Il "rebranding di Pringles" dall'immagine coordinata alla comunicazione multicanale

L’8 febbraio 2022, con un comunicato stampa, Kellogg Company ha annunciato la «nuova campagna di rebranding di Pringles». L’obiettivo di questa operazione, come descritto anche nel comunicato stampa diffuso da Pringles, è quello di risultare ancora più irriverente e ironico.

Il “rebranding di Pringles” ha inizio con una nuova immagine coordinata

Si tratta davvero di un rebranding? Di sicuro c’è da parte di Pringles la necessità di evolvere la propria immagine, di rinfrescarla, in modo coerente a una ricerca sempre più persistente, da parte di brand di molteplici categorie merceologiche, di forme minimali, flat e sempre più contrastanti; dall’analisi che segue, però, si potrà notare come l’operazione del brand sia stata più di refreshing che non di rebranding , nonostante sia così definita anche dallo stesso brand nelle sue comunicazioni ufficiali.

Pringles ha infatti deciso di rimanere al passo con i tempi senza però perdere le caratteristiche salienti della propria identità di marca : non ci sono stati, per esempio, interventi sull’identità verbale del brand, né è stato elaborato un logo del tutto nuovo e anche il posizionamento del brand, tutto sommato, resta lo stesso, con una estremizzazione delle caratteristiche comunicative che lo connotano. 

A un lavoro di semplificazione visuale, così, è corrisposta un’operazione inversa a livello semantico e comunicativo. Come si analizzerà successivamente, se per il restyling del logo sono stati sottratti segni grafici e colori, il tono di voce e l’aspetto visuale della comunicazione online e offline sono stati resi ancora più espliciti ed esuberanti. In questo modo, l’ironia e l’irriverenza, elementi da sempre differenzianti per il brand, sono stati ancor più accentuati. 

Le scelte strategiche adottate dai responsabili marketing e comunicazione strizzano l’occhio al passato del logo di Mr. P: la scritta Pringles, infatti, inizialmente era nata per stare all’interno del fiocco. Negli ultimi anni sembra aver preso sempre più piede la tendenza a far rivivere stili grafici degli anni ’60 e ’70, come testimonierebbe, per esempio, anche il caso del rebranding di Burger King. Le forme del viso della mascotte Pringles e del suo famoso papillon sono più semplici ma decise, in bianco e nero ma ad alto impatto, contrastanti ma ben coordinate con tutta l’immagine di marca.

Fonte immagine Design Week

I colori di Pringles, dal logo al packaging

La rimozione dei colori giallo e marrone dal logo, inoltre, ha avuto la funzione di creare maggior contrasto con il famoso pack tubolare del brand.

Come emerge anche dall’analisi dello spot, analizzato successivamente, in generale Pringles ha deciso di rendere ancor più vividi alcuni colori (per esempio nero, azzurro, verde e rosso, che distinguono i suoi molteplici gusti). La strategia di aumento della vividezza dei colori potrebbe voler simboleggiare la volontà di posizionare i gusti delle patatine come ancor più intensi nella mente del consumatore. Dal punto di vista pratico, inoltre, tutto ciò aumenta l’impatto visivo all’interno dei punti vendita della gdo .

La scelta di modificare le colorazioni del package è comunque in linea con la tendenza che ha investito pure altri brand del settore alimentare negli ultimi anni: solo per fare un esempio, anche Barilla ha deciso di cambiare il blu storico, utilizzato per le confezioni di pasta, utilizzando una nuance di azzurro, nonostante chiaramente le motivazioni strategiche alla base di tale cambiamento fossero differenti da quelle di Pringles.

Fonte immagine: Pringles

Le ragioni del refreshing di Pringles a distanza di anni

In generale, alla base di un processo di questo tipo, che porta a un cambio di “look”, insieme a un cambio di comunicazione, vi sono alcune motivazioni. Per il momento il brand non ha rilasciato chiare dichiarazioni sull’intento di questa strategia, imputandola semplicemente all’ammodernamento di un’icona che era rimasta ferma a una decina di anni fa.

Sarebbe riduttivo fermarsi però al mero lato estetico: l’esigenza di reinventarsi probabilmente è dovuta alle spinte esterne dei competitor di settore e non, ma anche ai cambiamenti della società. L’ultima volta che Pringles ha effettuato un’operazione simile i social non erano entrati in maniera così preponderante nella società contemporanea; le dinamiche comunicative erano completamente differenti e l’attenzione del consumatore non era così altamente stimolata.

Per cercare di rimanere al passo con i cambiamenti del mondo della comunicazione e in generale della società Pringles ha dovuto semplificare il lato visuale ed estremizzare l’attitudine e la personalità di marca. L’esperto di branding italiano Mariano Diotto nel suo libro “Neurobranding” sottolinea come la soglia di attenzione del consumatore sia scesa drasticamente, fino a toccare un lasso temporale di circa otto secondi. Da qui deriva la scelta di utilizzare segni grafici più semplici e incisivi, perché una comunicazione troppo complessa potrebbe non riuscire a sedimentarsi nella mente di un consumatore molto spesso distratto in soli otto secondi. 

L’accoglienza da parte del pubblico sui social

Sebbene spesso sui social sembra regnare una filosofia basata sulla nota citazione di Oscar Wilde, tratta da “Il ritratto di Dorian Gray“, secondo la quale «non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli», in realtà i brand cercano di essere sempre più attenti a ciò che pubblicano sui social, per non rischiare di vedere intaccata la propria brand reputation , ma anche a ciò che i consumatori pubblicano in Rete, attraverso sentiment analysis e sfruttando brand monitoring tool.

I consumatori, infatti, commentano spesso sui social con altri utenti le iniziative portate avanti dai brand, le novità aziendali, ecc. e attraverso tali commenti è possibile misurare il gradimento delle attività delle aziende. Anche nel caso di Pringles così è stato: i pareri a uno sguardo generale sono apparsi generalmente positivi, ma non sono mancate provocazioni o curiose analisi.

Seppure siano presenti molteplici opinioni positive, non mancano infatti user generated content caratterizzati nelle specifico da meme , immagini divertenti e commenti rivolti al brand di patatine e direttamente a Mr. Pringles. Uno dei tanti, segnalato dal portale Creative Bloq, segnala la somiglianza della mascotte di patatine con un personaggio dell’universo Mario Kart.

Fonte immagine: Twitter/@TheNCSmaster

La strategia comunicativa multicanale di Pringles: una tendenza opposta al rinnovamento grafico?

Nel manuale “Marketing Management” Philip Kotler identifica, in particolare all’interno del nono capitolo, quattro contenuti cardine di una marca: segno, significato, esperienza e relazione. La loro sintesi porta alla generazione di una marca forte che agli occhi del pubblico risulta significativa, distinguibile e sostenibile. Questa analisi di Kotler può essere utilizzata per decifrare i cambiamenti relativi al marchio di patatine, che partono dalla modifica del segno ma vanno ben oltre.

Il cambiamento dell’immagine coordinata di Pringles, infatti, ha sicuramente rinnovato il segno, ma il lavoro del team marketing si è spinto più in profondità e, con una nuova grammatica comunicativa, è andato a evolvere anche la sintesi percettiva della marca lavorando sul suo significato.

Per giungere al risultato finale si è scelto di focalizzarsi su tre linee direttrici: lo spot, la comunicazione social e il live event.

L’idea creativa di base: «You Were Made For Pringles»

Alla base dell’idea creativa vi è una dichiarazione secondo la quale l’universo e gli esseri umani si sarebbero evoluti per poter gustare al meglio il sapore di Pringles, come viene specificato anche nel comunicato stampa, o che, addirittura, sarebbero stati creati proprio per questo (come detto esplicitamente nello spot: «You Were Made For Pringles»). Questo commento irriverente viene assecondato dalla presenza in natura di molte strutture create dall’uomo che si basano sulla stessa funzione matematica che genera la forma della patatina Pringles: il paraboloide iperbolico.

Gli elementi differenzianti rispetto ad altri brand si rafforzano grazie a queste connessioni creative. A ciò occorre aggiungere che, nel momento in cui la marca non può basare la propria comunicazione sulla genuinità del prodotto¹, il reparto creativo deve puntare su altre strategie come per esempio un tono di voce differente, uno storytelling ironico e il marketing sensoriale.

La creatività declinata nella campagna adv

Lo spot Pringles 2022 lanciato a margine della campagna esalta tutti gli aspetti identificativi del brand.

La voice over per venti secondi racconta con un’intonazione e un’intenzione marcatamente goliardica come il mondo si sia evoluto secondo Pringles. L’approccio scelto per il testo e il tono di voce della campagna si basa molto anche sulle teorie complottistiche che si diffondono sempre di più sui social (ricordando in questo senso anche alcuni spot Buondì Motta). A livello visivo il codice colore è molto importante: i colori sono molto vividi, quasi tutti virati verso il rosso Pringles e ricreano un’atmosfera molto pop.

Alla fine del video Charles Darwin si presenta sotto forma di statua parlante. Il vero testimonial del video, attraverso la solita ironia, certifica che tutto ciò che è stato detto è condiviso anche dal creatore della teoria evoluzionistica. Il fatto che vengano ripresi alcuni elementi che richiamano la famosa statua parlante della televisione, ossia “Il Capo” di Art Attack, potrebbe essere un caso, ma potrebbe anche dipendere da una precisa scelta: per dare una risposta certa bisognerebbe, però, individuare il target principale delle iniziative di marketing.

Oltre all’ironia e all’umorismo, all’interno dello spot i codici della comunicazione vengono utilizzati sapientemente per creare un’esperienza visiva “immersiva“. Sono principalmente quattro quelli più utilizzati: codice filmico, codice sonoro, codice colore e codice linguistico. In generale, nel momento in cui due codici o anche più si sviluppano contemporaneamente si parla di “codici all’unisono” e il risultato è una maggiore memorizzazione del contenuto e un forte coinvolgimento dello spettatore. Probabilmente proprio su questo aspetto ha voluto puntare l’azienda.

Immagine estrapolata dallo spot ufficiale Pringles “Mind popping”

La comunicazione del “rebranding”  di Pringles sui profili Instagram

Volendo procedere con un’analisi di un alcuni canali social del brand ci si potrebbe soffermare su Instagram, molto utilizzato dalla aziende per condividere elementi visuali. Il brand Pringles sul profilo ufficiale conta 679mila follower sparsi per il mondo (dato aggiornato al 1° marzo 2022), mentre il profilo italiano, allo stesso giorno, ne conta 13mila e 700. L’utilizzo dei due profili, però, è estremamente differente.

Nel caso del profilo internazionale di Pringles il “rebranding” e la nuova adv sono passati quasi inosservati e non hanno portato a produrre significativi contenuti. Sul canale Instagram di Pringles in Italia invece, dal “rebranding” in poi, la nuova idea creativa è stata declinata attraverso mini-spot e grafiche. Il profilo italiano è stato usato anche come mezzo per promuovere nuovamente l’evento live, uno spettacolo di luci e suoni proiettato sulla struttura del Lee Valley Velopark di Londra, che è stato trasmesso con una diretta su YouTube.

La coerenza con il live event e la comunicazione non convenzionale

Il brand ha dimostrato grande ricerca e coerenza anche nell’ideazione del live event. Sulla linea del claim “Mind Popping” sono stati eseguiti molteplici giochi di luce sulla facciata del Lee Valley Velopark di Londra che è stato proprio costruito “a forma di Pringles”. Lo show è iniziato richiamando il personaggio di Charles Darwin che ironicamente attua un endorsement sull’unica ragione dell’evoluzione dell’uomo: assaporare al meglio le Pringles.

Dopo aver trasmesso immagini stellari e di galassie, le protagoniste diventano le patatine dell’azienda, attraverso varie texture e grafiche caleidoscopiche. C’è spazio, però, anche per i nuovi package che vengono presentati in tutta la loro vividezza. Il tutto si conclude dopo circa tre minuti con il nuovo claim “Mind Popping“. Il post su Instagram che ha riassunto i giochi di luce della serata è stato visualizzato più di un milione di volte (dato aggiornato al 19 marzo 2022). L’evento in diretta sul canale YouTube di Pringles è invece ancora visibile in differita.

In una cornice più teorica, l’iniziativa portata avanti dal brand di patatine si inserisce nel filone della comunicazione non convenzionale. La comunicazione non convenzionale ha due scopi principali: aumentare la consapevolezza della marca tramite un’esposizione mediatica su media acquisiti, derivante da un’iniziativa fuori dagli schemi, oppure comunicare a nicchie irraggiungibili tramite azioni convenzionali. Nel caso di Pringles, l’utilizzo dell’evento live è servito per generare ancora più consapevolezza, non tanto della marca in sé, che è riconosciuta in tutto il mondo, ma dell’iniziativa di “rebranding” dell’azienda.

Un frame dall’evento organizzato da Pringles a Londra.

La promessa del brand all’inizio dell’evento è stata di mostrare allo spettatore uno spettacolo che facesse fare «pop to his mind». Per riuscirci ha utilizzato giochi di luce coordinati a effetti sonori che richiamano l’universo ASMR, ossia rumori accentuati che provocano rilassamento e piacere nell’ascoltatore.

Il claim “Mind Popping” come linea guida di tutto il progetto ed esempio di sensorialità esplicita

“Mind-pop” in inglese si riferisce a un suono, una parola o anche un’immagine che entra nella testa velocemente e involontariamente basata su esperienze pregresse ². In parole più semplici, quando si stanno facendo delle attività e, senza accorgersene, il cervello richiama suoni o immagini precedentemente vissuti si parla di “mind-pop”.

È proprio questo l’aspetto più interessante di tutta la strategia comunicativa di Pringles. La marca di patatine è riuscita a creare una connessione diretta tra il suono distintivo dell’apertura del barattolo (pop), la sua natura onomatopeica e l’effetto psicologico. Il tutto è sintetizzato nell’incisivo claim.

Pringles dichiara esplicitamente in questo modo l’effetto che sta stimolando nella mente disinteressata dello spettatore ogni qual volta senta il claim. Il tutto in una maniera coerente con gli elementi differenzianti del brand: tra questi vi è il pack tubolare con tappo, che genera il processo di mind popping, ossia quell’esperienza che si insinua nella mente del consumatore inconsapevolmente, a partire proprio dal suono “pop”.

Il “pop” di Pringles

La casualità che l’effetto psicologico “mind pop” abbia al suo interno proprio la parola protagonista dell’effetto stesso (il “pop” dell’apertura del barattolo), insomma, è una coincidenza che rende ancora più credibile la scelta del claim. Non si può non ricordare però che il suono “pop” e la ricorrenza di questa terminologia nei claim di campagna è per Pringles un forte elemento identificativo. Si pensi, infatti, al “Once You Pop, You Can’t Stop” di fine anni Novanta o al più recente “Pop, Play, Eat”.

La possibile evoluzione del marketing (sensoriale) di Pringles

La ricerca sviluppata da Kellogg per il refreshing di Pringles non genera un posizionamento di marca differente nella sua natura più pratica. Sono state cavalcate delle tendenze già visibili da molti mesi in casi studio di altre marche. I due aspetti più significativi sono sicuramente la relazione inversa tra immagine e comunicazione e la natura del claim e di conseguenza dell’idea creativa. Nel primo caso, come è stato già sottolineato, a una tendenza minimalista si contrappone una necessaria esagerazione del tono di voce in un contesto contemporaneo dove è sempre più difficile fare breccia nella mente del consumatore.

La cura da sempre dimostrata da Pringles verso la comunicazione e questo step successivo di creatività non fanno altro che rafforzare l’immagine del brand nella mente dei consumatori e definire sempre più la sua posizione come uno dei principali benchmark di categoria.

Tutta questa ricerca, inoltre, può essere vista anche come un pretesto per abbracciare una tendenza del marketing contemporaneo sempre più evoluta: il marketing sensoriale. Questo approccio al marketing mette al centro della realizzazione creativa di ogni campagna i sensi del consumatore. Stimolando l’udito, l’olfatto, la vista, il gusto o il tatto la percezione di un prodotto aumenta di significatività, si sedimenta con più facilità nella mente e guida la scelta di acquisto. Nella nuova campagna “Mind Popping” si può notare, così, una ricerca più insistente in questo senso, attraverso i colori del packaging, il richiamo al suono di apertura del barattolo, i giochi di luci dell’evento live e le suggestioni ricreate con i suoni sempre durante l’evento. Questo coinvolgimento totale dei sensi, in particolare di gusto, vista e udito, da parte di Pringles farebbe ipotizzare una sempre più marcata attenzione al marketing sensoriale nella sua futura strategia.