Il rebranding di Victoria's Secret si focalizza su «ciò che vogliono le donne»: così scompaiono gli angeli e si punta all'inclusione

Risulta difficile dissociare Victoria’s Secret dai famosi angeli, ossia le modelle che per tanti anni sono state protagoniste delle sfilate dell’azienda e seguite da milioni di persone negli Stati Uniti. Anche se negli ultimi anni ha intrapreso dei piccoli step per rispondere alle nuove tendenze e ai bisogni del target , il brand ha continuato a essere oggetto di dure critiche da parte di consumatori, i quali vedevano nell’azienda di intimo femminile una certa resistenza al cambiamento. A giugno 2021, però, il brand ha deciso di intraprendere una strada completamente diversa: il rebranding di Victoria’s Secret potrebbe rappresentare una svolta radicale nell’identità della marca .

Addio agli angeli di Victoria’s Secret: ecco i nuovi volti del brand

Negli ultimi anni Victoria’s Secret (VS) ha affrontato molti ostacoli, registrando, dal 2013 al 2018, un crollo importante nell’audience televisiva del proprio spettacolo annuale (cancellato nel 2019), ma anche un’importante calo delle vendite, lasciando spazio alla crescita di diversi competitor, maggiormente impegnati a rispondere alla crescente domanda di una tipologia di intimo più comoda, e a focalizzarsi sull’inclusione (anche quando si parla della produzione di taglie plus-size e di strategie di marketing più inclusive).

Nonostante ciò, VS continua a essere uno dei principali player nel mercato dell’intimo femminile, raggiungendo un pubblico davvero molto ampio e, grazie alla notorietà del brand, potrebbe contribuire a ridefinire l’idea di sensualità e di bellezza che per anni è stata alimentata dai media, dalla marca e dai suoi angeli. Come ha raccontato la modella Paloma Elsesser a The New York Times è stata la volontà di avere un impatto positivo sul mondo che l’ha spinta a collaborare con VS, in particolare per spingere l’azienda ad aumentare la produzione di taglie fino alla XXXXXL (per il momento si fermano alla XXL).

Non è però stata l’unica. Infatti, al posto di angeli dalle taglie piccole, che posano con un paio di ali e con gli iconici “fantasy bra” rivestiti di diamanti e di altri gioielli, VS ha deciso di associare al proprio brand il volto di sette donne, con differenti taglie, note per le loro “conquiste” in vari settori: dallo sport al mondo del business e del giornalismo.

Queste ultime andranno a far parte del VS Collective, la partnership nata per «modellare il futuro di Victoria’s Secret», come si legge nel comunicato stampa . Oltre a rappresentare il brand, dunque, queste donne dovrebbero avere anche un ruolo di consulenza sulle collezioni: la già citata modella curvy Paloma Elsesser, la campionessa di calcio e attivista LGBTQ+ Megan Rapinoe, l’attrice e modella transgender Valentina Sampaio, la modella ex rifugiata del Sud Sudan Adut Akech, l’attrice indiana e imprenditrice Priyanka Chopra Jonas, la sciatrice freestyle cinese-americana Eileen Gu e, infine, Amanda de Cadenet, fotografa e fondatrice della piattaforma creata per mettere in contatto le aziende con delle donne fotografe.

Oltre a questa strategica mossa di marketing, il brand ha annunciato l’intenzione di riprendere il famoso show di Victoria’s Secret (probabilmente nel 2022), ma con un format totalmente diverso.

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Il drastico rebranding di Victoria’s Secret

Il «rebranding “femminista” di Victoria’s Secret», com’è stato descritto da alcuni, è stato oggetto di diverse critiche da parte di chi ha visto in questa mossa non tanto una vera e propria volontà di cambiare, quanto un bisogno disperato di VS di evitare il fallimento, adeguandosi (troppo tardi) a nuovi bisogni e nuove tendenze. In effetti, rispetto a tanti altri brand storici che negli anni si sono progressivamente adeguati alle esigenze del proprio target, l’iniziativa è arrivata tardi e, non a caso, la nota marca ne ha risentito nelle vendite.

Mentre ha avuto per diversi anni un grandissimo successo, specie negli anni ’90 e nel primo decennio del 2000, la situazione è cambiata progressivamente quando alcune delle modelle, che avevano sfilato come angeli in passato, hanno iniziato a parlare delle diete alimentari troppo rigorose e dei piani di allenamento estremi realizzati per mantenersi in forma prima degli show, portando diverse di loro a sviluppare dei disturbi alimentari. La forza crescente di movimenti come la body positivity, poi, hanno finito per mettere a dura prova gli ideali e l’immaginario su cui si basava la “fantasia” di VS e la sua brand identity .

Analizzando la storia di Victoria’s Secret si comprende quanto il cambiamento recentemente annunciato sia radicale rispetto al posizionamento che per tanti anni il brand ha occupato nel mercato dell’intimo femminile.

Da “ciò che vogliono gli uomini” a “ciò che vogliono le donne”

La storica azienda è nata nel 1977 in seguito a un’esperienza di acquisto alquanto negativa vissuta dall’imprenditore Roy Raymond mentre cercava di acquistare dell’intimo per la moglie in un department store. In un’intervista rilasciata nel 1981 alla rivista Newsweek, il fondatore di Victoria’s Secret ha raccontato di essersi ritrovato circondato da capi da lui ritenuti brutti, oltre al senso di disagio provato per la sensazione di essere percepito dalle commesse come un «intruso indesiderato» all’interno dello store.

Da questo episodio è nata l’idea di creare un negozio ideato specificamente per far sentire gli uomini a proprio agio quando acquistano intimo, come riportato da Time. È nato così un concetto di store che richiama lo stile e la classe associati all’epoca vittoriana (da cui prende ispirazione il nome del brand), cercando di riproporre nei prodotti l’idea di raffinatezza associata a quest’epoca.

Quest’attenzione iniziale al pubblico maschile ha probabilmente avuto un significativo impatto sulla costruzione del brand nel corso degli anni: c’è infatti chi sostiene che il focus su questo target secondario si riflettesse anche sul pubblico delle famose sfilate degli angeli: in un articolo pubblicato su The Washington Post, la fashion director di Grazia UK, Kenya Hunt, invitata a seguire una delle sfilate di Victoria’s Secret, ha dichiarato che il numero di uomini presenti era di gran lunga superiore rispetto ad altri eventi di moda, presentandolo come un dato rappresentativo del focus aziendale e dei valori della marca.

Il riferimento, dunque, è a un brand che nasce e si evolve sulla base di un ideale di bellezza specifico, venendo così accusato di aver alimentato, forse per troppo tempo, standard di bellezza irrealistici e irraggiungibili. Inoltre, in un momento storico in cui sempre di più i brand puntano a contrastare questo genere di stereotipi e a esaltare un concetto di bellezza più inclusivo – si pensi a brand come Dove o H&M –, la brand identity di una marca come Victoria’s Secret potrebbe facilmente entrare in contrasto con questa visione.

Occorre inoltre sottolineare che ci sono sempre più marche in questo settore create “dalle donne per le donne“, ideate non solo per abbracciare i valori di un target sempre più attento all’inclusione e alla diversità, ma anche per puntare sull’aspetto più “funzionale” del prodotto (al di là dell’estetica): si pensi per esempio alla marca di lingerie Savage X Fenty della cantante Rihanna.

«Mentre il mondo cambiava, noi siamo stati lenti a rispondere»: ha spiegato a The New York Times il nuovo amministratore delegato Martin Waters a proposito del rebranding di Victoria’s Secret. «Dovevamo smettere di pensare a ciò che vogliono gli uomini e concentrarci su ciò che vogliono le donne», ha aggiunto.

Resta il fatto che, con una svolta arrivata così “in ritardo” rispetto ai competitor , la strategia di rebranding di Victoria’s Secret richiederà un impegno non indifferente da parte dell’azienda nel “conquistare” la fiducia dei consumatori, dando prove di un reale cambiamento.