Conoscere i bias cognitivi per creare campagne di email marketing più efficaci: alcuni consigli

Cosa porta gli utenti a rispondere meglio a certe call to action o messaggi rispetto ad altri? Ci sono dei meccanismi inconsapevoli che incidono sul modo in cui le persone percepiscono la realtà e che hanno delle implicazioni anche sul modo in cui vengono elaborati gli stimoli di marketing.

La risposta è affermativa: si tratta di scorciatoie mentali usate dal cervello umano per rispondere a delle domande complesse e/o per prendere delle decisioni in modo più veloce. Anche se consentono alle persone di adattarsi alla realtà che li circonda, le euristiche spesso danno vita a degli errori di valutazione, come spiega lo psicologo online di Unobravo Emanuele Murtas, in un articolo per il blog della piattaforma di psicologia online. La conoscenza di questi errori, cioè dei cosiddetti bias cognitivi, può aiutare i marketer a creare delle campagne di email marketing più efficaci.

I bias cognitivi più comuni e come sfruttarli in ottica di email marketing

Va considerato, innanzitutto, che ci sono differenti tipi di bias.

Alcuni aiutano gli utenti a gestire il sovraccarico informativo: quando navigano online, le persone vengono bombardate da una marea di stimoli pubblicitari che potrebbero non solo creare un senso di confusione ma anche di frustrazione per la difficoltà di selezionare le informazioni realmente rilevanti.

Altri bias cognitivi aiutano gli utenti a filtrare le informazioni più utili in modo tale da prendere delle decisioni in modo più veloce, da quelle più importanti a quelle più semplici (come aprire o meno una newsletter, cliccare su un annuncio o scaricare un ebook).

Di seguito si riportano alcuni tipi specifici di bias cognitivi e come tenerli in considerazione per delle attività di email marketing.

Bias di conferma

Il bias di conferma porta gli utenti a cercare delle informazioni che siano in linea con le loro credenze o convinzioni.

Conoscendo bene il proprio target, è possibile fare leva su questo bias per rinforzare la percezione positiva che gli utenti già hanno di un dato prodotto o marca. In quest’ottica, potrebbe essere utile, per esempio, inviare ai clienti che hanno acquistato online delle mail che contengano delle recensioni positive di altri clienti: un ottimo modo per rassicurarli sul prodotto recentemente acquistato (perché apprezzato anche da altri utenti), validando ulteriormente la loro recente scelta di acquisto e invogliandoli a riacquistare.

Bias della disponibilità

Al momento di valutare diverse opzioni e di prendere decisioni, il bias della disponibilità porta gli individui a basarsi di più su singoli episodi anziché affidarsi a dati oggettivi come quelli statistici.

Nell’ambito dell’email marketing è possibile fornire agli utenti degli esempi pratici e rilevanti che illustrino i vantaggi di un prodotto o servizio e, soprattutto, i benefici che altri consumatori hanno già ottenuto grazie a esso.

Giusto per fare un esempio, con i prodotti o servizi che prevedono un cambiamento nell’aspetto fisico dei consumatori (come delle creme o un abbonamento in palestra) potrebbe essere utile inserire nelle mail delle fotografie di consumatori, con il confronto tra il prima e il dopo l’utilizzo del prodotto o servizio.

Bias dell’ancoraggio

Il bias dell’ancoraggio si manifesta quando, per fare una scelta, ci si affida di più alle prime informazioni ricevute: esse diventano l’elemento con cui vengono messe a confronto tutte le informazioni fornite in un secondo momento.

Questo bias consente ai marketer di guidare la percezione che gli utenti hanno del valore di un bene ed è particolarmente efficace quando si vuole presentare un nuovo prodotto. Infatti, potrebbe essere utile cominciare una newsletter o una mail presentando il prezzo  più alto di un prodotto, seguito dalla presentazione di un’offerta promozionale dello stesso prodotto a prezzo scontato. In questo modo, gli utenti tenderanno a percepire il prezzo scontato come un buon affare perché lo metteranno a confronto con il prezzo originale.

Bias della scarsità e della gratuità

È possibile citare ancora altri due tipi di bias che potrebbero essere facilmente sfruttati dai marketer per creare delle mail più efficaci, grazie all’aggiunta di specifiche tipologie di offerte promozionali.

Facendo leva sul bias della scarsità, che porta i consumatori a essere più attratti da un prodotto quando la relativa disponibilità è limitata, è possibile far ricorso a iniziative come delle edizioni speciali o delle offerte limitate.

Pensando al bias della gratuità, invece, i marketer dovrebbero ricordare che gli utenti sono più propensi ad acquistare un prodotto nel caso in cui venga offerto loro qualcosa in maniera gratuita.

Conoscere i meccanismi che incidono sul modo in cui le persone elaborano le informazioni e fanno delle scelte permette ai marketer di avere una comprensione più profonda dei consumatori, tenendo conto non solo del loro lato più razionale ma anche della dimensione più emotiva e inconsapevole che condiziona anche le più piccole decisioni del quotidiano, come aprire una mail o acquistare un prodotto.