La pubblicità su TikTok è tra quelle per cui gli atteggiamenti degli utenti sono più positivi secondo uno studio di Kantar sull'ad equity

Tra gli effetti della pandemia sul mercato pubblicitario non sembra esserci il consolidamento privilegiato, pure avvenuto in numerosi altri campi, del canale digitale. Sebbene infatti molte aziende abbiano spostato su quest’ultimo una fetta consistente dei propri budget , almeno all’inizio della crisi, l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità digitale, nelle sue più svariate forme, ha suggerito presto una virata di rotta. A darne conto è il Media Reactions 2021¹di Kantar che prova a misurare proprio l’ad equity.

Gli utenti apprezzano ancora la pubblicità negli spazi fisici, ma hanno un atteggiamento sempre più positivo per pubblicità sui podcast e negli eCommerce

Il risultato più macroscopico è che è stata quest’anno ancora la pubblicità su canali tradizionali e fisici a registrare un atteggiamento più diffusamente positivo da parte degli utenti (è questo ciò che misura l’ad equity). I primi posti della classifica di Media Reactions 2021 sono infatti di pubblicità al cinema, eventi sponsorizzati, pubblicità sulle riviste e nei punti vendita.

Per capire meglio alcune dinamiche interne al mercato pubblicitario, però, può essere utile guardare soprattutto a quei canali che hanno visto quest’anno variare, in senso positivo in particolar modo, la considerazione da parte degli utenti. Cresce, secondo Kantar, l’atteggiamento positivo verso la podcast advertising, considerata «più di qualità» e «più rilevante», sebbene anche «più ripetitiva» come diretta conseguenza del fatto che sempre più aziende investono in misura maggiore su questo canale. New entry nello studio, tra i canali pubblicitari più apprezzati dai consumatori, anche le piattaforme eCommerce come Amazon (al secondo posto nella classifica generale delle piattaforme digitali con miglior ad equity), ma anche dalla natura più specificatamente locale come l’argentino Mercado Libre.

È TikTok il luogo ideale per investire in pubblicità sulle piattaforme

A proposito della classifica delle piattaforme digitali con miglior ad equity, il primo posto è, secondo il Media Reactions 2021, di TikTok. L’app cinese dei video musicali, delle challenge e delle lip sync è la piattaforma digitale verso cui gli utenti hanno un atteggiamento in assoluto più positivo in paesi come Taiwan o gli USA e, più in generale, resta sempre tra il primo e il secondo posto in almeno 9 dei 22 paesi analizzati nello studio di Kantar, ma non sarebbe una novità.

Il successo della TikTok advertising

Già un’altra indagine di Kantar, “The Power of TikTok”, aveva dimostrato qualche tempo fa come la pubblicità su TikTok o, meglio, i branded content su TikTok fossero tra le forme di platform advertising considerate dagli utenti meno “interruttive” e, anzi, più coinvolgenti su larga scala. In Giappone, per esempio, l’ hashtag challenge di un brand di soft drink aveva raggiunto in poco tempo 52 milioni di visualizzazioni uniche, numeri paragonabili a quelli dell’audience TV per il match Giappone vs Scozia.

Alcune grammatiche tipiche della piattaforma hanno reso possibili risultati come questi: l’audio always on e la possibilità di utilizzare effetti sonori e di doppiaggio, per esempio, ma anche gli hashtag di brand appunto o la possibilità di coinvolgere tiktok influencer e content creator professionisti diventati nel tempo dei veri e propri personaggi all’interno della community di tiktoker.

La vera sfida per i marketer che vogliono rendere più efficaci i propri investimenti in TikTok advertsing è insomma «pensare differentemente», come sottolineavano già allora da Kantar, e dalla piattaforma non mancano certo strumenti che li aiutino a creare annunci coinvolgenti e originali o a renderli più “in tono” con il resto della propria presenza digitale e a misurarne l’efficacia con analytic e insight di prima parte.

Non tutti però, tra quelli che investono in pubblicità digitale e in pubblicità sulle piattaforme in particolare, sembrano effettivamente disposti ad accettare questa sfida. Per tornare ai risultati del Media Reactions 2021, infatti, non sembra che i marketer si fidino ancora abbastanza di TikTok – nonostante il livello di fiducia per l’app di casa ByteDance sia raddoppiato rispetto alla precedente rilevazione di Kantar – e la ragione è che la considerano ancora troppo innovativa.

In fase di media planning e quando si tratta di dare forma al media mix delle proprie campagne, infatti, marketer e investitori sembrano preferire ambienti pubblicitari che considerano solidi e affidabili ad ambienti che risultano in assoluto più innovativi: il giusto equilibrio tra innovazione e affidabilità sembra essere al momento di Instagram.

I marketer preferiscono investire su piattaforme, come Instagram, che rappresentano il giusto compromesso tra innovazione e stabilità e sicura efficacia, quindi, delle campagne. Fonte: Kantar

Dal Media Reactions 2021 di Kantar qualche prospettiva per la pubblicità del futuro

Non a caso Instagram è, insieme ancora a TikTok e a YouTube, la piattaforma su cui ci sono prospettive di spesa migliori. Marketer e investitori aumenteranno i budget per la pubblicità su questi canali come potrebbero farlo per la video advertising online o per le campagne con gli influencer . Segno negativo, invece, per le previsioni di spesa sulla carta stampata.

Se c’è un trend sull’andamento del mercato pubblicitario che si può ricavare dal Media Reaction 2021 di Kantar è, insomma, l’importanza di puntare sull’omicanalità che, come sottolinea nel comunicato stampa di presentazione dei risultati l’head of media & analytics di Kantar, Fabio Da Col, «sia online che offline […] costituisce una grande opportunità per i marketer di ottenere campagne di successo».

Anche dare importanza ai media e alle strategie locali è, infine, un’indicazione utile che emerge dallo studio in questione: in un buon numero di casi, infatti, gli annunci pubblicitari verso i quali gli utenti hanno un atteggiamento più positivo si trovano o su media locali o versioni locali di brand media nazionali, segno appunto che non si può non impostare una campagna pubblicitaria digitale efficace oggi senza darle un respiro “glocale”.