Le aziende italiane continuano a investire in campagne con gli influencer: i dati aggiornati di ONIM

Ben oltre un business su due (il 56.9%) ha realizzato quest’anno campagne e progetti con gli influencer : a dirlo è il report “ brand & Marketer 2024” dell’ Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM, presentato in anteprima con un evento a Milano e ora disponibile online.

Il report prova a rispondere a domande come quanto le aziende si fidano ancora di influencer e content creator, in che tipo di attività coinvolgono queste figure e come organizzano strategicamente le ultime in uno scenario ormai non solo maturo ma anche in profondo mutamento.

Fatti di cronaca come il “Pandoro Gate” e novità regolatorie come le nuove linee guida dell’AGCOM per gli influencer hanno inevitabilmente inciso, infatti, sul modo in cui non solo consumatori e utenti ma anche i brand si rapportano con gli influencer.

Come stanno cambiando gli investimenti delle aziende in influencer marketing

Le aziende, conferma “Brand & Marketer 2024”, continuano a considerare centrali e a investire quindi nelle attività di influencer marketing .

Rispetto alle ultime due edizioni del report, però, diminuisce quest’anno il numero di attivazioni annue: la maggior parte dei business (il 48.7%) ha oggi tra 1 e 3 progetti attivi con gli influencer, mentre si è ridotto sensibilmente anche rispetto a solo lo scorso anno il numero di quelli che hanno all’attivo più di dieci progetti (18.9%).

I limiti di budget giocano un ruolo fondamentale in questo senso, con oltre il 60% del campione di ONIM che riconosce nell’aumento dei costi delle campagne e delle fee dei creator la principale ragione che gli ha impedito di attivare più campagne.

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ ONIM

Quasi un intervistato su due ha raccontato, infatti, di spendere meno di 10mila euro per singolo progetto di influencer marketing e poco meno del restante 40% non supera comunque i trenta mila euro per una spesa media annua che in totale si ferma, in un caso su due, a 50mila euro.

La maggior parte dei brand e dei marketer si ritengono “soddisfatti” (48.6%) o “molto soddisfatti” (13.5%) delle attività con gli influencer e rispetto alla scorsa edizione dello studio cala la percentuale degli insoddisfatti (che oggi sono appena il 2.7%).

“Brand & Marketer 2024” svela in che tipo di progetti sono coinvolti oggi gli influencer

Più che in passato, segno di fiducia dei brand verso la categoria e conseguenza di un rapporto che si è fatto sempre più continuativo e meno episodico, influencer e content creator oggi vengono coinvolti in un gran numero di attività trasversali: dai webinar ad attivazioni speciali come installazioni artistiche, aperture di pop-up store, eccetera, passando soprattutto per gli eventi che risultano una delle attività core che le aziende svolgono con gli influencer (quasi un’azienda su quattro quest’anno dice di averlo fatto “spesso”).

Segno che gli influencer godono di sempre maggiore credibilità da parte delle aziende, oltre che da parte del proprio pubblico che già da tempo li considera “modelli d’ispirazione” per questioni che vanno ben oltre i semplici acquisti, è il fatto che con sempre più frequenza vengono coinvolti in attività e progetti strettamente connessi al campo della corporate social responsibility : c’è un 43% di brand e marketer che lo fa “a volte”, ma anche più di un 13% che lo fa “spesso”.

Attività e progetti con gli influencer rispondono ormai, del resto, a una pluralità di obiettivi: tra i principali, conferma il report, ci sono aumentare la brand awareness (vero per oltre il 70% di brand e marketer intervistati quest’anno da ONIM), incentivare all’acquisto (51.4%), aumentare l’ engagement sui canali social (29.7%) e migliorare la reputazione del brand (18.8%).

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ ONIM

Più sono gli obiettivi delle campagne e dei progetti con gli influencer e più aumenta la complessità degli ultimi: oggi cioè, mostra “Brand & Marketer 2024”, le aziende coinvolgono influencer e creator digitali anche contemporaneamente in più attività e più strategiche come il lancio di prodotti (lo ha fatto quest’anno oltre il 51% degli intervistati), lo sviluppo di progetti creativi (43.2%) e la realizzazione di branded content (37.8%). In calo è invece il semplice product placement (35.1%) che, se funzionava agli albori dell’influencer marketing, oggi risulta invece poco o per niente efficace.

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ ONIM

Instagram rimane il canale prediletto per le campagne con gli influencer

Passando a piattaforme e canali più sfruttati per i progetti con gli influencer, anche il nuovo report di ONIM conferma la centralità di Instagram: quasi l’84% degli intervistati continua a utilizzarlo “molto spesso” per le proprie campagne, nonostante l’ascesa di altri canali come soprattutto TikTok.

Su Instagram il formato preferito di brand e creator è quello dei reel (scelta primaria per oltre il 70% degli intervistati), nonostante immagini e caroselli (oggi utilizzati da appena l’1-2% del campione) rimangano quelli che generano più engagement.

Dopo l’exploit durante la pandemia cala invece la popolarità delle live, forse anche per il ritardo delle piattaforme nell’implementare funzioni efficaci per il live shopping: oggi utilizza le dirette meno di un intervistato su quattro e prevalentemente (nel 73% dei casi) su Instagram.

L’influencer marketing in Italia è ancora (troppo) poco data-driven

Nonostante la maturità del settore e l’ampia disponibilità soprattutto di strumenti appositi, le campagne di influencer marketing continuano a essere meno data-driven di quanto ci si potrebbe aspettare, specie nella fase di selezione dei creator. Aziende e marketer italiani fanno ancora poco affidamento, infatti, a tool dedicati e che forniscono insight di varia natura sulle attività e la presenza digitale degli influencer a cui sono interessati: solo nel 35% dei casi ed è, tra l’altro, una percentuale in calo rispetto allo scorso anno. Quando non si rivolgono ad agenzie specializzate in influencer marketing, che è comunque la scelta principale compiuta da oltre il 54% del campione, continuano a preferire social network (45.9%), motori di ricerca (43.2%) o persino il passaparola (21.6%).

Subito dopo la mail e l’intermediazione delle talent agency, i social network sono ancora anche il mezzo preferito dalle aziende per contattare influencer e creator con cui intendono avviare delle collaborazioni (li utilizza a questo scopo più di un’azienda su tre).

Più attenzione brand e marketer italiani rivolgono, invece, a misurare i risultati delle campagne: i parametri di cui si tiene maggiormente conto sono audience raggiunta (con quasi il 46% degli intervistati che la misura “molto spesso) ed engagement generato (37.8%). Si fa ancora fatica invece, forse anche per la mancanza di tool davvero adeguati allo scopo riflette ONIM, a misurare risultati più profondi e strategici come l’impatto sulle vendite, sul valore percepito del prodotto, sul sentiment online delle campagne con gli influencer.

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ONIM

Come le aziende scelgono gli influencer (e viceversa)

Quanto alla tipologia di influencer coinvolti nelle campagne, “Brand & Marketer 2024” conferma il successo dei micro influencer . Rispetto alle scorse edizioni del report, però, cresce anche l’impiego di una figura “mediana” tra piccoli influencer e a list influencer e star della Rete: quella dei creator con community tra i 100mila e i 500mila follower che oggi rappresentano più del 40% degli influencer coinvolti dalle aziende.

Dal canto proprio oggi gli influencer sembrano scegliere se collaborare o meno con un’azienda o a un progetto digitale tenendo conto di un fattore su tutti gli altri: il compenso (è così per oltre l’89% del campione). È un chiaro segno del fatto che ormai quella del creator digitale è diventata una professione a tutti gli effetti ed è chi la esercita ad avere per primo a cuore che sia percepita come tale.

Da qui anche l’evidenza che nello scegliere le aziende e i progetti a cui collaborare influencer e creator fanno sempre più attenzione anche a come tali collaborazioni possano incidere sulla propria reputazione, il proprio posizionamento e la percezione da parte della propria community.

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ ONIM

Anche le aziende nel tempo hanno imparato a riconoscere valore professionale alle collaborazioni con gli influencer: oggi, così, il 35% di quelle in campione afferma di retribuire “sempre” i creator e nella maggior parte dei casi (oltre l’89%) pagando per ogni singolo contenuto, secondo veri e propri listini dei prezzi degli influencer che sono stati resi pubblici in più occasioni.

Pur senza addentrarsi nei dettagli di quanto costa un contenuto di un certo tipo pubblicato dai diversi influencer sulle varie piattaforme, “Brand & Marketer 2024” individua le piattaforme più costose – Instagram e YouTube, seguite da TikTok e Twitch in ascesa ­– e conferma un aumento generalizzato dei costi delle campagne con gli influencer.

Fonte: “Brand & Marketer 2024″/ ONIM

Trasparenza e non solo: le tendenze future dell’influencer marketing

Gli scandali che hanno interessato quest’anno il settore dell’influencer marketing – dalla maxi-multa a Chiara Ferragni per il pandoro Balocco alla recente istruttoria aperta¹ dall’AGCM contro personaggi che in Rete promettevano guadagni facili – e le già citate linee guida dell’AGCOM per influencer e content creator spiegano anche da soli la percentuale alta, ma comunque in calo rispetto allo scorso anno, di chi utilizza regolarmente gli hashtag #adv, #sponsored, eccetera per segnalare i contenuti frutto di collaborazioni commerciali: oltre l’80% del campione ONIM.

Quando interrogati su futuro e trend dell’influencer marketing, infine, le aziende e i marketer italiani hanno citato come principali novità a cui prestare attenzione soprattutto l’ascesa di nuove piattaforme social (nel 60% dei casi), il maggior coinvolgimento nelle campagne dei virtual influencer (44.6%) e il successo del metaverso (24.6%).