Ora Leffe ha un'identità sonora che racconta l'eredità monastica della birra

Lavorare sul sound branding, ossia sul definire un’identità sonora immediatamente riconoscibile e che risulti inconfondibile, si è rivelata spesso una strategia di branding efficace nel settore del beverage: chi non sarebbe in grado di riconoscere subito oggi, solo per fare due esempi, il rumore di una lattina di Coca-Cola o di una bottiglia di Schweppes che vengono aperte? Anche Leffe ha da poco presentato la propria identità e il proprio logo sonoro: è la prima volta per la birra d’abbazia del gruppo AB InBev e l’obiettivo dell’operazione è, va da sé, richiamare immediatamente la storia, la tradizione e l’eredità ultracentenarie di una bevanda che da quasi ottocento anni viene lavorata a mano all’interno di un convento.

“The Sound of Monastic Divinity” ha trasformato la storia di birra Leffe in un brand sonoro inconfondibile

Alla base di “The Sound of Monastic Divinity”, così si chiama l’identità sonora di Leffe da poco presentata, c’è l’acustica naturale dell’Abbazia di Notre Dame di Leffe, a Dinant in Belgio, dove dal 1240 viene prodotta la birra.

Un video racconta come tale acustica sia stata catturata per essere trasformata nella nuova firma sonora del brand grazie a un lungo processo creativo in cui l’azienda è stata affiancata dall’agenzia di branding Jones Knowles Ritchie e dallo studio di produzione Massive Music London.

Un frame del video di backstage, condiviso su Instagram dall’agenzia JKR, che racconta com’è nata l’identità sonora di Leffe – Cliccando sull’immagine è possibile guardare il video integrale.

Un palloncino è stato scoppiato in uno degli ambienti dell’abbazia dove ancora vivono i monaci. Il riverbero naturale è stato elaborato in digitale e quindi applicato a suoni di campane, organi, cori religiosi e numerosi altri strumenti e tracce. Solo dopo un lungo lavoro di postproduzione è stata ottenuta quella che è stata presentata come la prima identità sonora di Leffe.

Si compone di un logo sonoro vero e proprio che comincia con due note di una melodia per organi, continua con la voce calda di un coro e si conclude con delle campane e di una palette sonora pensata, spiegano da Leffe, per adattarsi al meglio ai diversi touchpoint e alle diverse occasioni d’uso pur continuando a garantire sempre riconoscibilità al brand.

La nuova identità sonora di Leffe traduce, del resto, l’eredità monastica del brand in una esperienza sensoriale più accessibile a tutti gli appassionati di birra e in particolare a quelli che hanno un certo interesse per la musica che sono, per stessa ammissione dell’azienda¹, il target principale di questa operazione di sound branding.

Cosa racconta la nuova identità sonora della birra Leffe

Raccontando ad alcune testate di settore le origini di “The Sound of Monastic Divinity” il direttore marketing di Leffe, Lourenço Arriaga, ha rivelato che l’azienda si è accorta innanzitutto che mancavano nel segmento della birra identità sonore forti.

«Molti brand – ha precisato – stavano facendo affidamento a suoni che richiamavano genericamente l’idea del “rinfrescarsi” […] e ciò generava inconsistenza. Ci siamo accorti, quindi, che c’era molto potenziale nell’utilizzare un suono che risuonasse davvero con i consumatori e creasse un universo sensoriale di brand unico e arricchente.»²

 A fargli eco è stato Sean Thomas, executive creative director dell’agenzia JKR, che parlando dell’operazione di sound branding curata per Leffe ha raccontato come lo sforzo è stato concentrato soprattutto a

«creare un’identità sonora che fosse allo stesso tempo senza tempo e progressista. Traendo ispirazione dal posto in cui è nata Leffe e dalla sua storia, ci siamo focalizzati a trovare qualcosa che fosse distintivo per il brand.»

Il risultato è stato un suono che, mentre racconta della tradizione secolare che c’è dietro a un boccale di birra Leffe, è capace di far (ri)vivere in anticipo all’appassionato l’esperienza e le emozioni, uniche nel proprio genere, che si provano consumando una birra d’abbazia.