Mamme gamer: c'è un segmento di consumatori che ama i videogiochi (ma spesso i brand non ne tengono conto)

Sono finiti i tempi in cui i videogiochi erano appannaggio del genere maschile e di una fascia età più giovane. «La verità è che oggi nel mondo del gaming si stanno rapidamente annullando le differenze di età e di genere e la pratica ludica è sempre meno una esperienza immersiva e solitaria e sempre più sociale e ubiqua», afferma Vincenzo Petruzzi nel libro “Il potere della Gamification”. Forse, però, esiste un gruppo di giocatori che ancora non viene totalmente considerato dalle aziende, ovvero le donne con figli, la maggior parte delle quali, secondo una ricerca pubblicata a maggio 2020, ama i videogiochi. Ecco allora quali sono le abitudini delle mamme gamer e perché i brand dovrebbero essere più attenti a questo segmento di consumatori.

Donne, videogiochi e miti da SFATARE

Storicamente, c’è sempre stata una scarsa rappresentazione del genere femminile all’interno dei videogiochi, dove la maggior parte dei protagonisti, ancora oggi, continua a essere caratterizzata da personaggi maschili. Il problema, però, ha radici più profonde: l’associazione tra il mondo del gaming e un pubblico più giovane, appartenente quasi esclusivamente al genere maschile, è uno stereotipo radicato e spesso rafforzato dai media, così come dalla comunicazione dei brand di videogiochi.

Se pensiamo nello specifico alle mamme gamer, per esempio, esse raramente vengono ritenute come parte integrante del target di quest’industria, nonostante siano tantissime le donne con figli che amano giocare. Quando si parla di donne e videogiochi, spesso ci si concentra sull’uso del cellulare e su abitudini di gioco meramente occasionali, idee che contribuiscono a sottovalutare le donne (specialmente delle madri) come target importante da considerare in quest’industria. Anche un’indagine superficiale, però, permette di constatare che questo stereotipo non corrisponde alla realtà e che non è rappresentativo della comunità dei gamer. Già se ci si focalizza in particolare sul nostro Paese, emerge che l’Italia ha la percentuale più alta in Europa di donne interessate agli eSport, come rivelato dal report “Gaming e eSport in Italia”, realizzato da Nielsen Sports & Entertainment per Intel, nel 2019: il 43% dei fan di eSport appartiene infatti al genere femminile. Inoltre, in senso più ampio, si stima che circa il 50% del totale di videogiocatori sia composto da donne.

Una ricerca di Activision Blizzard, azienda statunitense produttrice e distributrice di videogiochi, condotta dall’agenzia Alter Agents, ha approfondito ulteriormente la questione, focalizzandosi in particolar modo sulle donne con figli e dimostrando come esse rappresentino una fetta importante dell’industria del gaming, che però spesso non viene tenuta in considerazione nelle narrazioni e nelle strategie comunicative dei brand.

Curiosamente, ad accentuare ulteriormente la visione tradizionale del gamer ci potrebbe essere anche la percezione stessa che le mamme gamer hanno delle proprie abitudini di intrattenimento. In effetti, mentre il 71% delle donne con figli consuma videogiochi, soltanto il 48% di queste si ritiene “gamer“: questo non identificarsi come “gamer” non può che alimentare l’illusoria percezione che quello dei videogame continui a essere un “mondo di uomini”.

Le abitudini delle mamme gamer: quando giocano, perché e su quali piattaforme?

Lo studio appena citato è stato condotto su donne con un’età compresa tra i 25 e i 54 anni, con almeno un figlio minorenne. In totale, hanno risposto al sondaggio 4002 mamme gamer e 3200 mamme che non giocano ai videogiochi, provenienti da Regno Unito, Francia, Germania e Stati Uniti. Secondo questa ricerca, la maggior parte delle donne con figli intervistate è consumatrice di videogiochi:si tratta, cioè, di circa due terzi delle madri, di cui il 90% gioca almeno una volta a settimana. Importante sottolineare che esse non giocano solo via mobile (usato ogni giorno dal 74% delle intervistate), ma anche via PC (usato quotidianamente dal 38%) e console (33%).

Per quanto riguarda le motivazioni di questo gruppo di consumatori è possibile affermare che esse sono abbastanza varie: alcune mamme (specialmente quelle che usano solo il cellulare per giocare) vedono il gaming come un’attività perlopiù solitaria. Il 45% delle intervistate spiega che gioca quando vuole prendersi un momento per se stessa, il 59% quando vuole rilassarsi e il 19% usa i videogiochi per migliorare l’umore.

Altre donne invece presentano tale attività come un’attività sociale che le avvicina alla famiglia e agli amici, perché permette loro di trascorrere del tempo di “qualità” insieme: il 37% delle madri gamer gioca infatti con amici, figli e partner o utilizza i videogiochi come un’opportunità di socializzazione.

un’audience che i brand non possono più trascurare: ecco perché

Le ragioni per cui le aziende del settore non dovrebbero assolutamente trascurare questo influente segmento di consumatori, rappresentato dalle mamme che consumano videogiochi, sono facili da dedurre: al di là del necessario bisogno di sfatare lo stereotipo del gamer, la ricerca già menzionata fa luce su diversi aspetti che rendono le madri appassionate di videogame un gruppo di consumatori “rilevante” per molte aziende.

Innanzitutto, le mamme gamer sono più propense al consumo di differenti forme di intrattenimento (quali servizi di streaming, social media e appunto videogame). Esse vedono nell’intrattenimento una parte importante e positiva della propria vita e, secondo l’indagine, i videogiochi potrebbero rappresentare un modo per rafforzare il rapporto con i propri figli (il 45% delle mamme gamer dichiara di riuscire facilmente a rapportarsi con i propri bambini, rispetto al 37% delle madri che non giocano).

Si tratta inoltre di un gruppo di consumatori particolarmente propenso a interagire con i brand e prodotti all’interno degli ambienti di rete, poiché tendono maggiormente a consigliarli ad amici e parenti (il 48%), rispetto alle madri non gamer (36%). Le prime, come fa notare la ricerca, tendono ad essere più attratte dalle pubblicità che presentano loro dei prodotti, servizi o contenuti innovativi (26% vs 20% di chi non gioca).

Fonte: Report “Mum’s got the game” di Activision Blizzard Media

Un altro aspetto rilevante è che quando scoprono una novità che piace, le mamme gamer sono più propense a condividerla con gli altri: il 48% di queste infatti offre dei consigli agli amici relativamente all’acquisto di prodotti, di fronte al 36% di chi non gioca. Le prime hanno anche una maggior probabilità di consigliare dei prodotti o dei servizi sui social media (33% vs 25%).

È possibile concludere che, trattandosi di un segmento particolarmente attivo sui social network e aperto al consumo di nuovi contenuti e forme di intrattenimento, le aziende possono più facilmente trovare delle opportunità utili per ingaggiare queste donne, presentando le proprie novità. Per quanto riguarda nello specifico il mondo del gaming, esse hanno un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto non solo per se stesse ma anche per la propria famiglia, con il 36% delle gamer intervistate che dichiara di apprezzare cercare nuovi prodotti.

Facile dedurre le implicazioni che l’analisi di questa categoria di giocatori potrebbe avere sulla strategia comunicativa dei brand di videogiochi. Dalla ricerca di Activision vision Media emerge come sia necessario che i brand, in senso più ampio, tengano ben presente il ruolo e l’influenza sociale di questa specifica fetta di consumatori (non più solo mamme, ma mamme gamer) sulle decisioni d’acquisto.