Google Ads ed eCommerce: le best practice

Quali sono le best practice per attivare una campagna Google Ads in grado di ampliare le opportunità di business per un ecommerce ? Le piccole imprese b2c hanno davvero la possibilità di vendere online grazie a Google o devono arrendersi a giganti come eBay e Amazon? E quali sono le possibilità per le imprese b2b ? La letteratura online in materia è piuttosto vasta; comprende, infatti, una grande varietà di contributi, guide e casi di successo. Interessante è il dibattito sollevato nel 2016 da Blue Corona, società statunitense specializzata in servizi di search marketing, che fissa i termini della questione in maniera decisamente chiara. Il punto non è se il pay per click rappresenti un’opportunità di business per le aziende B2B o B2C, ma in che modo e se le aziende sono disposte a portare avanti un piano strategico di lead generation, attraverso Google Ads, che richieda un investimento notevole in tempo, risorse e test.

La scelta delle keyword per target B2B e B2C

Search Engine Journal, invece, ha individuato nel 2016 la più complessa difficoltà che una piccola e media impresa deve affrontare quando si appresta a investire su Google Ads: il targeting. Se per un’impresa B2C è relativamente facile individuare quali siano le keyword con cui un potenziale cliente ricerca online i propri servizi o prodotti, lo stesso non può dirsi per un mercato B2B, per cui occorre pensare nelle vesti di una buying persona completamente differente da un cliente finale.

Non solo: sono diverse le abitudini, le esigenze e ciò che appare come una keyword strettamente correlata al business di un’azienda non è una chiave di ricerca pertinente in termini di lead o conversion rate. «Sicuramente individuare il targeting corretto per un’attività B2B non è semplice, soprattutto quando si parla di PMI che non dispongono di budget elevatissimi per sperimentare e fare A/B test. Il mio consiglio – ha dichiarato Alessandro Terra, SEM specialist di Search On Media Group, durante un’intervista ai nostri microfoni – è quello di individuare le parole chiave più corrette attraverso lo strumento di pianificazione di Google Ads che può risultare molto utile in questo senso fornendo suggerimenti e statistiche. Il secondo consiglio che do è quello di lavorare molto sui segmenti di pubblico in-market e di affinità da aggiungere in osservazione alle campagne su rete di ricerca: questo potrebbe, in caso di keyword generiche, valorizzare il target utente di riferimento. La cosa più importante rimane sempre avere chiari i KPI delle campagne e farsi orientare da questi».

Pianificare una campagna Google Ads senza un’adeguata analisi delle keyword e del target di riferimento si traduce in un annuncio con bassi quality score, tassi di conversione inesistenti e messaggi poco contestualizzati rispetto agli obiettivi di business. Il targeting non è l’unico fattore su cui un’azienda che investa su Google Ads deve però soffermarsi: anzitutto è fondamentale individuare le tipologie di campagne che possano portare maggiori conversioni e, dunque, massimizzare gli investimenti. Tra queste certamente vanno considerate la “rete di ricerca“, che intercetta i bisogni degli utenti nel preciso momento in cui effettuano delle ricerche su Google, il remarketing , che incrementa le opportunità di business in caso di carrello abbandonato, e la rete Google Shopping, che consente la creazione di schede-prodotto visualizzabili nei risultati di Google e che possono costituire una prima efficace vetrina. È inoltre indispensabile avere una panoramica completa su elementi strutturali fondamentali, come il budget di investimento e tutte le infrastrutture web – dalle landing all’usabilità dell’eCommerce, dalla solidità dei server alla semplicità e all’affidabilità della procedura d’acquisto – che consentono a un’azienda di mettere su un business online. Non ultimo, è fondamentale concentrarsi sul monitoraggio e la pianificazione, dalla corretta installazione dei codici di tracciamento – inclusi i valori attribuiti a ciascuna conversione – all’individuazione di un set di keyword esaustivo che comprenda tanto la cosiddetta “long tail” quanto le parole chiave legate al brand e a singoli prodotti e categorie di prodotti.

A proposito di keyword, un elemento da non sottovalutare sono le parole chiave negative che consentono di ridurre il traffico irrilevante da parte di utenti non interessati e per questo decisamente poco inclini a convertire. «Quando si lavora sulle campagne in rete di ricerca bisogna fare un lavoro certosino in merito alle esclusioni dei termini di ricerca inappropriati o a scarso conversion rate. Il mio consiglio – ha proseguito Alessandro Terra – è quello di escludere sempre in exact match in modo da non costringere la piattaforma a ridimensionare troppo i volumi».

Inoltre, non si può non menzionare la scelta di ad extension pertinenti per ciascuna campagna e gruppi di annunci, un copy convincente e in grado di esaltare la call to action e, soprattutto, la predisposizione a sperimentare quando si tratta di conversion rate e bidding.

Le parole d’ordine per una campagna efficace su Google Ads? Monitoraggio, testing e costanza

In particolare, per raggiungere un tasso di conversione più elevato è necessario procedere ad A/B test tanto sulla landing page di una campagna quanto sul copy. In tale prospettiva occorre ricordare che il focus di una campagna Google Ads per un eCommerce non sono i click ma le conversioni. Per questo, a fronte di un CTR (click through rate) più basso, è possibile avere una CTA (call to action) più performante ed è questo il kpi (key performance indicator) che in ultima analisi deve interessare.

Sperimentare con le offerte è una buona pratica soprattutto per premiare le keyword più performanti e per testare ogni possibile variabile – dai metodi di corrispondenza alla scelta di gruppi di annunci comprendenti solo parole al singolare o al plurale – adeguando i costi e ottimizzando il budget.

In ultima analisi, fare business con Google Ads è possibile: ciò che spesso viene sottovalutato dalle aziende è che richiede fatica, competenze e costanza.