Si va verso una «servitizzazione» dell'eCommerce: il commento di Carlo Alberto Carnevale Maffè al Netcomm Forum 2022

È un intervento quello di Carlo Alberto Carnevale Maffè di SDA Bocconi School of Management al Netcomm Forum 2022 che, provocatoriamente ma non troppo, propone di ripensare alle definizioni date tradizionalmente di commercio o domanda e offerta e a come le stesse appaiano anacronistiche quando le si prova ad adattare allo scenario digitale e ancor più all’evoluzione 3.0 del Web, quella che porterà a comprare e vendere nel metaverso per esempio. La conclusione a cui l’esperto sembra arrivare è che «il nuovo nome da dare al commercio è: organizzazione della domanda».

Serve ripensare alla definizione di commercio? La provocazione di Carlo Alberto Carnevale Maffè al Netcomm Forum 2022

Comprare ha sempre meno a che vedere oggi con la sola transazione economica sulla base della quale si diventa proprietari di un bene o si usufruisce di un servizio: il famoso viaggio del consumatore o customer journey comincia, infatti, ben prima di questa stessa transazione quando si cominciano a formare le decisioni d’acquisto, e si prolunga anche molto dopo, fino a rendere il consumatore stesso un attore impegnato a produrre valore lungo tutta la catena.

A ulteriore riprova che la definizione di commercio non può più avere a che vedere solo con il trasferimento nello spazio e nel tempo di beni e servizi, secondo quelli che sono gli assiomi più classici degli economisti, Carlo Alberto Carnevale Maffè cita il successo che hanno oggi anche modelli alternativi come quelli che si basano sull’affiliazione o sulla sottoscrizione.

Cosa vuol dire che il commercio digitale è sempre più simile a un servizio

Persino in settori come il fashion in cui possedere capi e accessori ha avuto sempre a che vedere anche con il sentirsi e potersi mostrare parte di un dato gruppo, si stanno affermando nuove modalità di consumo che prevedono di prendere in affitto abiti e complementi di vestiario o, meglio, di pagare una fee che includa l’utilizzo illimitato degli stessi (il cosiddetto clothing-as-a-service o fashion-as-a-service).
Sono modelli più sostenibili e che tengono conto dell’importanza che ha per i consumatori più giovani, quella della generazione z , anche detti in gergo “Z-customer”, fare scelte più consapevoli e più rispettose dell’ambiente; tanto che, continua l’esperto, costringere le persone a comprare può essere considerato oggi per molti “un atto di irresponsabilità” nei confronti della collettività.

Anche prescindere dal discorso sulla sostenibilità, molti dei nuovi modelli di consumo sono la prova che «si va verso una “servitizzazione” del commercio» e, più nello specifico per quella che è l’agenda del Netcomm Forum 2022, dell’ ecommerce .

Vendere online è, cioè, a tutti gli effetti un servizio e come è tipico dei servizi non sarebbe possibile senza la partecipazione attiva del consumatore che del resto, e ammesso che lo sia mai stato, «non è più una monade» e partecipa attivamente alle creazione del valore quando, per fare degli esempi immediati, recensisce l’ordine appena ricevuto o attribuisce un certo numero di stelline al prodotto dopo averlo provato.