Brand voice
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Significato di Brand voice
La Brand voice è la "voce" del brand, caratterizzata da precise qualità che si possono definire come dei tratti distintivi dal punto di vista verbale e comunicativo che veicolano ed esprimono la personalità di un brand e i suoi valori. Dalla brand voice dipendono il tone of voice di una marca e il suo stile comunicativo.
Che cos’è la brand voice
La brand voice è la voce della marca ed è definita in fase di branding .
Infatti, la brand voice è un importante elemento della brand identity, in particolare dell’identità verbale del brand, poiché contribuisce al chiaro riconoscimento di una marca, soprattutto della sua personalità, da parte del pubblico di riferimento.
La voce del brand ha la stessa funzione che ha la voce di una persona, che, quando la si ascolta, in base alle sue qualità sonore, viene associata allo specifico nome della persona stessa, al suo volto e a tutta una serie di altri tratti caratterizzanti che si formano (o si sono formati) nella memoria e che contribuiscono all’immagine che se ne ha e alla sua identificazione.
Se la parola “voce” fa pensare immediatamente a un suono, in questo contesto va considerata in riferimento a un parlare che corrisponde a un modo più generale di esprimersi della marca, che va dalla scelta delle parole da usare nella comunicazione – nonché quelle da evitare – a quella di aggettivi identificativi della personalità e coerenti ai valori della marca, tono predominante, ecc.
Quando si sceglie la voce del brand?
La brand voice si definisce in maniera parallela ad altre scelte identificative della marca, per esempio quelle che vengono prese nelle attività di naming e creazione logo , nei primi stadi delle attività di branding, quando si progetta la marca. Questo perché già nome, colori, forme del brand comunicano una certa personalità della marca e un certo stile del brand (come per le persone possono contribuire al parlato altri elementi, quali il gesticolare, la prossemica, la cinesica, l’abbigliamento, ecc.) e devono quindi essere coerenti rispetto alla voce che si vorrà utilizzare e attraverso la quale si vorrà essere riconosciuti.
Come si sceglie la brand voice?
In considerazione di quanto sostenuto, la brand voice deve essere sempre coerente in tutti i luoghi, fisici e metaforici, di espressione del brand, da canali e mezzi (quali testi scritti o parlati, rappresentazioni grafiche, ecc.) scelti per comunicare a comportamenti e linguaggio adottati dai rappresentanti della marca (anche quelli virtuali, quali per esempio i brand voice assistant, di cui si sceglie anche proprio la voce intesa come suono), e non solo.
È per questa ragione che la voce del brand deve essere scelta con molta attenzione, considerando della marca:
- la personalità;
- lo stile con cui vuole essere identificata;
- i valori che vuole trasmettere;
- chi è il pubblico di riferimento.
Definiti questi aspetti, è utile pensare alla marca come se fosse una persona e delinearne, così, i tratti distintivi della personalità attraverso degli aggettivi (l’ideale sarebbe selezionarne non più di tre).
Si potrebbe iniziare dal compiere scelte semplici, valutando per esempio se utilizzare un linguaggio molto tecnico o semplice, uno stile più formale o informale, un colore e uno stile prevalente della voce/personalità, e così via.
Al termine del processo di selezione di questi aspetti va sempre creato un documento chiaro ed esaustivo sulla brand voice, poiché potrà essere utilizzato in diversi modi e in diverse occasioni, soprattutto per la creazione dei brief per campagne pubblicitarie, ma non solo.
Differenza tra brand voice e brand tone of voice
La voce del brand è unica, ma i modi in cui si può esprimere possono essere vari e in questo caso si parla di brand tone of voice o, semplicemente, di tono/toni di voce della marca.
La differenza tra i due elementi appare molto sottile; potrebbe aiutare a inquadrarla meglio un’affermazione della nostra direttrice responsabile, Pina Meriano:
«per rendere più chiara la differenza tra voce e tono di un brand, possiamo dire che quella della brand voice è una scelta strategica: si effettua a monte della strategia di marketing della marca, nella brand strategy e serve per essere riconoscibili tra altre marche; invece, quella del tone of voice è una scelta tattica: in base alla singola attività di comunicazione, al canale e al pubblico di riferimento che più lo frequenta, si possono utilizzare sfumature – o toni – diversi, ma sempre coerenti alla brand voice.
Va precisato che quando si parla delle iniziative comunicative dei brand è diventato ormai frequente utilizzare espressioni come, solo per fare un esempio, “è coerente al tone of voice del brand”, intendendo con questo dire che lo è rispetto alla brand voice, intesa cioè come “il” tono di voce e non come “uno” dei (o “una” delle sfumature di) toni di voce della marca.»
Poiché deriva da quelle che sono le caratteristiche distintive – e che si vogliono rendere tali – della personalità della marca e come espressione stilistica dei suoi valori, la brand voice, come già precisato, è sempre coerente, in ogni luogo e in qualsiasi modalità di espressione della marca. In base al contesto, invece, il tone of voice, ossia il tono che la marca utilizza per comunicare su un canale specifico e a un certo pubblico di riferimento, può declinare la voce del brand in modi leggermente diversi ma sempre coerenti alle caratteristiche identificative della voce delineate a monte.
