La Philadelphia vegana e le altre brand extension ispirate al Veganuary

È a base di mandorle e avena e «deliziosamente cremosa», come si legge sull’etichetta, la nuova Philadelphia vegana: Mondalēz, il gruppo internazionale di cui il Philadelphia fa parte, ha lanciato infatti a inizio gennaio 2022 una versione plant-based e dairy-free del suo, molto amato, formaggio spalmabile. Obiettivo? Far sì che mai più nessun bagel e nessuna fetta di pane tostato rinuncino a un generoso strato di Philadelphia, come avrebbe detto scherzando un portavoce del gruppo.

Anche su Instagram il lancio della nuova Philadelphia vegana è stato annunciato giocando con l’idea dell’emoji del bagel, finalmente utilizzabile davvero da tutti perché ridisegnato con una crema al formaggio vegana.

 

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Da dove nasce la nuova Philadelphia vegana (e perché)

C’è naturalmente un obiettivo molto più commerciale che deve aver convinto Philadelphia a diventare (anche) vegana: la fetta di consumatori che optano per una dieta vegana per motivi etici, ambientali e/o salutari si è fatta negli anni sempre più consistente, insieme a quella di consumatori che semplicemente provano a ridurre l’apporto di derivati animali. La nicchia di chi acquista prodotti alimentari plant-based è, insomma, sempre meno una nicchia e ciò spiega non solo come e perché Mondalēz abbia deciso di rilasciare una versione di Philadelphia vegana, ma anche perché molti altri food brand tradizionalmente legati all’industria animale siano impegnati al momento in una sorta di brand extension meat-free.

A ulteriore dimostrazione che si tratta soprattutto di un’operazione di ascolto delle nuove esigenze del mercato e di consumatori sempre più attenti a fare acquisti sostenibili e rispettosi del Pianeta, la Philadelphia Vegana arriva nei banchi frigo con una confezione 100% riciclabile, anticipando la scelta del brand di ridurre la quantità di plastica nel packaging dei propri prodotti e usare solo plastica riciclata a partire dal 2022.

La confezione della nuova Philadelphia vegana è completamente in plastica riciclata e anticipa la scelta del brand di usare plastica 100% riciclabile per i packaging dei propri prodotti entro il 2022.

Figlia di due anni di studi e ricerche per trovare «la ricetta perfetta»¹ e capace di renderla in tutto e per tutto uguale alla Philadelphia tradizionale, sfida comune alla maggior parte di prodotti plant-based, la nuova Philadelphia vegana è al momento disponibile comunque solo nel Regno Unito e solo negli store di 699 Tesco, forse più per testare la buona risposta del mercato di fronte al nuovo prodotto che in una strategia di marketing dell’esclusività.

Il tempismo, però, non può che essere studiato: la versione vegana di Philadelphia esce, infatti, mentre migliaia di persone sono alle prese con la sfida del Veganuary e, soprattutto se neofite dell’alimentazione vegetale, alla ricerca per questo di validi sostituti dei prodotti di derivazione animale che erano soliti mangiare.

Le iniziative dei brand e i nuovi prodotti plant-based figli del Veganuary

Non è la prima volta che qualcosa di simile succede. Gennaio è da qualche anno il mese giusto per provare a trasformare la propria alimentazione in direzione di un minor consumo di carne e altri derivati animali e farlo insieme a migliaia di altre persone nel mondo e, sebbene il Veganuary – termine che sta appunto per “vegan january” (“gennaio vegano”) – rimanga un’iniziativa spontanea e sostenuta soprattutto da associazioni animaliste e ambientaliste, per i brand si è trasformato nel momento ideale per mostrarsi più impegnati a favore della stessa causa e anche provare a sfruttare le nuove opportunità di mercato che si aprono.

Ogni anno, così, ogni paese ha aziende “partner” dell’iniziativa e tra queste per il Veganuary 2022 ci sono in Italia per esempio Rossopomodoro, Capatoast, Flower Burger, The Fork. Il loro contributo spazia dall’inserimento nei propri menu più opzioni vegane o versioni dei propri piatti classici e più amati rivisitate in ottica vegan alla selezione e all’offerta di sconti speciali per locali con cucine vegetali, passando appunto per il lancio nuovi prodotti pensati per avvicinare il grande pubblico a uno stile alimentare plant-based. La Philadelphia vegana è, insomma, in buona compagnia.

Da poco e proprio preparandosi all’exploit di richieste di alternative vegane da parte dei partecipanti al Veganuary, per esempio, Magnum ha lanciato Magnum Vegan Mini², una confezione speciale che contiene una selezione di gelati vegani in mini-taglie la cui crema è realizzata con proteine di piselli e aromatizzata alla vaniglia del Madagascar e ricoperti da cioccolato senza lattosio nella versione Classic e con scaglie di mandorle nella versione Almond: il «100% del piacere», per una «indulgenza» completamente plant-based come recita lo slogan scelto per il lancio. Da Unilever, il gruppo di cui Magnum fa parte, hanno annunciato, inoltre, l’arrivo nel 2022 di un’altra versione vegana del gelato Magnum, la Hazelnut Crunch.

In occasione del Veganuary, in casa Magnum è arrivata una confezione speciale di mini-gelati a base di crema alla vaniglia con proteine di piselli e una copertura al cioccolato senza latte.

Per restare nel mondo degli snack dolci, anche Ritter Sport³ ha (ri)lanciato in occasione del gennaio vegano 2022 le versioni senza derivati dal latte delle proprie tavolette quadrate di cioccolato.

Per gli amanti di snack e merende salate invece Babybel, l’iconico brand francese di mini-formaggi rotondi, ha lanciato una versione vegana e diary-free dei propri formaggini, confezionandoli con un incarto verde che immediatamente suggerisce la causa sposata (anche i Babybel vegani sembrano al momento in vendita, però, solo presso rivenditori come Sainsbury’s).

 

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Se anche i fast food sperimentano le alternative vegetali in occasione del Veganuary

Non mancano le catene di fast food tra i brand che hanno sposato la causa del Veganuary. Non è una novità completamente inattesa se si considera da un lato il successo della fake meat – successo che sembra trainare, peraltro, il principali food tech trend di quest’anno per sperimentare nuove tecniche di produzione della carne senza carne – e dall’altro che una ristorazione di questo tipo è più abituata ad ascoltare e intercettare in anticipo esigenze e tendenze del mercato, tanto da avere da tempo in menu alternative vegetariane e/o vegane com’è, per esempio, il McPlant di McDonald’s.

Dopo essere stato il primo ad aprire un temporary store interamente vegano, Burger King ha da poco lanciato i propri nugget vegetali, realizzati con proteine della soia e altre proteine non animali in collaborazione con The Vegetarian Butcher⁴, che si aggiungono a proposte come il Plant-Based Whopper e, fuori dal mercato italiano, il Vegan Royal.

La proposta di alternative plant-based di Burger King si arricchisce con i nugget completamente vegetali.

Dopo il pollo fritto vegano di KFC, alternative simili arrivano anche nel banco freezer di supermercati come ancora Tesco, pensate per chi voglia realizzare a casa un perfetto secondo croccante e sfizioso.

Anche la proposta di panini e tramezzini da Subway si arricchisce, in occasione del Veganuary 2022, di proposte plant-based come Meatless Marinara o The New TLS Tikka, tutte rigorosamente senza carne, ma che «hanno lo stesso sapore della carne» come garantisce la sigla TLS, una sorta di payoff scelto dal brand per rassicurare anche i più scettici che i propri panini continuano a «Taste. Like. Steak»⁵.

In alcuni store Subway si può assaggiare, in occasione del Veganuary 2022, il nuovo panino al pollo vegano TLS che, cioè, “Taste. Like. Steak”.

Più di ogni altra cosa la Philadelphia vegana e ogni altra brand extension figlia del Veganuary e della maggiore tendenza dei consumatori food a comprare vegetale hanno in comune il bisogno di presentarsi come alternative rassicuranti e degne di fiducia per chi muove i primi passi nel mondo dell’alimentazione plant-based o a uso e consumo dei nostalgici di un’alimentazione onnivora.