Il mercato del video entertainment in Italia ha registrato una notevole crescita nel 2021: le principali motivazioni e qualche dato

Molte sono state le trasformazioni registrate nel settore dei video di intrattenimento in Italia negli ultimi anni e in particolare nel corso del 2021. A emergere, infatti, è stato un importante aumento dell’offerta (con un elevato numero di attori di natura diversa) che ha di conseguenza permesso ai consumatori italiani di poter considerare tra molteplici alternative i contenuti audiovisivi di intrattenimento che maggiormente rispecchiano i loro interessi. A crescere nel corso del 2021 è stato il valore del mercato del video entertainment nel Paese (quindi anche della spesa complessiva in media digitali), che ha raggiunto 1.3 miliardi di euro, una somma in gran parte attribuibile ai contenuti fruiti a pagamento dai consumatori.

Sono questi i principali risultati emersi dall’Osservatorio Digital Content della School of Management del Politecnico di Milano, la cui raccolta dei dati è stata realizzata in collaborazione con BVA-Doxa, DGT, Mediaset-Infinity, Hearst Italia, RAI e RCS, oltre che con il patrocinio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM). Tra gli insight, comunque, vi sono anche notevoli cambiamenti rispetto agli anni precedenti, specialmente per quel che riguarda le abitudini dei consumatori in materia di video entertainment.

I dati sui video di intrattenimento in Italia: cos’è cambiato rispetto a qualche anno fa?

Rispetto al 2020, nel 2021 è aumentato del 7% il numero di utenti Internet italiani che fruisce di contenuti video: secondo i dati dell’Osservatorio, sarebbero 4 italiani su 5 a farlo, con un italiano su due che lo farebbe a pagamento. A questo proposito, occorre sottolineare che il 61% del valore del mercato del video entertainment è rappresentato dalla spesa dei consumatori, ossia la spesa degli utenti per accedere a contenuti sottoscrivendo abbonamenti e/o acquistando singoli contenuti.

Se prima gran parte della spesa complessiva in media digitali nel Paese era attribuibile alla raccolta pubblicitaria associata alla distribuzione dei video, attualmente lo scenario sembra essere totalmente diverso. Quattro anni fa la raccolta advertising, ossia i ricavi risultanti dalla vendita di spazi pubblicitari «all’interno della piattaforma (sul sito) o “in product”», come si legge nel comunicato stampa dell’Osservatorio rilasciato il 21 dicembre 2021, corrispondeva a circa due terzi della spesa complessiva in media digitali; nel corso del 2021, invece, la spesa attribuibile ai consumatori ha registrato un notevole incremento.

Fonte: Politecnico di Milano

Secondo i dati dell’Osservatorio relativi al mercato dei video di intrattenimento in Italia, tale spesa è cresciuta del 21% rispetto al 2020, mentre la percentuale relativa alla raccolta advertising è cresciuta (solo) del 9%.

Fonte: Politecnico di Milano

Le preferenze degli utenti italiani secondo l’Osservatorio Digital Content

La crescita di questo mercato, come anticipato, è stata davvero notevole. A conferma di ciò e per comprendere come (e perché) i video di intrattenimento in Italia siano tra i contenuti online preferiti dai consumatori, rispetto ad altre tipologie di contenuti come per esempio musica, videogiochi, ecc., è possibile guardare alle preferenze dei consumatori relativamente al tempo libero.

Nel 2021, infatti, l’80% degli utenti intervistati (su un totale di 1054 utenti) ha ammesso di preferire trascorrere il tempo libero guardando video, il 79% leggendo notizie, il 76% ascoltando musica e solo il 43% giocando ai videogame.

Fonte: Politecnico di Milano

«In questi ultimi anni, come conseguenza dell’incremento dell’offerta e del consumo, la produzione e la distribuzione digitale di contenuti audiovisivi d’intrattenimento si sono radicalmente trasformate» ha dichiarato Samuele Fraternali, direttore dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano.

In effetti, lontani sono i giorni in cui la TV rappresentava l’unica fonte di intrattenimento video. Si pensi, a tal proposito, a Netflix, Amazon Prime, DAZN, Infinity oltre a tanti altri: negli ultimi anni sono proliferati a dismisura i servizi over the top ( ott ), che propongono un’offerta variegata, in grado di rispondere alle esigenze di differenti target .

Quando si fa riferimento a contenuti video occorre porre l’accento su un’altra principale fonte, ossia i social media ( soprattutto YouTube, Twitch e TikTok), dove i consumatori hanno accesso a una grande quantità di video di intrattenimento, condivisi da altri utenti ( user generated content ) o da canali istituzionali. Come si legge nel comunicato dell’Osservatorio, queste piattaforme sono particolarmente apprezzate dagli italiani, anche e soprattutto perché possono essere utilizzate tramite differenti dispositivi tra cui le Smart TV e perché sono diventate, di fatto, «competitor sempre più diretti di broadcaster e OTT».

Gli utenti, però, sembrerebbero essere sempre più propensi a pagare per poter guardare i contenuti che apprezzano: secondo le stime dell’Osservatorio, nel 2021 gli italiani avrebbero speso oltre 800 milioni di euro per fruire di contenuti premium (registrando un aumento del 39% rispetto al 2020). Già nel corso del 2020 si era registrata, in verità, una una crescita del 62%, probabilmente dettata dai cambiamenti imposti dall’emergenza sanitaria che hanno costretto molte persone a cercare forme di intrattenimento indoor, specialmente durante il lockdown.

Infine, è interessante notare che quasi il totale della spesa dei consumatori italiani per il video entertainment è frutto di abbonamenti a piattaforme on demand, una modalità di fruizione preferita all’acquisto o al noleggio di singoli contenuti.

Secondo Samuele Fraternali ci troviamo di fronte a un mercato in forte espansione, ma che dovrà però ancora evolversi e subire ulteriori cambiamenti: «il mercato digitale dei video d’intrattenimento è reduce da un biennio di forte crescita – accelerata anche dagli effetti dell’emergenza sanitaria – e si appresta ad attraversare quantomeno un altro biennio di grande trasformazione, dettata da una competizione sempre più aspra e allargata che ridisegnerà profondamente l’assetto di tutto il mercato», ha concluso l’esperto.