La diversity è un tema caldo anche in Rete secondo un'analisi di KPI6

Non c’è più solo una community LGBTQIAP+ sui social giovane, attiva e corteggiatissima dai brand soprattutto in occasioni “speciali” come il giugno dei Pride: ci sono ormai migliaia di utenti che parlano ogni giorno di diversity in Rete e, se è vero che condividere un purpose con i propri pubblici di rifermento sarà un vero e proprio “diktat” quest’anno più che un semplice trend del marketing, le aziende non possono ignorarli. KPI6 ha analizzato, così, le conversazioni online a tema diversity e provato a trarne insight interessanti per i marketer e non solo.

La diversità è un tema coinvolgente in Rete, almeno quanto divisivo

I temi in gioco sono vari: dalle questioni di genere ai diritti delle persone non binarie, passando per violenza di genere e gender gap . Nella categoria diversità sono inclusi, però, in questa analisi anche disturbi del comportamento alimentare e condizioni come l’obesità, che non di rado sono forieri online di commenti offensivi e body shaming , e, ancora, disabilità e appartenenza a minoranze etniche. Tutti temi che, come negli anni anche altre analisi hanno evidenziato, segnano la rotta se l’obiettivo è tracciare una sorta di mappa dell’intolleranza online e che rischiano di essere divisivi, come confermano gli insight di KPI6 sulle conversazioni a tema diversity in Rete.

Dalla società hanno analizzato, infatti, un totale di oltre 200mila contenuti social, accorgendosi innanzitutto che quelli appena elencati sono temi capaci di generare un engagement considerevole tra chi frequenta gli ambienti digitali, nel caso specifico quantificato in 2 milioni di like in totale. Il sentiment dei contenuti analizzati è, però, più negativo (nel 76% dei casi) che positivo o neutro (rispettivamente nel 16% e nel 9% dei casi).

Per scendere più nel dettaglio, tra i temi che registrano sentiment peggiore e più associati ad atteggiamenti come rabbia e disapprovazione c’è il complesso iter del DDL Zan, con le conversazioni riguardo all’affossamento in Senato della legge contro l’omotransfobia¹ che prevalgono su tutte le altre considerazioni a riguardo.

Anche le condizioni di immigrati, donne e disabili sono temi capaci di generare coinvolgimento in Rete, ma attorno ai quali il mix di emozioni è largamente negativo. Ancora, la maggior parte degli utenti che partecipano alle conversazioni a tema diversity in Rete prova soprattutto disapprovazione rispetto all’atteggiamento del governo nei confronti delle persone trans e, più in generale, nei confronti della disforia di genere.

La rabbia è il sentimento prevalente, invece, nei post e nelle conversazioni collegate al tema disabilità, soprattutto se il riferimento è a notizie come quella, risalente a novembre 2021, del taglio alle pensioni di invalidità².

Chi parla di diversity in Rete e in quali occasioni

Quando hanno provato a tracciare un profilo socio-demografico degli utenti che più partecipano alle conversazioni a tema diversity in Rete da KPI6 si sono accorti che, forse anche proprio in virtù dei temi in questione, non è facile stabilire se gli oltre 80mila utenti unici individuati siano di sesso maschile o femminile; è più semplice invece stabilire che tali utenti sono perlopiù giovani millennials o giovanissimi della generazione z (almeno il 70% del campione in questione ha infatti tra i 18 e i 34 anni), con interessi diversificati per i viaggi e lo shopping ma anche per la salute e il benessere e che, parlando di abitudini digitali, frequentano e sono presenti sulla maggior parte delle piattaforme digitali, in particolar modo YouTube, Facebook e Instagram.

Più in generale, si tratta di utenti che hanno una dieta mediatica, com’è quella della maggior parte degli italiani, piuttosto variegata: sebbene siano nativi digitali e utenti “forti” della Rete non disdegnano infatti la TV. La maggior parte delle conversazioni sulla diversity in Rete sembra nascere, anzi, a commento di quanto avviene sul piccolo schermo.

Ci sono trasmissioni, come emerge dallo studio di KPI6, che in una versione piuttosto sui generis di second screen spingono spesso le community online a confrontarsi su temi che hanno a che vedere con inclusione e diversità: sono trasmissioni come GFvip o Uomini e Donne, per esempio, per quanto riguarda questioni di genere e diritti LGBTQIASP+ o come Amici, Non è l’Arena e Coffee break per quanto riguarda la grassofobia e, ancora, come Il Collegio per quanto riguarda il body shaming.

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