Eliovision: così Costa Crociere ha partecipato (con originalità) all'Eurovision 2022

È stato definito come il «festival internazionale “parallelo” di Elio e le Storie Tese, presentato da Fabio Rovazzi»: si tratta di Eliovision, la campagna Costa Crociere per l’Eurovision Song Contest 2022, evento svoltosi in Italia, a Torino, il 10, 12 e 14 maggio, di cui l’azienda è stata partner nazionale.

Costa Toscana: il palcoscenico di Costa Crociere durante i più importanti eventi musicali italiani

Dopo la partecipazione al Festival della canzone italiana, con lo spot Costa Crociere per Sanremo 2022 e, soprattutto, con l’iniziativa già in quell’occasione di una sorta di “festival parallelo“ sul palco galleggiante della Costa Toscana, l’azienda ha proseguito le proprie attività con un’operazione di marketing che vede associare il proprio brand a quello di eventi molto amati dal pubblico (italiano e non solo).

La definizione di “festival parallelo” per questo tipo di attività dell’azienda sembra sufficientemente appropriata, almeno nella misura in cui il fil rouge tra la più recente campagna Costa Crociere per l’Eurovision Song Contest 2022 e quella per Sanremo è stato senza dubbio la musica, con l’organizzazione di alcuni appuntamenti ed eventi, registrati e resi disponibili soltanto in formato video oppure accessibili al pubblico, sulla nave Costa Toscana.

Su Costa Toscana durante lo svolgimento del Festival di Sanremo Fabio Rovazzi e Orietta Berti hanno infatti condotto delle serate evento, ospitando diversi cantanti a esibirsi sul palco galleggiante della nave ormeggiata di fronte alla città ligure della kermesse musicale; sulla stessa nave, ma in acque internazionali, è stato registrato per l’Eurovision Song Contest 2022 l’Eliovision.

Eliovision: come Elio e le Storie Tese e Fabio Rovazzi per Costa Crociere hanno partecipato all’Eurovision Song Contest 2022

La campagna, realizzata in collaborazione con DUDE (di cui è stata anche l’idea creativa), Hello (partner per la comunicazione social di Costa Crociere) e con Mindshare Italia (che ha curato l’attivazione media), è stata articolata in più fasi e in modo crosscanale, così da non farla esaurire nella settimana dell’Eurovision e far risultare contenuti diversi, su canali differenti, complementari tra loro.

L’idea di organizzare l’Eliovision da un botta e risposta (organizzato) tra Elio e le Storie Tese e Fabio Rovazzi

La campagna ha preso il via con un’iniziativa che ha puntato a farla sembrare non tanto un’attività di marketing di Costa Crociere quanto un’idea spontanea nata da uno scambio sui social tra il gruppo Elio e le Storie Tese e il cantante Fabio Rovazzi.

Qualche settimana prima che si svolgesse l’Eurovision 2022, infatti, Elio e le Storie Tese hanno lanciato una provocazione sui social affermando – probabilmente anche con un ironico riferimento al look dei Måneskin, il gruppo rock italiano che ha vinto la competizione nel 2021 – che per partecipare all’evento musicale bastano «un po’ di eyeliner e una chioma folta». Non solo: hanno anche fatto appello ai loro fan e più in generale agli utenti sui social per aiutarli a organizzare un proprio festival musicale, suggerendo una location appropriata e internazionale.

A rispondere prontamente all’appello non poteva che essere Fabio Rovazzi, già testimonial del brand, con il video condiviso sui canali social di Costa Crociere di una sua presunta telefonata al cantante del gruppo, Elio. La scena mostrata è chiaramente preparata, nonostante sia stata costruita provando a renderla come una ripresa casuale, soprattutto per il modo in cui si apre: un’inquadratura puntata sul mare che si sposta velocemente su Fabio Rovazzi perché «sta squillando» e si comprende subito a chi stia provando a telefonare perché non passa nemmeno un secondo che inizia la (finta) conversazione con Elio.

View this post on Instagram

A post shared by Costa Cruises Official (@costacruisesofficial)

Se il gruppo musicale aspettava consigli dagli utenti per la location giusta dove organizzare il proprio festival, Fabio Rovazzi ovviamente propone Costa Toscana.

La finzione narrativa è evidente soprattutto nella chiusura, quando Fabio Rovazzi guarda in camera – e, dunque, si rivolge in modo diretto ai fruitori del video – dicendo «perfetto, sono a bordo!», un informale modo di dire in italiano che è anche un chiaro riferimento all’oggetto dell’attività promozionale: la nave.

Lo scambio, inoltre, è stato chiaramente costruito in modo tale da creare un problema (dove far svolgere l’Eliovision) rispetto al quale il brand (attraverso Fabio Rovazzi) si è posto come risolutore e aiutante.

La campagna Eliovision tra OOH e social

Già questa “conversazione” ha fatto parte della campagna Eliovision e sulle pagine e i profili social del brand, anche su TikTok, sono stati realizzati con Fabio Rovazzi ed Elio e le Storie Tese anche altri contenuti originali, fino alla serata della finale dell’Eurovision.

Non solo sui social, però: la campagna Eliovision è stata declinata su diversi canali, sia digitali che più “tradizionali”. Nella strategia di digital pr , per esempio, sono stati previsti anche diversi influencer kit, uno per ogni serata dell’Eurovision Song Contest 2022. Inoltre, è stata prevista una campagna stampa e con un’attività OOH la locandina dell’evento Eliovision è stata diffusa sia nella città di Torino che a Milano (con una presenza esclusiva nella stazione Cadorna, nella città meneghina, spesso scelta per particolari attività di marketing)

Gli spot Costa Crociera durante l’Eurovision

Il format più particolare della campagna Costa Crociere per l’Eurovision 2022, tuttavia, è stato sicuramente lo spot, anzi per la precisione la serie di dieci spot, da 30” ciascuno, realizzata per la campagna.

Il primo di questi dieci spot è stato trasmesso su Rai 1, durante il break pubblicitario che ha preceduto l’inizio della diretta della prima semifinale (il 10 maggio) e ha reso da subito chiaro che si trattasse di un format se non del tutto inedito quantomeno unico nell’attuale contesto pubblicitario italiano: Fabio Rovazzi, infatti, è entrato nella scena dello spot come se si trattasse dell’inizio di un programma televisivo e, proprio come un presentatore, ha dato il via all’Eliovision, introducendone i protagonisti; verso la fine dei 30” ai telespettatori è stato dato appuntamento dopo trenta minuti («ci vediamo alle 21.30»).

Lo spot successivo, quello delle ore 21.30 del 10 maggio, ha mostrato la prima performance della band Elio e le Storie Tese che, come in molti dei successivi spot, ha proposto al pubblico una reinterpretazione del loro successo “La Terra dei Cachi”.

Tutte le reinterpretazioni del brano – sempre diverse tra loro nei diversi spot – sono state ispirate a diversi paesi europei, «dal metal scandinavo al rap francese, dal brit-pop alla techno berlinese».

View this post on Instagram

A post shared by Costa Cruises Official (@costacruisesofficial)

Del resto, questa scelta ha puntato a esaltare sia una delle caratteristiche principali di Elio e le Storie Tese, cioè il loro essere dei trasformisti e degli sperimentatori musicali, sia a creare un filo ancor più diretto di collegamento tra Costa Crociere e l’Eurovision: «le crociere – ha dichiarato Francesco Muglia, vice president global marketing di Costa Crociere – per loro natura, uniscono via mare diversi paesi e diverse culture, portando un messaggio e un esempio di unione e multiculturalità».

Le performance, così ideate, hanno avuto l’obiettivo di esaltare, con l’ironia che contraddistingue la band italiana, alcune delle peculiarità delle diverse culture europee; ovviamente, però, gli spot sono stati costruiti in modo da dare visibilità, con le varie scenografie, anche agli spazi e alle particolarità della nave Costa Toscana. Lo si è fatto, per esempio, mostrando alcuni dei servizi offerti sulla nave da crociere, con presunti “dietro le quinte” della preparazione della band per l’Eliovision.

View this post on Instagram

A post shared by Costa Cruises Official (@costacruisesofficial)

A dare l’impressione che gli spot fossero delle parti di un vero e proprio spettacolo musicale è stata anche la linea narrativa adottata che, come già accennato, è stata basata sul ruolo attoriale di Fabio Rovazzi come presentatore.

View this post on Instagram

A post shared by Costa Cruises Official (@costacruisesofficial)

E, come per ogni grande evento che si rispetti, presentatore e protagonisti si sono ritrovati insieme nell’ultimo spot per i saluti al pubblico, con un in bocca al lupo da parte di Elio ai cantanti italiani in gara all’Eurovision 2022 (Mahmood e Blanco).

View this post on Instagram

A post shared by Costa Cruises Official (@costacruisesofficial)

Gli spot Costa Crociere in formato seriale sono stati quindi pensati per essere trasmessi soltanto negli intervalli pubblicitari delle tre serate dell’Eurovision Song Contest 2022 e con una narrazione tale da non renderli riutilizzabili in altre occasioni. «Per la prima volta in Italia gli spot televisivi tabellari sono stati utilizzati in un modo sorprendente – ha commentato Roberto Binaghi, CEO di Mindshare Italia – ogni spazio racconta un nuovo episodio, a partire dal primo passaggio che simula una vera e propria incursione nel contesto del festival “ufficiale”»

Con la campagna Eliovision Costa Crociere ha dunque realizzato un’attività promozionale che presenta alcuni elementi di continuità con quanto fatto in occasione del Festival di Sanremo 2022, ma ha anche innovato ulteriormente il proprio modo di fare pubblicità e non si può negare che, più in generale, ha realizzato un prodotto pubblicitario nuovo anche rispetto al contesto italiano.
Ha infatti «trasformato dieci spot da 30 secondi in una vera e propria piattaforma di branded entertainment», come sottolineato da Livio Basoli, chief creative officer & partner DUDE, e se dall’Eurovision 2022 ci si aspettava dai brand italiani una competizione in stile Superbowl americano non si può negare che la partita creativa sia stata vinta – e giocata praticamente in solitaria – da Costa Crociere. 

Credits Eliovision

DUDE MILANO
Chief creative officer & partner: Livio Basoli, Lorenzo Picchiotti
Group creative director: Selmi Bali Barissever, Chiara Monticelli
Creative director: Luciano Marchetti, Davide Canepa
Art director: Chiara Marino
Copywriter: Simone Maltagliati
Junior art director: Edoardo Serafini
Junior copywriter: Paola Cecere
Client director: Elena Panza
Account director: Silvia Ghiretti
Account executive: Antonia Martone
Integrated production director: Matteo Pecorari
Head of physical production: Simone Raddi
Senior producer: Alice M. C. Garbelli
Junior producer: Giovanna Distefano
Junior production Coordinator: Francesca Di Donna
Head of events&special projects: Laura Boy
Producer: Giorgio Zattoni
Special projects: Martina Augelli
Junior producer: Beatrice Latini
Post production Supervisor: Seba Morando
Post producer: Miriam Ottina
Motion graphic designer: Gabriele Frigimelica
Editor: Valentina Renna
Editor: Federica Ruggeri

HELLO
Business director: Sara De Mattia
Creative director: Marco Viganò
Creative supervisor: Dario Lo Nardo
Art supervisor: Alessia Bonito Oliva
Editor: Silvia Ferrari
Creative: Laura Moschella, Jacopo Trotta
Art director: Luca Cantavenera
Writer: Clara Macor
Account rirector: Nicolò Altizio
Account executive: Vanessa Freckleton, Jessica Basilico
Producer: Alessandro Nidiaci
Strategy director: Gabriele Naia
Strategist: Sara Pasquinucci
Research & insight supervisor: Aziza Ibrahim Ahmed
Research & insight analyst: Riccardo Locati

PRODUCTION
Director: Francesco Coppola
DOP: Fabio Casati
1st AD: Matteo Polo
2nd AD: Irene Belluzzi
Set designer: Marco Monti
Costume designer: Paolo Marcati
Stylist: Alessia Fornara
MUA & hair stylist: Murciano Silvia, Fortuna Paola
Color grading: Orash Rahnema, Claudio Beltrami, Giorgia Meacci
Sound design & mix: FullCode
Music production: Music Production
Sound engineer: Antonello Aguzzi

VA CONSULTING
Production advisory: VA Consulting
GM & principal Consultant: Stefano Arbitrio
Production advisor: Alessandra Pasquini, Simona Secondi

MINDSHARE
CEO Mindshare Italia: Roberto Binaghi
Client service leader Mindshare Italia: Tea Testa
Chief digital officer GroupM: Giovanna Loi