danneggiarne l’autostima, come ricorda anche lo spot del 2021 di Dove “Reverse Selfie“.

Nello spot di AXA per la campagna “Being a woman shoudn’t be a risk” non mancano i richiami alla violenza di genere con una scena in cui una giovane prepara la valigia per lasciare casa dopo essere stata picchiata, con ogni probabilità dal proprio compagno.

Being a woman shouldn’t be a risk | 60 sec | AXA

In un’altra scena ancora una donna osserva il proprio riflesso sul finestrino di un taxi mentre accarezza la pancia, gesto che lascia intuire che sia in gravidanza. Subito dopo la stessa donna viene ripresa in una sala riunioni piena di colleghi –perlopiù uomini – mentre, con un’espressione alquanto apprensiva, si alza per dare inizio alla riunione. In pochi secondi, così, AXA riesce a richiamare alla mente del pubblico un altro problema che colpisce molte donne e che riguarda le difficoltà nel coniugare vita professionale e maternità.

Lo spot si conclude con la scena di un parto, situazione che com’è noto espone la donna a diversi tipi di rischi per la salute, e subito dopo con quella di una bimba che muove i primi passi mentre sullo schermo compare la scritta “essere donna non dovrebbe essere un rischio“.

Il filmato punta a illustrare insomma i «rischi e le vulnerabilità» legati al genere femminile «senza porre le donne in una posizione di vittima» ma, al contempo, senza presentarle come supereroine. L’azienda ha cercato, cioè, di proporre al pubblico una prospettiva realistica sulle varie problematiche e di varia natura che le donne si trovano ad affrontare nel corso della propria vita, come ha spiegato Ulrike Decoene, head of communication, brand and corporate responsibility di AXA Group alla testata AdWeek¹.

L’impegno di AXA per combattere la disparità di genere (e ridurre i rischi a cui le donne sono esposte)

Lo spot prova a veicolare un messaggio ottimista sottolineando che la realtà potrebbe essere diversa rispetto a quella presentata e rimandando alle iniziative locali e globali messe in atto da AXA per provare a minimizzare i rischi a cui le donne sono più esposte.

Sulla pagina del sito di AXA dedicata alla campagna “essere donna non dovrebbe essere un rischio“, l’azienda prova con alcuni dati come le donne «sono meno protette e soggette a più rischi rispetto agli uomini» in diversi ambiti della vita: dalla salute all’educazione, passando per lo sport.

Secondo un’indagine condotta dalla World Bank nel 2020, per esempio, solo il 33% dei proprietari di business sono donne. Per contrastare il problema della disparità di genere nel mondo del lavoro, AXA ha ideato diverse iniziative tra cui degli incontri dedicati alle donne e incentrati sull’importanza di – e sugli strumenti per – tutelare sé stesse e il proprio business.

Sul sito dell’azienda assicurativa viene citato anche l’Hologic Global Women’s Health Index condotto nel 2021 secondo cui almeno il 41% delle donne non ha effettuato alcuna visita da un professionista della salute nei 12 mesi precedenti.  Anche per questa ragione AXA fornisce consulenza alle donne riguardo i piani assicurativi più adatti alle diverse necessità mediche.

Secondo un report di GWI del 2022, infine, il 36% delle donne non pratica la quantità di esercizio fisico necessaria per restare in salute. Proprio per questo nel corso degli anni AXA si è associata a diversi eventi sportivi, coinvolgendo varie atlete di differenti sport in qualità ambassador e più in generale dando visibilità alle più importanti sportive a livello globale, per promuovere la pratica quotidiana dello sport.

Con la nuova campagna AXA richiama l’attenzione sul proprio impegno nell’affrontare la disparità di genere. Come ha dichiarato Ulrike Decoene, infatti, «nonostante il progresso raggiunto a favore delle donne, ci sono ancora delle problematiche che [le ultime] affrontano senza avere il dovuto sostegno». Tutti possono e devono prendere parte in questa causa, ha ricordato l’head of communication della compagnia assicurativa pur partendo dal riconoscere le responsabilità dirette di AXA.