Perché ora Netflix pensa davvero agli abbonamenti con la pubblicità

La notizia, per come circolata nelle scorse ore, è che potrebbero arrivare presto su Netflix abbonamenti con pubblicità e a prezzi inferiori rispetto a quelli attualmente previsti per le diverse formule. Di certo al momento, però, c’è solo che per la prima volta dopo anni la piattaforma mostra segni negativi sia per numero di abbonati e sia in termini di ricavi e i suoi vertici sono alla ricerca per questo di possibili soluzioni.

Dopo il boom della pandemia, per la prima volta Netflix perde abbonati

A lungo lo streaming televisivo è stato un mercato promettente: i principali dati sull’utilizzo delle piattaforme per lo streaming video volevano Netflix soprattutto, ma a seguire anche i servizi simili arrivati in un secondo momento, veder crescere in maniera costante i propri iscritti, la propria audience e in un circolo virtuoso i propri ricavi e la possibilità di investire nella produzione di show costosi e con cast importanti.

Il vero boom è arrivato durante i lockdown del 2020 quando, tra i consumi e le abitudini digitali profondamente modificati dalla pandemia, c’è stato un picco di tempo trascorso davanti agli schermi di PC, smartphone, tablet a consumare contenuti video sulle piattaforme di streaming video on demand: lo ha fatto un buon 80% degli internauti (una percentuale in crescita del 7% rispetto all’anno precedente) per un totale di oltre 2.2 milioni di ore complessivamente spese davanti agli schermi nel giorno medio¹ e con più di un utente su tre che ha usato Netflix e simili più volte al giorno.

Ora le cose sembrano cambiate e in peggio. Nel condividere i dati della prima analisi trimestrale del 2022 Netflix ha ammesso di avere 200mila abbonati in meno rispetto al trimestre precedente, l’ultimo del 2021. La cifra apparirebbe meno preoccupante se le aspettative non fossero state per lo stesso periodo quelle di una crescita di due milioni e mezzo nel numero di abbonati e se aver dovuto rivedere le previsioni sulla base dell’attuale andamento non avesse portato la compagnia a stimare entro la fine del secondo trimestre 2022 una perdita totale di due milioni di abbonati.

A livello finanziario la perdita di iscritti ha fatto sì che i ricavi della piattaforma crescessero nel primo trimestre del 2022 di appena il 10%, quando fin qui l’incremento a ogni trimestre era stato del doppio, e che gli utili fossero di appena 1.6 miliardi di dollari contro gli 1.71 dello stesso periodo nello scorso anno.

Se davvero arriveranno su Netflix abbonamenti con pubblicità e a prezzi ridotti sarà, insomma, per rimediare a una prospettiva poco rosea, puntando su una nuova fetta di pubblico, ossia quella di chi vorrebbe abbonarsi su Netflix, ma non lo ha fatto fin qui a causa dei prezzi, considerati troppo alti, degli abbonamenti.

Perché Netflix non ha più in pugno il mercato dei servizi streaming in abbonamento

La “grande fuga” degli utenti da Netflix ha, però, cause molto più complesse e stratificate di quanto si possa immaginare.

Non si può non considerare innanzitutto che la maggior parte dei servizi e delle piattaforme digitali ha ormai raggiunto una fase di maturità e la propria massa critica: è per molti versi anacronistico, così, aspettarsi che il loro pubblico di iscritti e/o abbonati continui a crescere al ritmo consueto. Il precedente è stato in questo senso, solo pochi mesi fa, quello di Facebook che per la prima volta in diciotto anni ha perso utenti.

È questa tra l’altro la ragione per cui anche le altre piattaforme di streaming video (Prime Video, Disney +, Hulu, ecc.) sembrano preoccupate del momento di stallo in cui si trova Netflix: per molto tempo è stata il punto di riferimento a cui guardare per capire come e verso che direzione si stesse muovendo l’intera industria; inevitabilmente così le sorti negative di Netflix non possono apparire agli occhi dei competitor cattivi presagi.

Certo, sempre a proposito di competitor, va detto anche che il mercato dei servizi di streaming video in abbonamento è oggi molto più affollato di un tempo e, soprattutto, diversamente da un tempo Netflix non ricopre più al suo interno una posizione dominante ma sembra aver perso persino quel vantaggio del primo arrivo che le aveva assicurato fin qui buoni risultati. Alcune piattaforme più giovani hanno giocato di pricing , anzi, seducendo gli utenti con prezzi degli abbonamenti inferiori a fronte di un catalogo altrettanto ricco di alternative. Molti degli abbonamenti Netflix non rinnovati nel primo trimestre 2022 potrebbero essere, cioè, quelli degli utenti che hanno deciso di passare ad altre piattaforme soprattutto dopo che a inizio anno era aumentato quasi senza preavviso il costo mensile dei diversi piani Netflix².

Sulla crisi di abbonamenti Netflix non può non avere inciso, del resto, anche l’attuale situazione socio-economica: gli effetti ad ampio raggio della pandemia, a cui si sono sommati quelli della guerra in Ucraina, si sono fatti sentire in maniera evidente sulla disponibilità a spendere delle persone che sempre più in un futuro prossimo potrebbero tagliare su spese non strettamente necessarie come sono quelle per gli abbonamenti ai vari servizi digitali.

A proposito di guerra in Ucraina, tra l’altro, non si può non tenere conto del fatto che Netflix è tra le big tech che hanno deciso di ritirare i propri servizi dal mercato russo³ a condanna delle politiche militari ed estere di Putin: nella conta dei vecchi abbonati persi e dei nuovi abbonati che non verranno andrebbero inclusi, cioè, anche gli utenti russi che volenti o nolenti non hanno più accesso alla piattaforma e al suo catalogo (solo i vecchi iscritti russi che hanno perso il proprio abbonamento sarebbero secondo delle stime almeno 700mila⁴).

Più in generale, per capire meglio lo stato di salute di Netflix l’analisi andrebbe differenziata su base geografica e tenendo in considerazione le caratteristiche dei singoli mercati. Ciò porterebbe a scoprire, per esempio, che quello asiatico è un mercato in cui la piattaforma ha ancora ottime prospettive di crescita: a fronte della una perdita globale di 200mila iscritti, nel primo trimestre 2022, nella zona che dalla compagnia individuano come “Asia-Pacific” c’è stato circa 1 milione di abbonamenti in più⁵, con paesi come la Thailandia, il Giappone, l’India, le Filippine, Taiwan segnalati dall’azienda come critici – in senso positivo – in una lettera ai propri azionisti e stakeholder .

Non è escluso, però, che ci sia anche una ragione socio-culturale a spiegare il momento di “stagnazione” in cui si trova Netflix e che potrebbe toccare presto alle altre piattaforme per lo streaming video. Nei loro cataloghi i cosiddetti “titoli hero”, e cioè i grandi show dal successo assicurato come The Crown, Stranger Things, La casa di carta, Squid Game, sono sempre meno e sempre più contornati da prodotti minori e di minor qualità rilasciati a ritmo continuo e quasi solo allo scopo di dare l’impressione all’utente di avere sempre a disposizione una grande quantità di contenuti nuovi tra cui poter scegliere. Sempre più utenti, però, sembrano chiedersi se sia davvero il caso di continuare a pagare (relativamente tanto) per avere a disposizione un catalogo pressoché infinito di contenuti che non si vedranno mai. Per molti di loro la risposta è già stata “no” ed è questa un’altra delle cause della «Grande Disiscrizione»⁶, come l’ha definita Rivista Studio.

Secondo Netflix c’entra anche la condivisione indebita degli account con il calo di nuovi abbonati

Dal canto proprio l’azienda sembra aver individuato come principale causa per la perdita di abbonati una pratica tanto vietata quanto comune tra gli utenti Netflix: si tratta della condivisione di password e credenziali degli account anche con persone diverse da quelle che fanno parte del nucleo di spettatori che, a seconda del tipo di abbonamento, possono fare login contemporaneamente sulla piattaforma e guardare i propri show preferiti.

La compagnia avrebbe stimato, infatti, che su un totale di circa 220 milioni di abbonati i fruitori reali dei propri servizi sono almeno 100 milioni in più. Ciò non è stato un problema, come non lo è stato la pratica altrettanto comune di continuare a iscriversi con indirizzi email sempre diversi per poter approfittare del mese di prova gratuito, finché alla piattaforma interessava soprattutto ricavarsi una fetta di mercato e crearsi un pubblico affezionato. Ora che la massa critica è stata abbondantemente raggiunta e che, anzi, sembra avviarsi verso il naturale declino, Netflix intende correre ai ripari e recuperare quel margine, che in qualche caso ancora esiste, per nuovi abbonati (e di conseguenza nuovi introiti). In qualche mercato lo ha fatto, al momento solo in via sperimentale, facendo pagare una fee aggiuntiva per ogni utente diverso da quelli che normalmente condividono l’abbonamento che usi le credenziali per collegarsi indebitamente all’account⁷.

Tanto vociferati, su Netflix abbonamenti con pubblicità e a prezzi inferiori ora potrebbero arrivare davvero

Se più volte nel corso degli anni si è vociferato che potessero arrivare su Netflix abbonamenti con pubblicità, anche se la notizia è stata sempre smentita prontamente dall’azienda che considerava il modello “freemium” poco in linea con la propria filosofia, ora le posizioni della compagnia sembrano in parte cambiate.

Abbonamenti con costi mensili o annuali più bassi ma sostenuti dagli introiti pubblicitari potrebbero risultare appetibili agli occhi di chi vorrebbe abbonarsi a Netflix, ma senza spendere troppo e soprattutto degli internauti di paesi emergenti dove ancora il mercato dello streaming televisivo non è né saturo né competitivo come altrove.

In un virgolettato per il Wall Street Journal, il CEO della compagnia, Reed Hastings, ha detto così di essere stato sempre «contrario alle complessità del modello pubblicitario» e di aver sempre preferito «la semplicità dell’abbonamento: preferisco ancora di più, però, dare al consumatore il massimo della libertà, anche quando ciò vuol dire far sì che chi voglia abbonarsi a Netflix a un prezzo più basso possa farlo a patto di accettare la pubblicità»⁸.

Nessun dettaglio in più è stato anticipato, comunque, al momento dalla compagnia riguardo a se, quando e come arriveranno su Netflix abbonamenti con pubblicità e a un costo inferiore.