Così la nuova Apple Mail Privacy Protection potrebbe essere una rivoluzione per il mondo dell'email marketing

L’annuncio è arrivato durante l’ultima Developer’s Conference¹: tra novità e aggiornamenti che aiuteranno gli utenti iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8 a monitorare e avere maggior controllo su come le app utilizzano i loro dati ci sarà anche la nuova Apple Mail Privacy Protection, un’impostazione che di fatto renderà inutili i pixel invisibili e che per questa ragione in molti già considerano una piccola rivoluzione all’orizzonte per l’ email marketing .

Cos’è e come funziona il nuovo sistema anti-tracciamento di Apple Mail

I pixel invisibili o pixel di tracciamento, volendo semplificare, sono elementi come un’immagine in trasparenza o di piccolissime dimensioni – in genere, appunto, un pixel per un pixel – collocati da chi fa email marketing all’interno del testo del messaggio per ricavare, tramite una richiesta di download a un server remoto che parte automaticamente alla ricezione del messaggio, diversi dati che riguardano l’avvenuta apertura dello stesso, ma anche l’IP dell’utente per esempio o il tipo di dispositivo utilizzato. Tali dati, se incrociati con altre attività svolte online dall’utente, permettono di determinarne la posizione o crearne una sorta di profilo dettagliato.

La nuova Apple Mail Privacy Protection, scrivono dalla Newsroom dell’azienda, serve proprio a «impedire che i mittenti sappiano quando l’utente apre un’email, e nasconde l’indirizzo IP dell’utente in modo che non possano collegarlo alle altre sue attività online o usarlo per determinare la sua posizione». Qualche anticipazione in più su come potrebbe funzionare il nuovo sistema anti-tracking per i servizi mail di casa Apple è arrivata durante la già citata conferenza per sviluppatori, quando dal reparto privacy engineering hanno spiegato che

«dal momento che i contenuti di Mail verranno scaricati automaticamente dopo essere stati inviati, il time viewing non sarà più corretto. E, considerato che il contenuto sarà scaricato senza rivelare l’indirizzo IP delle persone e senza header dettagliati, la posizione e il tipo di device da cui si legge non saranno pubblici. Si visualizzeranno come aperte le proprie email indipendentemente dall’effettiva lettura del messaggio da parte del destinatario».

Gli utenti Apple potranno decidere autonomamente se attivare o meno le nuove impostazioni per la privacy di Mail sui propri device quando, alla prima apertura dell’app dopo gli aggiornamenti di sistema, sarà mostrato loro un apposito pop-up: gli addetti ai lavori stimano che a spuntare l’opzione attiva Apple Mail Privacy Protection potrà essere circa il 98% degli utenti Apple².

Una volta scaricati gli aggiornamenti di iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey e watchOS 8, la prima volta che l’utente accederà a Mail gli potrebbe essere chiesto se attivare o meno il nuovo sistema anti-tracking. Fonte immagine: Oracle

Che effetti avrà la Apple Mail Privacy Protection sull’email marketing

È proprio la possibilità che raggiungano subito massa critica una delle ragioni per cui gli esperti temono che le nuove e più granulari impostazioni di Apple per la privacy possano avere effetti a valanga sull’email marketing. Apple, però, non è certo il primo fornitore di servizi mail a provare a neutralizzare i pixel di tracciamento: come scrive MailUp³, già Microsoft, Google e Yahoo! hanno fatto ricorso nel tempo a misure diverse che vanno dalla disabilitazione del download delle immagini all’utilizzo di proxy, senza che mai ci siano stati effetti davvero apprezzabili per i gestori di newsletter o chi ha investito in campagne dem , ecc.

Senza pixel invisibili l’open rate sarà inutile per chi fa campagne di email marketing?

Se tutti i messaggi indirizzati a utenti Apple risulteranno automaticamente aperti e senza maggiori informazioni ricavabili incrociando i dati sul tipo di device da cui derivano i vari tassi di apertura, proprio l’open rate, una delle metriche portanti fin qui per l’email marketing, potrebbe perdere di significato. Secondo Oracle⁴, però, non è detto si tratti davvero di una catastrofe per il settore: potrebbe essere, anzi, una spinta a cercare metriche più robuste e che misurino l’efficacia di una strategia di email marketing a partire per esempio dal lifetime value dell’abbonato, ossia dal tasso di disiscrizione dalle newsletter o di segnalazioni delle ultime come spam, ecc. Ancora, per valutare l’efficacia di una campagna di email marketing sempre più rilevanti potrebbero diventare anche metriche “off-mail” come il traffico generato verso il sito web o i login effettuati all’interno dello stesso, l’utilizzo di eventuali app o gli acquisti generati, se questi sono tra i lead della campagna.

Quando la nuova Apple Mail Privacy Protection sarà operativa – secondo indiscrezioni già a settembre 2021 – i gestori delle campagne di email marketing potrebbero dover fare particolare attenzione anche a numerosi altri aspetti. Tra questi, non cadere nella trappola dei tassi di engagement gonfiati dal fatto che tutti i messaggi destinati a utenti Apple appariranno come effettivamente aperti. Ciò potrebbe spingere ad aumentare esponenzialmente la quantità di comunicazioni commerciali o promozionali rivolte a questa categoria di utenti, ma rischiando di far crescere anche il numero di chi si disiscrive da newsletter e simili, convinto che le stesse siano moleste o costituiscano spam.

Quando questo avviene non è intaccata solo la reputazione del mittente, come scrive MailUp, ma potrebbe risultare alterata anche la possibilità di inviare ulteriori messaggi alle proprie liste e ai propri database utenti, soprattutto se non si gestiscono in proprio le campagne di email marketing ma ci si affida a dei fornitori di servizi. Questi ultimi hanno infatti algoritmi capaci di identificare quei mittenti che hanno percentuali di apertura dei messaggi molto basse e controllare che gli stessi non facciano spam o non violino i termini di servizio: la nuova Apple Mail Privacy Protection, generando open rate falsati, potrebbe avere come controindicazione rendere più difficoltoso allenare questi stessi algoritmi.

Algoritmi simili sono utilizzati, tra l’altro, per identificare destinatari inattivi e disiscriverli dai database in possesso al singolo cliente, con l’obiettivo di renderli quanto più puliti e di qualità possibile: le nuove impostazioni della privacy della Mail di Apple potrebbero risultare, così, doppiamente nocive. Il nodo cruciale rimane, insomma, definire nuovi kpi più efficaci e più performanti nel misurare il reale coinvolgimento delle campagne di email marketing.

La rivoluzione più grande che la nuova Apple Mail Privacy Protection genererà nel settore potrà avere a che vedere, comunque, con l’ottimizzazione del sending time. Fin qui, infatti, i pixel invisibili hanno permesso di incrociare dati interessanti su fascia oraria di invio dei messaggi e maggiore probabilità di apertura degli stessi. Ora, invece, per gli utenti iOS l’orario di apertura dell’email potrebbe di fatto coincidere con quello di invio e i gestori delle campagne di email marketing essere costretti a sperimentare, ancora, nuovi indicatori efficaci a riguardo.

Anche i live content, spesso utilizzati per alzare il livello di engagement delle email promozionali o transazionali, infine, potrebbero risultare meno efficaci una volta che la maggior parte degli utenti Apple avrà attivato le nuove impostazioni per la privacy. Ne potrebbe essere inibito il download automatico e un avviso potrebbe essere mostrato nel momento in cui vi si intenda procedere manualmente, cosa che potrebbe far apparire gli stessi agli occhi degli utenti come inaffidabili.

Pur essendo giudicata da qualcuno come una misura “ridondante” – la tesi sostenuta da sempre è che i provider di posta elettronica permettono a chi lo voglia di personalizzare e in maniera molto dettagliata le impostazioni della privacy, fino a escludere appunto l’utilizzo di pixel invisibili e di tracciamento – la nuova Apple Mail Privacy Protection dovrebbe aiutare chi avvia o gestisce strategie e campagne di email marketing a concentrarsi su cosa piace davvero all’utente, rendendole più efficaci. Ciò avverrebbe con una filosofia di “data deprecation”, ossia di rifiuto di raccogliere e tracciare dati in eccesso rispetto alle finalità a cui servono, che è la stessa che ispira le più innovative e garantiste normative in materia di privacy.