Digitalizzazione nel mondo del fashion retail: il confronto tra eCommerce in Italia e Spagna secondo AppQuality

Il numero di click necessario per completare un acquisto online non può essere usato come unico indicatore per la valutazione della user experience , come fa notare Luca Manara, CEO e fondatore di AppQuality, in un comunicato stampa di presentazione di una ricerca sullo stato della digitalizzazione nel mondo del fashion retail. Per questo la startup ha coinvolto diversi utenti in Italia e in Spagna per cercare di valutare l’esperienza digitale degli ecommerce di diversi brand di lusso italiani e di diverse marche fast fashion spagnole, analizzando non solo i click ma diversi altri parametri relativi a usabilità, design e affidabilità dei differenti siti.

Lo scopo dell’indagine sulla digitalizzazione nel mondo del fashion retail

La ricerca “Stato della digitalizzazione nel mondo retail: Italia vs Spagna“, diffusa a ottobre 2021, è stata realizzata da AppQuality, startup che si occupa dello sviluppo di soluzioni digitali per aziende coinvolgendo per questo la propria community di tester professionisti, utenti finali e ricercatori UX, Crown. Sfruttando questa community sono state raccolte 1200 risposte (per ciascuna metrica sono presenti più domande all’interno dei questionari, compilati da utenti provenienti da Italia e Spagna).

Il compito richiesto ai partecipanti (il cui numero non viene specificato nella ricerca) era testare diversi negozi online italiani e spagnoli. «Tutti i siti sono stati testati nella versione spagnola e nella versione italiana», si specifica all’interno della ricerca. 

Gli eCommerce presi in analisi e l’oggetto delle valutazioni

Ai partecipanti è stato chiesto di valutare dieci eCommerce di lusso italiani (Dolce e Gabbana, Elisabetta Franchi, Max Mara, Prada, Salvatore Ferragamo, Aeffe, Giorgio Armani, Gucci, Valentino e Versace) e dieci eCommerce di fast fashion spagnoli (Desigual, Stradivarius, Mango, Pedro Del Hierro, Pull&Bear, Bershka, Bimba y Lola, Oysho, Zara e Massimo Dutti).

L’indagine, realizzata in collaborazione con il Gruppo Covisian, aveva l’obiettivo di valutare la user experience complessiva degli utenti negli eCommerce italiani e spagnoli (nelle due diverse versioni testate). Così, oltre al conteggio del numero di click necessari per il completamento dell’acquisto, AppQuality ha fornito ai partecipanti dei questionari che prevedevano una scala da 1 a 7 (da “per niente d’accordo” a “molto d’accordo”) per la valutazione di aspetti come la soddisfazione dell’utente, l’usabilità del sito, il design, la capacità informativa e l’affidabilità. Una scala da 1 a 5 è stata invece usata per attribuire un punteggio allo sforzo richiesto all’utente durante la navigazione (customer effort score o CES) e alla propensione dell’utente a consigliare il sito (net promoter score o NPS).

Infine, l’indagine si è focalizzata anche sul ruolo del personal shopper all’interno del sito, un servizio pensato per facilitare l’esperienza di acquisto online.

Gli eCommerce dei brand di lusso italiani e di fast fashion spagnoli messi a confronto

Stando a quanto riportato nel comunicato stampa diffuso da AppQuality sarebbero necessari in media 18.8 click per completare l’acquisto sugli eCommerce delle aziende di lusso italiane prese in analisi e 20.8 click nel caso dei retailer spagnoli del fast fashion.

A questo proposito, però, come ha fatto notare Benedetto Lamacchia, customer experience consultant di AppQuality: «non esiste un numero di click corretto, da letteratura: non è detto che un eCommerce da 24 click, per fare un esempio, sia un sito di scarsa usabilità. Quello che conta è che la maggior lunghezza del processo di acquisto sia pensata per veicolare maggior valore al cliente».

Per avere una panoramica più completa sul grado di digitalizzazione nel mondo del fashion retail AppQuality ha cercato di approfondire altri aspetti. Per quanto riguarda la metrica della soddisfazione, le aziende italiane e quelle spagnole presentano una differenza poco significativa, posizionandosi entrambe intorno a un punteggio di 5.4. Lo stesso vale per l’affidabilità: in questo caso i retailer del fast fashion spagnoli e i brand di lusso italiani hanno ottenuto rispettivamente una media di 5.9 e di 6.

La differenza maggiore è stata comunque di soli due decimi per la metrica design, in cui i brand italiani hanno ottenuto un punteggio di 5.9, mentre quelli spagnoli 5.7. Per quanto riguarda invece la facilità d’utilizzo del sito sono Desigual e Stradivarius i brand posizionati meglio, con un punteggio rispettivamente di 5.7 e 5.8.

Fonte: AppQuality

Facendo la media delle quattro metriche appena citate (soddisfazione, affidabilità, design e facilità d’uso) è possibile trovare al primo posto nella classifica dei brand italiani Dolce&Gabanna (con 6.2), al secondo posto Prada (con 6.1) e al terzo posto MaxMara (6.1). Tra i brand spagnoli invece vi sono Desigual (6.3), Stradivarius (6.1) e Bershka (5.9) nelle prime tre posizioni.

Anche se non è stato riscontrato un disallineamento significativo tra i due gruppi riguardante le metriche menzionate, il risultato potrebbe comunque sorprendere se si tiene conto della differenza di posizionamento tra i brand italiani presi in analisi (posizionati come brand del settore luxury) e quelli spagnoli (appartenenti invece alla categoria fast fashion). Come fatto notare nel comunicato, tuttavia, i risultati ottenuti potrebbero comunque essere condizionati da più alte aspettative in termini di customer experience nei confronti dei brand del settore fashion di lusso rispetto ai retailer della “moda veloce”.

Fonte: AppQuality

È stato inoltre chiesto agli utenti quanto consiglierebbero i siti (NPS) da 0 a 5. Il punteggio più basso è stato attribuito alle aziende italiane da parte degli utenti spagnoli (una media di 3.4), mentre gli utenti italiani hanno attribuito loro un punteggio molto più alto, raggiungendo una media di 4.1. Brand come Ferragamo e Dolce&Gabbana hanno ottenuto tra le marche italiane valori più alti per la metrica NPS, ossia 4.4 (punteggio medio assegnato dagli utenti italiani). Alberta Ferretti, Elisabetta Franchi e Prada invece hanno ottenuto 3.1 (media attribuita dagli utenti spagnoli). Gli utenti italiani hanno attribuito a Desigual un punteggio medio di 4.5.

Infine, per quanto concerne la valutazione dell’utilità del personal shopper, l’indagine ha permesso di analizzare la percezione delle chat disponibili sui diversi siti (tranne per gli eCommerce Elisabetta Franchi, Giorgio Armani, Versace, Bimba y Lola e Pedro del Hierro che non offrono questo servizio).

I risultati hanno dimostrato che gli utenti italiani intervistati hanno valutato più utile il personal shopper degli eCommerce italiani (attribuendo un punteggio di 3.8 su 5 rispetto al punteggio medio di 3.5 dato a quelli spagnoli). Opposto invece il giudizio degli utenti spagnoli, che invece hanno ritenuto il servizio dei brand spagnoli più utile (con un punteggio di 3.8 rispetto a quello di 3.4 attribuito a quelli italiani). Quelli ritenuti più utili tra tutti sarebbero i personal shopper di Alberta Ferretti e Dolce&Gabbana (con 4) e di Desigual (3.8).

Nel complesso, questo servizio digitale è stato valutato come positivo sia da parte degli utenti spagnoli, sia da quelli italiani i quali, secondo il comunicato, hanno apprezzato «la possibilità di fare riferimento a una persona reale e, in alcuni casi, di conversare su WhatsApp».