Fare advertising in contesto di qualità è davvero più efficace? Cosa dicono reazioni e attivazioni neurologiche

Lo hanno chiamato “halo effect“, letteralmente ” effetto alone “, alludendo a quell’aura positiva che un ambiente premium sarebbe in grado di proiettare su un annuncio pubblicitario e il modo in cui viene recepito dai destinatari. L’ultimo studio in materia di advertising in contesto di qualità commissionato da Integral Ad Science-IAS non fa altro, però, che fornire evidenze neurologiche a verità già ben note a marketer e advertiser.

Troppi contenuti minacciano la brand safety negli investimenti pubblicitari

Con la quantità di contenuti creati che cresce esponenzialmente ogni giorno e che su scala mondiale potrebbe raggiungere i 165 zettabyte entro il 2025, infatti, già da anni la sfida della brand safety è diventata una priorità per quasi il 42% dei soggetti business, tanto che l’80% di questi si dice disposto a tagliare completamente gli investimenti pubblicitari quando i partner coinvolti non sono in grado di assicurare un contesto «sicuro» per il brand.

È il comportamento dei consumatori a dettare le regole: il 63% di chi ha cliccato «intenzionalmente» su un annuncio pubblicitario, infatti, dice di averlo fatto perché lo trovava «più rilevante» del resto dei contenuti pubblicitari; all’estremo opposto, un utente su quattro che ha evitato di cliccare su un annuncio ne ha lamentato soprattutto l’irrilevanza, appunto, così come i consumatori americani si direbbero più in generale tre volte «meno desiderosi di associarsi» in qualsiasi modo a brand che investono in advertising in contesto di qualità limitata o inappropriato e offensivo, incapaci di pensare che ciò sia potuto accadere in maniera non intenzionale. Non molto tempo fa, così, la notizia che grandi brand come Audi, L’Oreal, McDonald’s stessero tagliando gli investimenti su YouTube proprio perché la piattaforma non si era dimostrata un contesto sicuro per il brand – anche per l’impunità con cui erano veicolate al suo interno fake news e simili, nemiche giurate per almeno il 20% dei brand inglesi e americani – aveva fatto tremare il mercato pubblicitario, prima di portare alla definizione di nuovi criteri per la monetizzazione e l’investimento al suo interno.

Advertising in contesto di qualità: cosa dicono le attivazioni neurologiche

“The Halo Effect” interviene in questo quadro a descrivere, più empiricamente, come l’advertising in contesto di qualità influisca sulle reazioni neurologiche dell’utente-consumatore. L’insight più macroscopico scardina uno degli assiomi a cui si era creduto con più fede dal momento in cui il grosso degli investimenti nel mercato pubblicitario si era spostato verso digital advertising e programmatic advertising : la personalizzazione, la possibilità di programmare un annuncio pubblicitario giusto che arrivi alla persona giusta nel momento giusto e che riesca «a compiacere il cliente, offrendogli qualcosa di rilevante per lui», come aveva sottolineato anche Toccara Baker di EMEA Abobe in un’intervista al Festiva of Media Global 2018, non è più tutto. L’83% del campione di IAS, infatti, reputerebbe più importante che l’annuncio sia collocato in un contesto premium, tra contenuti di alta qualità.

Mappare il cervello in questo senso ha permesso agli studiosi di scoprire che, al di là del racconto e della percezione degli utenti, le aree di attivazione erano diverse a seconda che ci si imbattesse in un annuncio perfettamente identico quanto a visual e copy su un sito caratterizzato da contenuti di qualità e da un’architettura efficace o, al contrario, su un sito carente sotto diversi aspetti. Più nello specifico, questa sorta di effetto alone per quanto riguarda l’advertising in contesto di qualità agirebbe nel rendere lo stesso annuncio

• il 74% «più piacevole» se visto su un buon sito con contenuti di qualità;
• in grado di generare un engagement degli utenti più alto del 20% di quello che si avrebbe se si trovasse all’interno di un sito di più basso profilo;
• più facilmente memorizzabile, nell’ordine del 30%.

Se la pubblicità in contesto premium è percepita insomma in maniera più favorevole dagli utenti, all’estremo opposto uno stesso annuncio fruito in contesto non premium sarebbe vissuto invece con più intensità emotiva, di segno negativo presumibilmente.

Cosa c’entra l’adv in contesto premium con la decisione di Facebook di punire overposting e spam

Come marketer e investitori possano sfruttare efficacemente insight come quelli appena visti quando si tratta di scegliere dove collocare i propri annunci pubblicitari non è difficile da immaginare. Forse meno immediato è, invece, ricondurre quanto detto fin qua a una decisione come quella di Facebook di nascondere i contenuti di pagine e account privati che spammano troppi post in troppo poco tempo. Con una nota ufficiale, infatti, il team di Zuckerberg ha annunciato di voler combattere l’overposting, così comune tra molti iscritti e ritenuto responsabile di intaccare la qualità del feed con contenuti di scarsa qualità, clickbaiting e non di rado fake news o notizie controverse, in una sola parola insomma misinformazione. L’obiettivo ufficiale di un’operazione come questa, che vedrà chi posta troppo e troppo spesso essere penalizzato dall’algoritmo, è rendere «più informativo» il feed, rendendo qualitativamente migliore l’esperienza utente su Facebook. Impossibile pensare però che, come sottolinea anche The Independent, ciò non sia finalizzato anche – se non soprattutto – a rendere la piattaforma un posto più goloso per brand e altri soggetti che vi investano in pubblicità: mentre i consumatori sembrano amare il marketing della conversazione tanto da ricorrere sempre più spesso a chatbot e social customer care ed essere sempre più desiderosi di trovare i brand che amano e a cui sono interessati nei luoghi dove già stanno, come Facebook o Messenger appunto, per un’azienda fare advertising in contesto di qualità è efficace anche quando ci si sposta dai canali tradizionali ai canali digitali.