In Italia aumentano i consumatori multicanale: i dati dell'Osservatorio Multicanalità 2020

Usano sempre di più Internet e sono più propensi a sfruttare gli strumenti digitali per fare degli acquisti ed effettuare delle ricerche su prodotti e servizi, ma non solo: tra gli italiani si sta affermando una nuova “normalità” digitale, caratterizzata da percorsi di acquisto ibridi dove differenti punti di contatto, online e offline, tra aziende e consumatori si alternano e si fondono, come ha illustrato Stefano Cini, consumer intelligence leader di Nielsen Connect, nel corso del suo intervento al convegno online “Multicanalità 2020: il countdown del cambiamento!”. Così, nel nostro Paese aumentano i consumatori multicanale, che hanno toccato quota 46,5 milioni nel 2020 (l’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni), registrando una crescita di 2,6 milioni (il 6% in più rispetto al 2019). Questi consumatori possono essere suddivisi in differenti categorie a seconda dei loro comportamenti e dei loro atteggiamenti nei confronti del mondo digitale, che cambiano anche in base alla categoria merceologica. Queste e altre evidenze sono emerse dalla ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2020, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Nielsen, Amazon Advertising, Atos, ShopFully e KPMG.

Superati i confini tra “fisico” e “digitale”: ALCUNI DATI

Il coronavirus può essere considerato un «cortocircuito che costringe a cambiare la visione delle cose e a scardinare le nostre certezze». Con questa premessa Stefano Cini ha parlato dei cambiamenti che la pandemia ha generato a livello di strategie di molti brand e anche di abitudini dei consumatori. L’emergenza ha rappresentato per molte aziende un «game changer», sia per quanto concerne la forte spinta verso il digitale, sia per quanto riguarda i cambiamenti nell’esperienza in-store e in maniera più ampia la dicotomia online-offline. Infatti, come ha spiegato l’esperto, «prima dell’emergenza la multicanalità era solo una strategia alternativa», ma ora «che il mondo si è trasformato per sempre, l’omnicanalità è diventata parola chiave per interpretare il cambiamento».

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2020 – Politecnico di Milano

Così, sulla base di un’indagine condotta su un totale di 12mila italiani, con più di 14 anni, l’esperto ha riportato alcuni dati, presentando l’omnicanalità come un fenomeno che ha raggiunto un notevole grado di maturazione nel nostro Paese. Effettivamente, se nel 2007 il 40% dei consumatori aveva paura di acquistare prodotti senza prima vederli o toccarli, nel 2020 questa percentuale è scesa al 21%. Si è ridotto sostanzialmente anche il timore di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato (come avviene appunto con gli acquisti online): nel 2007 il 51% degli utenti aveva timore di ciò, ma attualmente questa cifra è scesa al 26%. Oggi molti più consumatori italiani (il 79% per la precisione) considerano la Rete la principale fonte per cercare informazioni su prodotti o servizi (rispetto al 64% del 2007) e sono molti di più anche gli utenti che cercano di conoscere l’opinione di altri consumatori tramite blog , forum e comunità online (lo fa nel 2020 il 67% degli italiani, rispetto al 50% del 2007).

I mutamenti riguardano anche il punto vendita che rimane un canale importante per i consumatori, ma che negli ultimi dieci anni ha subito un cambio di ruolo: in effetti, dal 2010 ad oggi è scesa dall’84% al 52% la percentuale di persone che dichiara di cercare informazioni online e acquistare al negozio; per quanto riguarda invece il fenomeno inverso, i dati rivelano un aumento degli utenti che effettuano delle ricerche sui prodotti nel punto vendita per ottimizzare l’acquisto online (dal 26% al 41%).

Partendo da questi numeri, Stefano Cini ha spiegato che oggigiorno fare shopping per una buona parte degli italiani «non significa stare all’interno di un punto vendita, sfogliarne il volantino o navigare nell’app del negozio ma tutte queste cose insieme e persino in contemporanea». In effetti, stando ai dati dell’Osservatorio, il digitale viene ora utilizzato sempre di più nelle differenti fasi del processo di acquisto , dalla raccolta di informazioni alla comparazione dei prezzi, dall’acquisto alle recensioni dei prodotti, fino ad arrivare al supporto post vendita.

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2020 – Politecnico di Milano

AUMENTANO I consumatori multicanale: ECCO I PROFILI DI QUESTI UTENTI 

Si assiste, dunque, a cambiamenti rilevanti nel rapporto e nell’interazione tra brand e consumatori. Come già sottolineato, aumentano i consumatori multicanale che alternano canali online a canali offline, registrando differenti modalità di utilizzo. Dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità 2020 emergono differenti profili di utenti, a partire dai “consumatori multicanale evoluti“, espressione con cui si fa riferimento a utenti che con estrema facilità passano dai canali offline a quelli online, usando il web in tutte le fasi del processo d’acquisto. Questi consumatori corrispondono al 28% degli utenti (più di un italiano su quattro). All’interno di questa categoria è possibile operare una distinzione tra “digital rooted” e “digital engaged“. I primi (l’11%, cioè 5,7 milioni di utenti) sono utenti più attenti ai consigli degli influencer e hanno grande familiarità con la tecnologia e il mondo dell’ ecommerce ; i secondi (il 17%, quindi 8,8 milioni di utenti), nonostante la facilità di utilizzo del digitale e la fiducia in nuovi metodi di pagamento, mantengono un legame con lo store fisico.

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2020 – Politecnico di Milano

Per il 22% degli utenti (inseriti invece nella categoria “digital bouncers“) i tool digitali sono rilevanti sia prima che dopo l’acquisto, tuttavia essi continuano a privilegiare il negozio fisico. Più numerosi sono i “digital rookies“, italiani che usano il digitale con qualche diffidenza, soprattutto al momento di effettuare pagamenti online (il 38% degli intervistati che corrisponde a oltre 20 milioni di persone).

Infine, distinguendosi maggiormente dalle categorie già citate, ci sono 6,2 milioni di italiani (il 12%) classificati come “digital unplugged“, ossia utenti che preferiscono i canali tradizionali per acquistare, ottenere informazioni e ottenere assistenza nel post vendita.

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2020 – Politecnico di Milano

Un altro aspetto analizzato dall’Osservatorio riguarda le differenze nel comportamento multicanale dei consumatori, che dipenderebbe dalla categoria merceologica. Nel settore viaggi, per esempio, il 75% degli utenti usa principalmente il web per cercare informazioni prima di acquistare, mentre il 65% acquista solo online oppure alterna i canali online e offline. Nel settore elettronica/informatica queste percentuali scendono rispettivamente al 69% e al 58%, mentre nel mondo delle assicurazioni al 44% e al 35%. Per quanto riguarda la ricerca di informazioni e l’acquisto di beni di largo consumo, farmaci e integratori, beauty e abbigliamento, il negozio fisico rimane importante per buona parte dei consumatori e, difatti, si registra per queste categorie una riduzione della percentuale di “consumatori multicanale evoluti” (ossia i “digital rooted” e “digital engaged”).

Dalla ricerca, comunque, è possibile evincere il ruolo che i touchpoint digitali hanno attualmente per buona parte dei consumatori. A tal proposito Stefano Cini ha affermato che «le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza COVID ha accelerato questo processo di ibridazione, fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori».