Le aziende beauty scommettono ancora sugli influencer, ma in modi e con finalità molto diverse

Non solo ormai si acquistano sempre più spesso cosmetici online e sono acquisti, quelli effettuati in Rete, che aiutano gli addetti ai lavori ad anticipare i più hot trend beauty del momento. Come molti studi hanno confermato, c’è soprattutto una nutrita community di appassionati di make-up, skincare, bellezza e cura del sé che ogni giorno parla di beauty sui social: quello che ha fatto Buzzoole con “Beauty e influencer marketing 2021” è stato, così, provare a identificare chi più di altri anima questo tipo di conversazioni.

La cornice è quella di contenuti a tema beauty che rappresentano almeno il 16% del totale dei contenuti sponsorizzati da influencer e content creator professionisti e di brand del make-up e della cosmesi che sono, subito dopo quelli del fashion, i brand che più hanno investito nel 2020 in campagne di influencer marketing .

Interessante è notare, sempre a proposito degli investimenti in influencer marketing e della loro scalabilità, che nella top ten di aziende cosmetiche che più hanno puntato sull’influencer marketing ci sono a oggi marchi di tutte le fasce di prezzo e adatti a tutte le esigenze: certo il podio, almeno per quantità di contenuti, è di big come Estée Lauder, Maybelline e Avon.

Quali aziende beauty hanno investito di più in influencer marketing? Fonte: Buzzoole

Beauty influencer: chi sono e perché la Rete si fida di loro

Quanto ai content creator che più spesso parlano di bellezza, make-up e cura della persona sarebbero secondo Buzzoole soprattutto utenti con community medio-piccole: il 68% rientrerebbe, infatti, nella categoria di micro influencer e nano influencer . Sono generalmente creator interessati a trattare anche temi come la moda (nel 32.2% dei casi) e il lifestyle (30%). Il loro è, ancora, un pubblico principalmente di millennials e giovanissimi della generazione z .

Qual è il pubblico di beauty influencer e di content creator che parlano di cosmesi in Rete? Fonte: Buzzoole

“Beauty e influencer marketing 2021” non manca di notare soprattutto che, rispetto a content creator “specializzati” in altri temi, i beauty influencer possono contare soprattutto su community attive, partecipative, coinvolte: in media l’ engagement rate dei loro contenuti è superiore al 17%. È un numero che si riflette in oltre il 66% degli utenti italiani che dice di seguire uno o più beauty influencer perché questi sanno come utilizzare al meglio i prodotti che presentano, nel 61% di intervistati che sa di poter contare sui consigli degli influencer quando vuole acquistare qualcosa di nuovo e nel 55% che scopre da loro nuovi prodotti e nuove uscite.

Inoltre, per molti internauti appassionati alla materia i beauty influencer sono la prima fonte d’informazione (è così per il 50% del campione), capaci come sono di confrontare le diverse alternative di mercato senza dare giudizi e sfruttando anzi la propria expertise per fornire consigli personalizzati su dove e come acquistare, quali sono di caso in caso le soluzioni migliori, come poter risparmiare (aspetto apprezzato da almeno il 42% degli intervistati).

Come già studi altri passati su content creator e vlogger del settore beauty, “Beauty e influencer marketing 2021” prova ad analizzare anche gli “archetipi” di influencer della bellezza e lo fa a partire dall’evidenza che a farsi ambasciatori della cosmetica e della cura della persona sono oggi sui social utenti molto diversi tra di loro. Ci sono, naturalmente, make-up specialist e truccatori delle star impegnati soprattutto in tutorial o nel dare visibilità al loro lavoro in Rete e parrucchieri, barbiere e hair stylist che, nel consigliare tinte trend del momento o i tagli che valorizzano al meglio ciascuna forma del viso, sfruttano i social soprattutto per fare personal branding .

Sempre più, però, il trucco diventa in Rete anche uno strumento per esprimere al meglio la propria personalità e promuovere un’idea di bellezza inclusiva grazie all’impegno quotidiano di tanti diversity influencer; né mancano beauty artist per cui trucco, acconciature, manicure, pedicure non sono altro che espressioni della propria arte, del proprio talento, della propria creatività. Dai dermatologi che danno consigli per la skincare routine più adatta a ogni tipo di pelle ai medici estetici che risolvono dubbi riguardo ai più comuni trattamenti tra i beauty influencer sembrerebbero esserci, però, anche sempre più health influencer.

Beauty e influencer marketing: dalle tipologie di campagne ai contenuti più popolari

Ad accomunare questi content creator è comunque soprattutto una perfetta conoscenza dei diversi ambienti digitali, delle loro grammatiche, del pubblico che li frequenta. Parlare di beauty e influencer marketing, del resto, non può non significare essere consapevoli che gli 845mila contenuti in un anno classificabili come contenuti sponsorizzati a tema beauty sono in realtà contenuti destinati a piattaforme e a pubblici diversi, parte di campagne di natura diversa e soprattutto pensate in vista di obiettivi diversi.

Il dato più macroscopico nell’indagine di Buzzoole è in questo senso che oltre l’87% di post è oggi ancora destinato a Instagram, nonostante cresca – fino a raggiungere il terzo posto, scavalcando un’altra piattaforma storicamente molto frequentata dagli appassionati di beauty come YouTube – l’utilizzo di TikTok.

Social e piattaforme più utilizzate dai beauty influencer. Fonte: Buzzoole

L’app cinese delle challenge, dei lip sync e dei video musicali è soprattutto quella in cui i temi della cosmesi e della cura del sé sono trattati ora in modo più giocoso e più stravagante – non mancano challenge virali i cui partecipanti sono chiamati a utilizzare trucchi e pennelli nei modi più inaspettati, né tutorial e video con consigli per la cura quotidiana della pelle in stile ASMR – e ora in maniera impegnata e per trasmettere messaggi di body positivity, accettazione del sé, inclusione. TikTok è per molti versi, insomma, un buon campionario della straordinaria varietà di contenuti prodotta ogni giorno da beauty influencer e content creator che collaborano con brand del beauty. In uno sforzo classificatorio, “Beauty e influencer marketing 2021” ne ha identificato i principali.

I vecchi tutorial in cui professionisti o appassionati della materia spiegano come si realizza un perfetto trucco naturale o un’elegante acconciatura raccolta per un’occasione continuano a essere tra i contenuti più popolari e più richiesti nell’ambito delle collaborazioni tra aziende e influencer, così come le recensioni di nuove uscite o best seller da parte dei trend setter del campo.

In qualche caso i beauty influencer sono chiamati a provare in prima persona i trattamenti estetici perché possano descriverli e raccontarli alle proprie community, possibilmente facendosi brand ambassador delle aziende o dei centri estetici che li hanno in catalogo.

Nel 2020 però, inevitabilmente complice il maggior tempo libero a disposizione e da passare a casa per via delle restrizioni anticontagio, sempre più popolari sembrano essere diventati i beauty routine tip e cioè i consigli pratici su come rendere più efficaci le proprie routine di bellezza soprattutto contro disturbi molto comuni come l’acne da mascherina per esempio. La stessa sorte e per ragioni piuttosto simili, oltre che per una maggiore attenzione alla sostenibilità anche dei propri consumi, è toccata alle guide ai trattamenti beauty fatti in casa.

Il product placement è ancora al centro delle collaborazioni tra aziende beauty e influencer

Per quanto possa sembrare per molti versi piuttosto “tradizionalista”, il vero leitmotiv delle campagne di influencer marketing nel settore beauty, indipendentemente dal segmento specifico e dalla grandezza dei brand in questione, è stato il ricorso al product placement . Uno dei requisiti richiesti ai beauty influencer è stato quindi che i prodotti sponsorizzati fossero ben in vista negli scatti da postare sul feed Instagram, nei videotutorial per YouTube, nelle rapide sequenze video destinate ai Reels o a TikTok.

Ogni brand ha poi sviluppato la campagna, però, in maniera molto diversa e con l’unico altro punto in comune di rivolgersi preferibilmente a un pubblico di GenZer, ormai di gran lunga protagonista dei consumi. C’è stato così chi, come le aziende di make-up, ha deciso di collaborare nel 2020 soprattutto con membri della community LGBTQIAP+ e diversity influencer per poter lanciare il messaggio che non c’è mezzo più potente del trucco per esprimere al meglio la propria vera identità: è stato questo l’anno delle collezioni trucco ungendered e delle palette che finalmente si ampliano per adattarsi a tutti i tipi di pelle, all’insegna dell’inclusione.

Decisamente più verticale ed eterogenea è stata, invece, la platea di influencer a cui si sono rivolti per le collaborazioni i marchi di prodotti per la cura della pelle e di tech beauty (ossia i produttori di rasoi elettrici, piastre e ferri per capelli, phon, ecc.): dai vip alle celebrità della Rete, passando per gli sportivi e gli appassionati di tecnologia, con l’obiettivo intercettare anche un pubblico più ampio.

Qualcuno, soprattutto i brand di profumo, ha strutturato la campagna come una campagna hashtag provando a far crescere il coinvolgimento – e la visibilità del proprio brand, dei propri prodotti di conseguenza –  a suon di condivisioni di contenuti “spontanei” e creati dalle community degli influencer e chi ha fatto ricorso ai più tradizionali coupon e codici sconto.

Se si guarda soprattutto a macro e A-list influencer, però, il tipo di campagna più comune sembra gravitare attorno alle collaborazioni per la creazione di capsule collection . “Beauty e influencer marketing 2021” cita inevitabilmente quella di Chiara Ferragni x Lancôme, ma anche quella tra Camihwake e We Make Up e Nilufar Addati con Wycon. Non si tratta, però, degli unici casi in cui delle star e dei personaggi famosi della Rete hanno co-creato con aziende del settore prodotti di make-up, linee per la cura della pelle, accessori per la cura della persona che riflettessero i gusti delle proprie community e, va da sé, se ne sono fatti presso le stesse ambassador.