Quali saranno i trend dell'influencer marketing nel 2022?

Quest’anno più di un’azienda italiana su due ha investito in campagne con gli influencer stando ai dati dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM, segno di una maturità ormai raggiunta da questa branca del marketing. Maturità che appare ancora più evidente se si guarda al mercato americano dove, secondo delle stime di eMarketer, l’industry è arrivata a valere quasi 3.7 miliardi di dollari nel 2021 e raggiungerà quota 4.6 entro la fine del 2023¹. Come, però, aziende e brand (ri)modelleranno i propri investimenti nell’immediato futuro e quali saranno i trend influencer marketing 2022?

Fonte: eMarketer

Creator professionisti e specializzati in argomenti di nicchia, più trasparenza e più impegno sono il futuro dell’influencer marketing

Un aspetto su cui gli addetti ai lavori concordano è che, a fronte del continuo aumento in numero di chi prova a lavorare come influencer cercando collaborazioni a diverso titolo con i brand, nei mesi che verranno le community di internauti premieranno soprattutto professionalità, creatività, originalità. In altre parole, la buona qualità dei contenuti, come suggerisce Buzzoole, sarà la base da cui partire, ma ad avere la meglio saranno quei content creator capaci di distinguersi e rendersi immediatamente riconoscibili per lo stile e l’unicità dei propri contenuti: è quello che ha già portato, per esempio, Khaby Lame a superare i 100 milioni di follower su TikTok² e a diventare il secondo tiktoker più seguito al mondo.

Sempre più apprezzati, però, saranno anche influencer e content creator specializzati in argomenti di nicchia, che siano la finanza o una gestione eco-friendly della casa e delle faccende domestiche per esempio, e portatori di precise expertise nei campi più diversi. Ciò dovrebbe contribuire, peraltro, a un ritorno di popolarità di nano influencer e micro influencer , meno protagonisti delle campagne degli ultimi mesi forse anche per via delle maggiori difficoltà nel tracciarle e misurarne i risultati.

Per brand e marketer, come mette in evidenza InfluncerMarketingHub, è già di cruciale importanza e sempre di più lo sarà in futuro poter monitorare l’andamento e i risultati delle proprie campagne con gli influencer, forse anche in virtù della necessità di razionalizzare gli investimenti allocando i budget solo ad attività con alto tasso di ritorno.

Su un piano strategico, così, tra i trend influencer marketing 2022 ci sarà dal lato aziende stabilire obiettivi misurabili e, insieme, trovare metriche robuste e più “di qualità” che aiutino allo scopo.

Gli step che saranno fondamentali per organizzare una campagna di influencer marketing nel 2022. Fonte: Buzzoole

Per ottimizzare ancora la spesa in influencer marketing sempre più spesso si opterà per collaborazioni a lungo termine con gli influencer più che per campagne one shot: ciò non è solo più pratico quando si tratta di stipulare accordi e contratti e di effettuare i briefing , ma assicura anche una maggiore condivisione di filosofie, valori, tono di voce tra brand e creator.

La vera novità quest’anno sarà per le aziende, però, far ricorso più frequentemente a influencer “interni”: dipendenti e collaboratori soddisfatti sono infatti ottimi brand ambassador e non mancano evidenze su come coinvolgere i dipendenti nel racconto di marca abbia effetti positivi a cascata sia sul sentirsi parte attiva e irrinunciabile dell’impresa degli stessi, sia sul creare un ambiente lavorativo stimolante e sia, ancora, sulla credibilità presso i pubblici esterni dello storytelling aziendale.

Un addetto alla produzione che racconti la cura riservata all’interno degli stabilimenti nel confezionare salsicce e hamburger non soddisfa solo la curiosità e la fame di contenuti da “dietro le quinte” dei potenziali clienti, ma può convincerli della genuinità degli stessi: è la ragione per cui in settori come la gdo , per esempio, spopolano ormai campagne che sembrano unire, appunto, influencer marketing ed employee advocacy.

Più che un trend influencer marketing 2022 una parola d’ordine per gli investimenti in campagne con gli influencer nei mesi a venire sarà, non a caso, autenticità. Da un lato la maturità del settore a cui già sia accennava fa sì che gli utenti siano più smaliziati, abbiano più familiarità con i meccanismi dell’influencer marketing e pretendano, per questo, più trasparenza sia da parte delle aziende e sia da parte dei content creator che seguono: non stupisce in questo senso né che si facciano sempre più rari in numero i post frutto di collaborazioni commerciali non segnalati dagli appositi hashtag #sponsored, #adv, ecc., né che sempre più aziende chiedano per prime agli influencer con cui collaborano di rispettare regole e norme di autodisciplina del settore.

Su un altro fronte influencer e content creator hanno imparato, a volte a proprie spese, che forse la principale causa di insuccesso dell’influencer marketing è la poca comunanza di valori e visioni con le aziende con cui collaborano: le community, o almeno i membri più attivi delle community, si sentono traditi infatti se, in vista di un provento economico, i propri beniamini della Rete “si vendono” ad aziende poco vicine ai loro stili di vita e interessi o poco affini con ciò che li rende apprezzati e dei veri e propri modelli di riferimento nel loro settore.

A livello di metriche ciò si manifesta in maniera evidente con un maggiore engagement riservato a post e contenuti che appaiono come un racconto spontaneo, genuino e autentico della quotidianità dell’influencer e, nel caso di accordi che prevedano il product placement , a quei contenuti in cui i prodotti consigliati sembrano prodotti che il creator sceglierebbe e consiglierebbe anche indipendentemente dalla collaborazione commerciale in questione.

Di quanto appena detto le aziende non possono non tenere conto anche quando le campagne di influencer marketing sono contemporaneamente campagne di purpose marketing e di brand activism a sostegno di una o più cause al centro del dibattito pubblico. Come già lo scorso anno, infatti, il 2022 sarà l’anno in cui l’influencer marketing incontrerà grandi temi come ambiente, diritti, inclusione, diversità, sostenibilità con gli influencer – i big influencer soprattutto, ma non solo – che saranno sempre meno solo influencer e sempre più veri e propri role model per le proprie community.

Dalla creator economy a NFT e metaverso: i trend influencer marketing 2022

Ciò andrà di pari passo con nuove forme di guadagno per gli influencer che, di fatto, li renderanno più indipendenti dalla retribuzione da parte dei brand. Tra le previsioni per l’influencer marketing nel 2022 ce ne sono alcune che riguardano molto da vicino la cosiddetta creator economy e già negli scorsi mesi numerose piattaforme hanno lavorato nel rilasciare nuove feature e nuove impostazioni che permettono agli utenti di pagare o abbonarsi ai contenuti di influencer e content creator preferiti (solo su Twitter, per esempio, sono arrivati  Tips per pagare i twitterer, anche in criptovalute, e Twitter Blue per abbonarsi invece a feed e contenuti esclusivi dei propri content creator preferiti).

Molte piattaforme hanno già introdotto nuove funzioni e impostazioni che permettono ai content creator di monetizzare la propria presenza digitale. Fonte: Buzzoole

Nuove piattaforme, simili a Patreon o OnlyFans, potrebbero nascere proprio cavalcando l’onda del fan funding, ossia della disponibilità degli utenti a pagare per ricevere in anteprima o in esclusiva i contenuti dei propri creator preferiti.

Ancora a proposito di nuove possibilità di guadagno per gli influencer, però, tra i trend influencer marketing 2022 si dovrebbe tenere d’occhio soprattutto il live shopping: la possibilità, grazie a impostazioni e a feature ad hoc via via introdotte dalle diverse piattaforme, di comprare durante le dirette su Facebook, su Instagram, su YouTube, su Twitter (dove è stato da poco introdotto, appunto, il Twitter Live Shopping) sarà terreno di prova anche per le capacità degli influencer di generare lead concreti. Gli ultimi potranno taggare nei propri post i prodotti delle aziende con cui collaborano, in modo che i follower interessati all’acquisto siano direttamente ricondotti al carrello in pochi click e senza mai interrompere la navigazione; inoltre, potrebbero essere coinvolti in veri e propri spettacoli di shopstreaming (come sono già stati i Facebook Live Shopping Fridays).

Sperimentare sarà, insomma, la parola d’ordine e non solo in tema di live shopping. Continuerà, infatti, nei mesi a venire una certa spinta “verticalizzante” anche nel campo dell’influencer marketing che potrebbe riflettersi, per esempio, nel proliferare di sempre nuove piattaforme. È quello che in parte è successo nei primi mesi del 2021 con l’improvviso successo di Clubhouse e, come sottolinea ancora InfluencerMarketingHub, non è detto che non possano essere i voice influencer, ossia i content creator che sfruttano soprattutto la voce e il format audio, la “next big thing” nel mondo dell’influencer marketing. Nei mesi scorsi, del resto, dalle stanze audio su Messenger ai Twitter Spaces sono proliferati i social audio-first simili a Clubhouse.

Se si dovesse guardare alla nascita di nuove piattaforme o di nuove impostazioni all’interno di piattaforme già ben affermate sarebbe spontaneo, però, pensare agli short video come principale trend influencer marketing 2022. Con il suo miliardo di utenti attivi su base mensile³ e avendo superato persino Google in numero di visite nel 2021⁴, TikTok ha ormai definitivamente sdoganato infatti i video brevi, verticali, con sticker, animazioni e tappeto musicale e non c’è social oggi, a partire da Instagram con i Reels, che non provi a doppiare il successo dell’app cinese di casa ByteDance. Challenge, lip sync, duetti e altri format molto in voga su TikTok e che assicurano soprattutto alti tassi di engagement sulla piattaforma sono ottimi incentivi, per tornare a una delle prime tendenze analizzate, a sperimentare e a giocare di creatività.

Per restare in tema di sperimentazioni, gli influencer dovranno sempre più fare i conti nei mesi a venire comunque con nft e metaverso . I primi, come sottolinea ancora Buzzoole, rappresentano per influencer e content creator «una nuova forma di reddito ma anche un modo per rafforzare il rapporto con la propria community di sostenitori. Infatti i token possono essere usati anche come “azioni” per partecipare ad un progetto promosso dal creator e condividerne gli utili».

Il metaverso e i suoi mondi digitali rappresenteranno, invece, un’occasione inedita per brand e influencer di vendere oggetti digitali come abiti e accessori moda di cui vestire il proprio avatar, solo per fare l’esempio più facile. Saranno, però, anche popolati inevitabilmente da virtual influencer: personaggi «sintetici», come li definisce Buzzoole, creati con algoritmi e tecniche di computer grafica ma con non meno seguito e non meno capaci di creare coinvolgimento.

NFT e metaverso sono comunque solo la punta dell’iceberg – la più scenografica forse – del peso consistente esercitato dalla tecnologia, più nel dettaglio dalla martech, sui trend influencer marketing 2022. Basti pensare che più di un quarto dei budget allocati dalle aziende alle campagne con gli influencer sarà destinato in realtà, stando alle stime di Buzzoole, a tecnologie di supporto come software che assicurano il match e di scegliere gli influencer giusti per le proprie campagne, tool per analizzare l’efficacia e i risultati delle ultime, ma anche applicativi di intelligenza artificiale per l’influencer marketing.

Queste e altre forme di marketing automation  permetteranno a brand e marketer di focalizzarsi soprattutto su aspetti più strategici e creativi, fondamentali come si è visto per la buona riuscita delle campagne e per assicurarsi un ritorno soddisfacente sugli investimenti in influencer marketing.