I brand italiani su Facebook tra buon engagement e troppo poco video: uno studio

È tra i canali social quello su cui le aziende investono da più tempo e con cui dovrebbero avere ormai, per questo, più familiarità. Cosa fanno, come gestiscono la loro presenza e quali sono, però, i più performanti brand italiani su Facebook? A queste domande prova a rispondere uno studio, qui condiviso in esclusiva, di Socialinsider.

Brand italiani su Facebook: quanto sono coinvolgenti?

Il primo macroscopico insight è che i brand italiani su Facebook non sono ancora tra i soggetti in grado di generare più coinvolgimento: il loro tasso di engagement è dello 0.62%, su una media che per profili verificati e pagine Facebook ufficiali è in Italia dello 0.53%. In un ideale “podio” di soggetti capaci di generare più coinvolgimento, insomma, le aziende italiane sarebbero terze dopo celebrità (per cui il tasso di engagement medio è dello 0.69%) e una categoria di profili che Socialinsider definisce «Society», corrispondenti a quelli di personaggi e soggetti pubblici (0.65%).

Brand e aziende italiani sono solo terzi nella classifica di soggetti più coinvolgenti su Facebook. Fonte: Socialinsider

Le ultime due categorie, in particolare, avrebbero guadagnato in coinvolgimento a partire da marzo 2020 e con un picco nel mese successivo, quando il tasso di engagement sarebbe salito allo 0.85% per quelle che l’azienda definisce «Celebrities» e allo 0.81% per i profili «Society», forse anche per effetto di lockdown e misure di contenimento del contagio da coronavirus. Con la maggior parte delle persone in casa in quarantena, è aumentato il tempo trascorso connessi e quindi quello speso sui social e volti noti dello spettacolo e diversi soggetti pubblici hanno sfruttato l’occasione per mostrarsi vicini alle proprie community, partecipando alle iniziative per #iorestoacasa per esempio o sfruttando i propri social per dare consigli utili su come affrontare il periodo.

Per tornare ai brand italiani su Facebook, comunque, le loro performance sarebbero migliori almeno di quelle dei media, fermi a un tasso di engagement dello 0.12%.

Così strategie, piani editoriali e contenuti incidono sul successo dei brand su Facebook

Non si può non tenere conto, soprattutto, che nel periodo analizzato da Socialinsider, da agosto 2019 ad agosto 2020, le aziende italiane hanno dovuto fare i conti con un quadro finanziario imprevisto e direttamente ricollegato all’emergenza sanitaria. Nella maggior parte dei casi ciò ha significato rivedere i budget destinati agli investimenti pubblicitari, a volte tagliandoli e più spesso spostandoli da un canale all’altro: molte aziende, per esempio, avrebbero notevolmente ridotto la spesa in affissioni all’esterno e aumentato il budget per la social media advertising. Questi improvvisi cambiamenti di rotta non hanno impedito comunque ad alcuni settori di ottenere buoni risultati quanto a presenza digitale e coinvolgimento delle community Facebook. Negli scorsi dodici mesi i brand italiani su Facebook con più engagement sarebbero stati secondo lo studio in questione quelli del grocery , e in particolare quelli del food, a pari merito (il tasso di coinvolgimento è in entrambi i casi dell’1.13%) con le compagnie aeree. I brand meno coinvolgenti, al contrario, sarebbero stati quelli del settore gioco e scommesse (0.11%) e, un po’ a sorpresa, ecommerce (0.17%) e fashion (0.21%).

Una classifica, per settore, dei brand italiani su Facebook con più engagement. Fonte: Socialinsider

La strategia e soprattutto il tipo di contenuti condivisi dai brand italiani su Facebook sarebbero, secondo Socialinsider, tra le discriminanti fondamentali del loro stesso successo sul social di casa Zuckerberg. La maggior parte delle aziende italiane ha un piano editoriale per i social incentrato su contenuti visivi come foto e immagini.

Foto e immagini sono ancora la tipologia di contenuti più condivisa dai brand italiani su Facebook. Fonte: Socialinsider

Pochi hanno ancora, invece, una video strategy ben definita: tra chi con più frequenza condivide video su Facebook ci sarebbero soltanto brand dell’elettronica (poco meno di uno su quattro), del settore telecomunicazioni (poco più di uno su cinque) e automobilistico (circa uno su cinque).

Una grave pecca per i brand italiani su Facebook se si considera il successo delle Storie, per esempio, o quello di piattaforme come TikTok o Reels in cui gli unici contenuti pubblicabili sono video in formato verticale e, per restare allo stesso Facebook, le voci mai smentite secondo cui l’algoritmo premierebbe soprattutto i contenuti video nativi. «I brand che non investono in video», conclude così lo studio di Socialinsider, «perdono al tavolo dell’engagement».