Molti più italiani hanno fatto acquisti food online nel 2020: l'eGrocery nell'anno della pandemia

Non c’è voluto molto per accorgersi che l’aumento di acquisti digitali durante l’emergenza coronavirus è stato trainato soprattutto dalla spesa online: costretti in casa in isolamento o per paura del contagio molti italiani, infatti, hanno smesso di frequentare supermercati tradizionali e negozi di prossimità già dai primi giorni di lockdown e hanno continuato a farlo anche durante la cosiddetta “fase due” e la seconda ondata di contagi. Tanto che, nel suo complesso, l’eGrocery ha raggiunto un valore di 2,5 miliardi di euro nel 2020 secondo gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, crescendo del +55%, per circa un miliardo di euro di valore, rispetto all’anno precedente. Che dire, invece, dei soli acquisti food online 2020?

Acquisti food online 2020: alcuni dati

Secondo la stessa ricerca, proprio l’alimentare è stato, all’interno del comparto dei beni di largo consumo acquistati online, non solo la voce che ha contato di più nel 2020 (per circa l’87% del totale) ma anche quella che è cresciuta di più rispetto alla rilevazione precedente (di almeno l’85% e per un valore di 854 milioni di euro).

Fonte: Osservatori Digital Innovation/Politecnico di Milano

Escludendo il food delivery – che pure ha ottenuto risultati piuttosto interessanti nei mesi passati per via dell’impossibilità di frequentare ristoranti e co. – il valore degli acquisti food online 2020 avrebbe già raggiunto i 697 milioni di dollari: la stima è quella di Casaleggio Associati che, nel report “Digital Food Strategy – Le aziende dell’alimentare diventano sempre più smart”, prevede che a questo ritmo il valore del food & beverage online possa superare i mille milioni di dollari entro il 2024.

A crescere è stata soprattutto la penetrazione del food eGrocery: oltre il 17% dei consumatori ha acquistato almeno una volta cibo online durante il primo lockdown, secondo degli insight di IRI per Netcomm, e questo ha significato, per tornare ai dati di Casaleggio Associati, che da gennaio a settembre 2020 ci sono stati oltre 2 milioni di clienti italiani che hanno acquistato prodotti alimentari online.

Fare la spesa online: perché dal primo lockdown piace sempre di più agli italiani

Se inizialmente fare la spesa online poteva sembrare la soluzione più pratica e sicura in una serie di situazioni di “nuova normalità” da convivenza con il virus (essere sottoposti a quarantena obbligatoria, trovarsi in isolamento volontario, ecc.), chi ha cominciato ad acquistare anche prodotti alimentari di prima necessità online durante il lockdown non ha mai smesso neanche nelle fasi successive: è stato così per il 36% del campione IRI-Netcomm, soprattutto tra chi ha preferito fin dall’inizio il siti della gdo ; secondo la stessa ricerca, del resto, gli acquisti food online 2020 non hanno mai visto scendere in questi mesi il proprio tasso di crescita al di sotto del 50% e hanno sfiorato, invece, picchi del +288%.

I consumatori italiani sembrano essere stati convinti dalla comodità e dalla sicurezza del poter fare la spesa direttamente online, più che dalle strategie di comunicazione e di marketing; queste ultime in realtà non sono però mancate nonostante la crisi del mercato pubblicitario: molte insegne della GDO hanno creato spot emozionali durante l’emergenza coronavirus e, come si legge nel report di Casaleggio Associati, il settore food è stato quello che più ha continuato a investire in campagne di influencer marketing .

Secondo IRI-Netcomm, le modalità di acquisto preferite dagli italiani, durante il lockdown prima e nei mesi successivi poi, sono state soprattutto modalità di acquisto contactless e per questo più sicure da un punto di vista igienico-sanitario come l’home delivery e il click and collect , con il secondo in particolare che è risultato in crescita nell’anno appena passato del +349% e ha rappresentato il 15% delle quote di vendita durante il lockdown, per attestarsi poi stabile al 13% nel periodo successivo.

Quali le sfide nell’immediato futuro del comparto alimentare online?

Già quanto detto fin qua sugli acquisti food online 2020 basta a rendersi conto che le sfide che gli operatori del settore sono stati chiamati ad affrontare negli scorsi mesi sono state strutturali e non meno impreviste ed emergenziali.

Non stupisce così che, secondo Casaleggio Associati, il mercato online dell’alimentare rappresenti ancora in Italia solo l’1% del totale (mentre già negli altri paesi europei è una fetta che copre dal 4% all’8% del totale). La digitalizzazione nel comparto del food online è, cioè, ancora più in ritardo di quanto si possa pensare: basti pensare che su 125 operatori del settore presi in esame dallo stesso rapporto appena il 30% aveva già un shop sul sito proprietario mentre il 68% era dotato solo di un sito vetrina.

Per far fronte alla crescente domanda nelle settimane di lockdown molti soggetti, soprattutto di medio-piccole dimensioni o tra le realtà territoriali e di prossimità, hanno adottato soluzioni emergenziali come gli ordini via WhatsApp o via telefono e la conseguente consegna a domicilio o la collaborazione con soggetti (come Glovo, ecc.) specializzati nel food delivery, come rivelano ancora gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

Nel futuro prossimo, però, bisognerà investire in processi di logistica e distribuzione più efficaci e più specializzati se si vorrà sfruttare al massimo il potenziale del comparto, anche perché, sottolinea la stessa analisi, quando si tratta di food grocery online l’ordine medio è costituito da un gran numero di singoli item, fino a cinquanta, di basso valore unitario ma che possono richiedere, per esempio, specifiche condizioni di temperatura per il trasportato.

I dati sugli acquisti food online 2020 sono numeri di un vero successo?

A guardarli più da vicino, come fanno ancora gli Osservatori Digital Innovation del PoliMi, i numeri degli acquisti food online 2020 sono numeri rappresentativi di un successo, ma non davvero a tutto tondo. Attualmente, infatti, sono poco più del 73% gli italiani che hanno accesso a dei servizi di spesa online: la percentuale è in crescita rispetto al 2019 (di quasi il +5%), ma c’è una forte disparità tra città e provincia (si passa, infatti, da più di dieci iniziative per la spesa online dove la popolazione supera il milione e mezzo ad appena due dove la popolazione a stento raggiunge invece i 300mila abitanti) e, ancora, tra Nord e Sud (al Nord ci sono in media più di quattro iniziative che permettono di acquistare online i propri prodotti food e riceverli a casa, numero che scende a due al Centro e a 1.7 al Sud).

Fonte: Osservatori Digital Innovation/Politecnico di Milano

Acquisti food online: vantaggi e svantaggi per gli operatori del settore

Al di là della comodità per chi acquista, ci sarebbero molti vantaggi anche per gli operatori del settore nell’incentivare il food eGrocery. A riassumerli è un lavoro del Centro su Strategic Management e Family Business della LIUC Business School.

Chi offre servizi di spesa online viene incontro innanzitutto a esigenze nuove dei consumatori come evitare code, poter acquistare 24 ore su 24 e via di questo passo. L’omnicanalità potrebbe aiutare, però, anche ad ampliare la base clienti: se anche i nonni sono sempre più social e i consumatori senior sono sempre più consumatori digitali, la spesa online è l’ideale, per esempio, per chiunque abbia difficoltà negli spostamenti o con il caricare pesi; a questi si aggiunge tutta quella fetta di lavoratori che non riesce a frequentare i supermercati nei canonici orari di apertura. Online è più facile, ancora, tracciare i comportamenti dei clienti, raccogliere una serie di small data e profilarli meglio sulla base di questi, non senza offrire una user experience più personalizzata. A minori costi di gestione si aggiunge, infine, la possibilità di semplificare processi come fatturazione, spedizioni, ordini.

Senza la visita in negozio si rinuncia a una serie di altre componenti “esperienziali” fin qui così fondamentali nell’esperienza di acquisto nella GDO (le sue insegne sono state, infatti, quelle che più hanno investito per esempio in marketing olfattivo o nell’uso di brand radio per migliorare l’esperienza in store).

Chi offre servizi di spesa online, però, è messo di fronte a responsabilità più tecniche, come la necessità di aggiornare e mantenere la piattaforma, predisporre metodi di pagamento digitali quanto più sicuri possibili. E proprio a proposito di pagamento, una sfida sarà ridurre i costi  – oltre che i tempi – di spedizione: al momento, infatti, la consegna è a pagamento e con tariffe che possono variare a seconda della distanza dal punto vendita o gratuita ma solo al di sopra di una certa soglia di spesa. Come per tutti gli acquisti online, fondamentale sarà infine la gestione delle recensioni che con buona frequenza sono già usate da chi intendere fare la spesa online per scegliere tra i (numerosi) competitor .

Ne andrà della soddisfazione del cliente che, al momento, per gli acquisti food online 2020 è generalmente sufficiente (il campione di IRI-Netcomm ha dato voto 7.5 soprattutto nel periodo post lockdown), anche se c’è ancora chi (come parte del campione degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano) che considera il servizio «non sempre idoneo».