Adv online: i video incrementano il ROI

Nell’era della crossmedialità e della comunicazione multipiattaforma, anche la pubblicità deve necessariamente adeguarsi a linguaggi e modalità di fruizione sempre più smart e a misura di Millennials. I media tradizionali continuano a giocare un ruolo importante, ma è sul digitale che si disputa il match più competitivo in fatto di roi , business e profitti per gli inserzionisti.

Alle aziende spetta il compito di strutturare un media mix efficiente, in grado di rispondere alle nuove esigenze del mercato, incrementando così non soltanto ROI e profitti, ma anche fattori identitari come la brand awarness e la riconoscibilità su diversi target e media. Da questo punto di vista, negli ultimi anni YouTube si è rivelato un partner eccellente per implementare le proprie strategie pubblicitarie, tanto da competere ad armi pari, o forse anche più efficaci, con la televisione broadcast.

In occasione di “Advertising Week Europe“, Google ha diffuso una ricerca che disegna un efficace quadro d’insieme per confrontare il valore degli investimenti pubblicitari tra video online e televisione, aiutando così aziende ed imprese ad ottimizzare i budget e ad orientarsi al meglio nel mondo dei media digitali.

L’indagine ha interessato otto paesi, Italia compresa, e sono stati analizzati 56 casi di studio in collaborazione con BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan e MarketShare, servendosi di diverse metriche di paragone tra inserzioni online ed offline. Come si legge dal comunicato diffuso da Google, i risultati parlano chiaro:

• rispetto ai livelli attuali di spesa, la pubblicità su YouTube ha generato un ROI superiore a quello della TV per quasi l’80% dei casi;
• Google è in grado di fornire dati più completi e approfonditi, da integrare negli strumenti di pianificazione del media mix aziendale, per dimostrare più efficacemente l’impatto che si può ottenere da un aumento della spesa su YouTube;
• per oltre l’80% delle ottimizzazioni del media mix analizzate, i dati indicano che la spesa raccomandata su YouTube dovrebbe essere almeno doppia rispetto ai livelli attuali.

Per quanto riguarda l’Italia, i dati risultano coerenti con lo studio di MEC, ComScore e Millward Brown, secondo cui – analizzando oltre 30 studi econometrici su diversi settori – il digital evidenzia un incremento del 30% rispetto al ROI registrato dalla televisione.

Non tutti i comparti dell’adv risultano, tuttavia, pronti alla definitiva conversione al digitale: Lucien van der Hoeven, direttore generale di MarketShare, oltre a sottolineare la profonda soddisfazione per il lavoro svolto, ha dichiarato: “Da misurazioni effettuate nel Regno Unito, in Francia e in Germania risulta che, mentre la TV mantiene un notevole impatto anche nell’era digitale, l’investimento nella pubblicità video online resta inadeguato in numerose categorie. In tutti i casi, la ricerca si è rivelata importante per capire non solo i risultati offerti da ciascun mezzo in sé, ma anche, e soprattutto, per definire la combinazione ottimale dei diversi canali e massimizzare l’impatto”. 

Più positiva la prospettiva di Sally Dickerson, direttrice globale di Brand Science, che afferma la grande efficacia dei video online nel breve e medio periodo. In particolare, isolando l’indagine su YouTube, risulta chiaro che la piattaforma di videosharing più famosa al mondo sia la più efficace in termini di ROI per i prodotti acquistati.

Il ruolo di YouTube nel Media Mix

Il segreto di tale successo, anche in prospettiva futura, sarebbe quello di definire YouTube come fattore primario del media mix sin dall’inizio, ottimizzando così tempi e profitti. Per questo motivo, lo studio condotto propone una previsione per 17 campagne, per dimostrare quanto possa essere remunerativo l’investimento di una parte del budget, destinato ai media, nella pubblicità online. Il risultato indica YouTube come piattaforma preferenziale per l’80% dei casi.

Paul Dyson, fondatore di Data2Decisions, ha dichiarato: “Abbiamo svolto modellizzazioni e valutazioni dei piani media negli ultimi cinque anni e la nostra esperienza ci porta ad attribuire al video online dei ritorni di investimento più elevati della TV. Non ci ha, quindi, sorpreso riscontrare questa evidenza negli studi condotti da Google. Abbiamo utilizzato le tradizionali tecniche MMM, riconosciute come standard nell’industria, oltre al nostro approccio proprietario Ecosystem Modelling che ci ha permesso di separare YouTube dalle altre piattaforme video online. Questo ha condotto agli stessi risultati che abbiamo riscontrato già in passato: ROI di YouTube più elevati tramite ottimizzazioni per diversi clienti suggeriscono una spesa da due a sei volte superiore”. 

I dati conducono al successo

La chiave dell’evoluzione risulta ancora una volta l’accesso delle aziende ai dati, la vera risorsa del nuovo millennio. Ciascun media plan, decisione o obiettivo futuro dipende da valutazioni ambientali e confronto tra dati. Google consente così dati di spesa pubblicitaria per tutti i canali, facilitando la pianificazione e integrando nuovi strumenti nel media mix.

Nonostante la forte competitività con gli altri social media , Facebook in primis, YouTube si riconferma piattaforma preferenziale per i propri obiettivi di Marketing, consegnandosi alle aziende come chiave di volta per strutturare campagne pubblicitarie a prova di futuro.