Gen Z e influencer: due giovanissimi su tre si fidano di content creator e star della Rete e sono esigenti nei loro confronti

Da anni c’è chi la considera la generazione dei consumatori del futuro, ma è innegabile che i suoi membri siano un target d’oro per marketer e aziende già adesso per come orientano gli acquisti in famiglia; qualcuno li vuole attenti soprattutto alla sostenibilità delle proprie abitudini di consumo e a scegliere aziende impegnate anche sotto un fronte sociale e politico; altri li descrivono grandi risparmiatori, almeno rispetto alla generazione immediatamente precedente; in molti mettono in luce il loro essere una «streaming generation», accomunata alle altre generazioni cosiddette “post-Millennials” da vivere tramite gli schermi le più innumerevoli esperienze quotidiane.

La narrativa attorno alla generazione z rischia di essere confusionaria e non sempre coerente, ma c’è almeno un tratto che accomuna studi e ricerche sui genZer: sono individui e consumatori per cui la componente fiducia è irrinunciabile. Per le aziende ciò può voler dire riflettere su come lavorare sulla brand loyalty o sapersi trasformare in love brand , ma più pragmaticamente anche su che tipo di rapporto è quello tra Gen Z e influencer prima di eventualmente investire in campagne di influencer marketing.

Il report “Influencer e Gen Z. Il ruolo degli influencer nei processi di acquisto” di Buzzoole offre degli insight interessanti in questo prospettiva.

Gen Z e influencer: proporsi come fonte d’ispirazione viene prima di influenzare i consumi

Per i 18-24enni del campione gli influencer sarebbero prima di tutto un «modello» da seguire: soprattutto big influencer e vip della Rete ne sembrano consapevoli tanto che, dalla violenza razziale al gender gap e passando per i diritti della comunità LGTBQI+, hanno scelto di frequente di esporsi e intervenire su temi di attualità e interesse pubblico.

Per tornare al rapporto tra Gen Z e influencer, i primi si lasciano influenzare anche per quanto riguarda gli acquisti perché sentono con i secondi una certa affinità e li considerano modelli a cui ispirarsi ogni giorno e nei più diversi campi: due genZer su tre del campione di Buzzoole avrebbero comprato qualcosa perché consigliato dagli influencer che seguono.

I più giovani si fidano degli influencer (quasi) come di familiari e amici

Influencer e content creator professionisti sarebbero al secondo posto nella classifica dei touchpoint che hanno più rilevanza per i giovanissimi nel processo d’acquisto, dopo soltanto le opinioni dei “pari”. Quando si tratta di decidere se acquistare un prodotto o meno o quale servizio scegliere tra quelli di vari competitor , i genZer consulterebbero cioè prima le recensioni di chi li ha provati, meglio se con foto e video, o sfrutterebbero il passaparola tra amici e conoscenti (lo fa almeno il 70% del campione Buzzoole), ma subito dopo ricorrerebbero a foto, post, Storie sugli account social dei propri influencer preferiti o a blog tematici (vale per almeno il 66% degli intervistati) e lo farebbero, soprattutto, prima di ricorrere ai cosiddetti media owned e cioè a siti o profili social aziendali.

Sulla base di cosa si formano le decisioni d’acquisto dei più giovani? Fonte: Buzzoole

Succede forse perché quando scelgono di seguire un influencer i più giovani lo fanno perché, oltre a provare un’affinità di valori e visioni, gli riconoscono un’expertise precisa in un determinato ambito.

Un’altra ricerca sul rapporto tra Gen Z e influencer (“Mi fido di te”, realizzata dall’Università Cattolica del Sacro Cuore, con ALMED, e Gruppo Credem) sottolinea, del resto, come più di un under 25 su due consideri quello dell’influencer un vero e proprio lavoro (e nel 30% dei casi non disdegnerebbe tale professione in futuro).

Abituati alle dinamiche digitali, i genZer chiedono agli influencer la stessa dimestichezza

Prevedibilmente, i giovanissimi che risultano più «sensibili» all’ influencer marketing e che sono più propensi cioè a seguire i consigli degli influencer quando si tratta anche di consumi sono anche degli heavy user della Rete: hanno account e profili sulla maggior parte delle piattaforme, una dieta mediatica nell’ambito della quale stare su Internet e chattare o videochattare con amici e parenti sono preponderanti anche nel tempo libero e accedono e controllano i social anche più volte nella stessa ora.

Proprio in virtù di questa familiarità con gli ambienti digitali e le dinamiche che li caratterizzano, i genZer non possono non scegliere che influencer seguire anche in base a una serie di «codici di comunicazione», come li definisce Buzzoole, e cioè alla capacità che hanno i contenuti che producono di rendere più gratificante l’esperienza e di valore il tempo speso sui social network . I giovanissimi sembrano preferire, più pragmaticamente, contenuti che mostrano foto e immagini a quelli di solo testo (è vero per il 71% del campione Buzzoole), scene rilassanti (70%) e situazioni di vita vissuta (63%) e con un sottofondo musicale (68%).

Cosa rende più efficace, e ingaggiante, la comunicazione tra Gen Z e influencer. Fonte: Buzzoole

Quanto, invece, alla caratteristiche personali che deve avere un influencer per potersi trasformare anche in un opinion leader e in una figura di riferimento per i giovanissimi, la già citata ricerca di Università Cattolica e Credem elenca rispetto per gli altri (essenziale per il 91% del campione), onestà nel raccontarsi (90%), coerenza degli atteggiamenti (89%), gentilezza (86%), coraggio nell’affrontare e nell’incentivare i cambiamenti (85%), empatia (83%), capacità di mettersi in discussione (82%).

Capirne la mentalità per costruire il miglior rapporto possibile tra Gen Z e influencer

Sono insight del tutto generali e che non tengono conto del fatto che, trattandosi come già si accennava di una generazione piuttosto stratificata anche per ragioni anagrafiche, per costruire un rapporto coinvolgente e duraturo tra Gen Z e influencer è fondamentale per le aziende e chi investe dedicare tempo e risorse alla scelta del (o dei) content creator a cui affidarsi.

Capire il mindset dei propri target di riferimento, anche quando sono giovanissimi, è di fondamentale importanza ed è la ragione per cui, per esempio, il suggerimento anche di ByteDance ad aziende e marketer che vogliano intercettare nuovi trend di consumo su TikTok e sfruttarli a proprio favore per generare “ lead ” è di guardare a cosa si aspettano, di cosa hanno bisogno e cosa fanno ogni giorno i tiktoker all’interno della piattaforma.

I sette identikit “tipo” dei genZer sui social. Fonte: Buzzoole

Per questo Buzzoole ha tratteggiato l’identikit di sette tipologie diverse di genZer e come si mostrano sui social.

• Il leader vuole apparire superiore o risultare controcorrente e capace di trascinare le proprie community, per questo si fida soltanto di influencer che riconosce come esperti del settore;
• il narcisista è sempre informato sulle ultime tendenze, ci tiene a mostrare che compra e utilizza solo prodotti alla moda e segue perlopiù A-list influencer e influencer con molti follower ;
• l’old fashion ama tutto ciò che è tradizionale, artigianale, fatto come una volta e sceglie principalmente marche che rispettino questi canoni, fidandosi solo dei propri influencer preferiti;
• l’attivista è attento a che tutto quello che consuma provenga da modelli produttivi rispettosi dell’ambiente e dei diritti della persona, per questo opta se possibile per aziende che fanno brand activism e influencer che hanno a cuore la sostenibilità;
• per il funzionale la praticità e quanto un prodotto è facile da utilizzare nella quotidianità sono tutto, per questo è quello che più esce dai radar del rapporto Gen Z e influencer e che più considera fattori come il rapporto qualità prezzo come criteri cruciali di scelta;
• l’affettivo tiene soprattutto a essere accettato e riconosciuto dal gruppo ed è anche lui meno propenso a farsi ispirare dagli influencer e più invece a ricorrere ad amici e familiari per consigli sugli acquisti e simili;
• l’edonista, infine, vive sul momento e tende a scegliere cosa consumare tenendo conto solo di ciò che lo fa sentire bene e pieno di energie.