Dalle scene dopo i titoli di coda ai video emozionali: le strategie di promozione Marvel per i film in uscita
Una programmazione a lungo termine, le anticipazioni dopo i titoli di coda, i video e i trailer, i contenuti emozionali: in cosa consistono le strategie di promozione Marvel per i film in uscita? Cosa è accaduto con la pandemia da COVID-19?
L’avvento del digitale ha avuto importanti ripercussioni e conseguenze su svariati ambiti: tra questi figura quello dell’ industria culturale e creativa. Indipendentemente infatti dalle evoluzioni tecniche e tecnologiche che hanno riguardato il mediascape, differenti modalità di promozione dei prodotti culturali e mediali e differenti modalità di coinvolgimento delle audience si sono rese necessarie. Questo discorso diviene ancor più pregnante se rapportato a un momento di completo stravolgimento dei consumi culturali – lato produzione, lato distribuzione , lato consumo – in cui si inserisce anche il cinema. Grandi aziende hanno dovuto fronteggiare gli effetti della pandemia e adeguare le proprie tattiche comunicative e di marketing al periodo. Così, anche le strategie di promozione Marvel relative ai film o alle serie in uscita sono state influenzate da questa situazione globale.
I Marvel Studios, che da sempre basano le proprie strategie su una programmazione pluriennale precisa, nel periodo segnato dalla pandemia hanno dovuto prioritariamente rivedere le uscite dei propri film e successivamente riprogrammarle. Sebbene difatti molti dei prodotti cinematografici Marvel vengano distribuiti sulla piattaforma Disney+ (in generale, salvo alcune eccezioni, i film dei Marvel Studios sono distribuiti da Walt Disney Studios Motion Pictures) e sebbene la stessa Disney abbia rimodulato la distribuzione dei propri film di punta, prevedendo un “Accesso VIP” sulla piattaforma , la casa di distribuzione ha deciso di rinviare alcuni dei titoli in uscita.
Tra questi, spicca il rinvio di Black Widow – la cui uscita in Italia era prevista per aprile 2020, poi rinviata a novembre 2020 e, ancora, a marzo 2021 per poi essere successivamente riprogrammata per luglio 2021 –, pellicola che verrà distribuita negli USA e in Italia sia al cinema che su Disney+ con “Accesso VIP”.
Le strategie di promozione Marvel (così come più in generale quelle di Disney) si sono dovute adeguare al momento, in una maniera non programmata e anche improvvisa (soprattutto nel caso del primo rinvio) e, certamente, in una condizione di extra-ordinarietà generale.
Prima però di comprendere quali sono stati in concreto i tentativi messi in atto durante la pandemia per mantenere alto l’interesse dei fan e anche alimentare la speranza di un ritorno al cinema che per troppo tempo è sembrato una chimera, è necessario muovere qualche passo indietro e comprendere come la Marvel (con tutte le varie diramazioni che la compongono) si inserisce nelle innovazioni che riguardano il cinema e il coinvolgimento degli spettatori/consumatori.
Cinecomics, media franchise e transmedialità: come la Marvel si inserisce nella rinnovata industria cinematografica
Il contesto più generale è quello dei cinecomics dedicati ai supereroi, termine utilizzato per far riferimento a quelli che in lingua inglese vengono definiti come “comic book movies“, ossia, volendo semplificare, trasposizioni cinematografiche di fumetti, dedicati però in questo caso specifico ai supereroi (di adattamenti cinematografici di fumetti ne esistono infatti tanti e che non hanno necessariamente per protagonisti i supereroi).
Il termine è diventato particolarmente diffuso nell’indicare questa determinata tipologia di film a partire da alcune trasposizioni realizzate nel XXI secolo e più nello specifico a partire dalla prima decade degli anni 2000: i cambiamenti che riguardano i “Superhero movie” potrebbero infatti cominciare da Spider-Man di Sam Raimi del 2002. Questo film (divenuto poi una trilogia) ha contribuito a modificare la concezione di film tratto da un fumetto su un supereroe, aprendo a una portata economica senza eguali (superando da questo punto di vista anche i film su Batman di Tim Burton) e portando in auge il fumetto e le trasposizioni cinematografiche dei fumetti, non più relegati a nicchie di consumatori.
Dall’uscita dei film di Sam Raimi di strada però ne è stata fatta e l’industria cinematografica ha proseguito il suo percorso evolutivo, complice una continua evoluzione tecnologica e più propriamente mediale. Nel più generale contesto della convergenza mediale e della convergenza culturale (H. Jenkins, Convergence culture. Where old and new media collide, New York University Press, New York-London, 2006), il cinema si è inserito in una fitta rete di mutamenti, strettamente connessi tra loro, adeguandosi alle nuove esigenze di distribuzione e consumo.
Con la nascita del Marvel Cinematic Universe (abbreviato in MCU), nel 2008 con Iron Man, questa concezione è divenuta ancora più evidente. L’universo cinematografico Marvel rappresenta, difatti, un universo mediale complesso, di cui non fanno più parte soltanto fumetto e cinema ma altri media e altre narrazioni mediali che si basano sui personaggi presenti nei fumetti della Marvel Comics.
Il media franchise
Il Marvel Cinematic Universe può essere considerato un media franchise. Il media franchise consiste nella creazione di un marchio che viene sfruttato, soprattutto economicamente e con attente strategie di marketing globali, attraverso differenti media e per ottenere un alto engagement con le audience. Il processo di distribuzione, come è possibile intuire, diventa così fondamentale, esattamente come quello di consumo e quello di produzione.
Il media franchise Marvel, come accennato in precedenza, prevede, oltre ai film e ai fumetti, diversi altri prodotti culturali e mediali come serie TV e corti. Inoltre, anche il merchandising va ad arricchire il media franchise, rientrando peraltro nelle strategie di promozione Marvel. L’elemento indispensabile è la condivisione di ambientazioni e personaggi, con una coerenza narrativa (oltre che dei collegamenti narrativi), tra i vari prodotti che costituiscono il media franchise.
Anche questo concetto permette di comprendere anzitutto i cambiamenti che hanno interessato il cinema e l’industria cinematografica, ma anche le audience e le loro esigenze, portando alla necessità di arricchire la narrazione.
Il transmedia storytelling
Il concetto di media franchise si ricollega a quello di transmedia e più nello specifico è possibile sostenere che i prodotti cinematografici Marvel si inseriscono in un più ampio transmedia storytelling. Con questa espressione è possibile far riferimento alla dispersione di una narrazione su più media, che possono essere cinema, fumetto, serie TV, videogame, «fidelizzando il fruitore, implementando narrazioni stratificate e ottimizzando i profitti di tali corporation mediali» (M. Tirino, Postspettatorialità. L’esperienza del cinema nell’era digitale, Meltemi, Milano, 2020).
Le strategie di promozione Marvel seguono dunque un transmedia storytelling. La narrazione Marvel, infatti, viene diffusa su differenti mezzi di comunicazione e ciascuno di essi rappresenta un differente punto di accesso alla storia, oltre ad arricchirla di elementi.
Anche i social media rappresentano dei media coinvolti in questa narrazione transmediale. Si pensi a tal proposito ai trailer degli episodi delle serie TV Marvel o a alle anticipazioni dei making of (che in un certo senso comunque contribuiscono ad arricchire la narrazione).
Pandemia, consumi culturali e chiusura dei cinema: le strategie di promozione Marvel al tempo del COVID-19
Come accennato in precedenza, la diffusione del COVID-19 ha avuto importanti effetti sull’industria culturale e sul cinema. Le grandi aziende appartenenti a questo settore hanno dovuto reinventarsi e soprattutto reinventare le proprie strategie promozionali in un momento in cui scarseggiavano i film in uscita (alcuni dirottati su piattaforme di streaming e ott television) perché, in ottemperanza alle norme anti-contagio, i cinema sono stati chiusi.
Come si riesce, dunque, a mantenere alto l’interesse dei fan/spettatori in un momento di difficoltà come quello vissuto nel corso del 2020, in cui viene meno il principale prodotto dell’universo mediale? Seguendo le attività sui social Marvel, il brand ha continuato a promuovere i prodotti collaterali del Marvel Cinematic Universe, tra videogiochi, fumetti, eventi su Twitch, merchandise e prodotti culinari. Presenti, inoltre, post promozionali di altri prodotti mediali Marvel, come le serie TV, o la presenza di alcuni titoli Marvel su Disney+.
I film in programmazione, dunque, non soltanto sono stati riprogrammati – dopo una iniziale incertezza sulla durata della pandemia, ecc. – ma, prima ancora di sapere quando sarebbe iniziata quella che è stata definita “nuova normalità”, essi non sono stati una presenza costante sulle pagine social: sono difatti maggiormente presenti nei primi mesi del 2020, quando cioè, come accennato, vi era ancora incertezza sulle misure che sarebbero state invece di lì a poco adottate. Il riferimento è in particolare a Black Widow, la cui travagliata programmazione è stata affrontata in precedenza.
Talvolta, però, come emerge dalla pagina Marvel italiana, vi sono dei contenuti che omaggiano i personaggi presenti nei film, in realtà già usciti e quindi già ben noti al pubblico.
Il video emozionale e la speranza del ritorno al cinema tra le strategie di promozione Marvel
Non sorprende che dinanzi alla ripresa di un’attività fondamentale per l’industria cinematografica, ossia la possibilità di recarsi nuovamente al cinema e quindi di consumare tali prodotti mediali, rispettando le norme di sicurezza, la Marvel e i Marvel Studios abbiano pensato di dar vita a un video emozionale che altro non è che un omaggio al cinema, realizzato nel solco dei film dedicati ai supereroi.
Il contenuto video, così, non rientra soltanto tra le strategie di promozione Marvel ma in una più ampia vera e propria celebrazione del ritorno al cinema. Al video è stato dato l’emblematico titolo (in italiano) “Marvel Studios celebra i film” e, nella didascalia presente sul canale YouTube italiano, è possibile leggere: «Il mondo può cambiare ed evolversi. Ma l’unica cosa che non cambierà mai è che facciamo tutti parte di una grande famiglia». Tale frase è pronunciata nel breve video da Stan Lee, scomparso il 12 novembre 2018, elemento che per i fan acquisisce un ulteriore significato simbolico oltre che affettivo.
Il montaggio, con sequenze significative o emozionanti dei diversi film Marvel usciti e la voce narrante, che fa da collante, di Stan Lee, sembra prestarsi bene al periodo duramente segnato dalla pandemia, ergendosi quasi a inno alla vita, sperando di potersi ritrovare presto a «condividere dei momenti che ricorderemo per sempre», come si legge in sovrimpressione. Dopo questa frase il video mostra la reazione del pubblico presente in sala alla serata di apertura di Avengers: Endgame, riportando lo spettatore a vivere una sensazione ormai assopita, quella della condivisione di passioni ed emozioni, che talvolta solo il cinema riesce a regalare.
Passato, presente e futuro convivono in questo prodotto audiovisivo, poiché alla voce di Stan Lee, alle immagini del film del Marvel Cinematic Universe che appartengono alle prime tre fasi si uniscono frame dei film in uscita prossimamente, con piccole anticipazioni e dettagli, tra cui i periodi in cui finalmente sarà possibile nuovamente tornare a guardare i supereroi della Marvel sul grande schermo, quello del cinema. I Marvel Studios mostrano così, ancora una volta, le strategie che sottostanno al loro operato, tra cui la lunga programmazione che si articola in diversi anni.
Il video emozionale è stato comunque diffuso anche sulle pagine social Marvel.
Le strategie di promozione Marvel e le nuove modalità di engagement delle audience
Le strategie di promozione Marvel consentono di fare una panoramica più ampia e generale sulle nuove modalità di consumo dei prodotti mediali ma anche sulle nuove modalità di engagement delle audience nel contesto dell’industria culturale e quindi, in questo specifico caso, nell’industria cinematografica. Un cambiamento fondamentale, parallelo a quello registratosi in ambito tecnologico e mediale, ha segnato lo statuto spettatoriale (M. Tirino, Postspettatorialità. L’esperienza del cinema nell’era digitale, Meltemi, Milano, 2020) e le aziende che operano in questo settore non possono non tener conto di ciò.
È necessario, dunque, reinventarsi, innovarsi e seguire queste evoluzioni. Il caso Marvel e Marvel Studios mette in evidenza alcune peculiarità in tal senso.
Le scene dopo i titoli di coda
Potrebbero rientrare tra le strategie di promozione Marvel per i film in uscita, soprattutto, le sequenze presenti dopo i titoli di coda di ciascun film. Tali scene forniscono qualche dettaglio, piccole anticipazioni sui successivi film del franchise, suscitando la curiosità e l’attesa dei fan/spettatori/consumatori e portando alla nascita di user generated content e contenuti collaterali in Rete.
La community online di fan dedicata all’universo cinematografico Marvel in una pagina sintetizza tutte le post-credits scenes Marvel, distinguendole per fasi (fase uno, fase due, fase tre, fase quattro del MCU) e per prodotto mediale (film, serie TV) poiché, sebbene i film rappresentino i prodotti principali e quindi queste sequenze siano presenti maggiormente al termine di questi, in realtà sono presenti anche nelle due serie della fase quattro Marvel.
Potremmo considerare le scene dopo i titoli di coda strategie di promozione Marvel poiché destano la curiosità dei fan, portandoli a immaginare seguiti, supporre teorie, mantenendo alto l’interesse per le successive uscite. Inoltre, proprio l’esistenza di una sezione specifica nella community online contribuisce a sottolineare l’importanza che tali elementi ricoprono per il fandom.
I Marvel Studios, dunque, si servono di queste piccole anticipazioni – quasi come se si trattasse di teaser – per promuovere i film successivi del franchise, fornendo agli spettatori importanti dettagli sul prosieguo della narrazione o, nel caso di scene dopo i titoli di coda che puntano sull’ironia e sulla simpatia (si pensi alla scena di Guardiani della Galassia Vol. 2 che riguarda Groot adolescente) per creare engagement con i fan.
Il roadshow
Anche i roadshow Marvel potrebbero rientrare tra le strategie di promozione. Ne è esempio il tour organizzato a luglio 2019 in occasione dell’uscita in home video di Avengers: Endgame. Il tour itinerante, dal nome “We Love You 3000” (riprendendo la frase “I love you 3000”, pronunciata dalla figlia di Tony Stark, Morgan, in Avengers: Endgame), è nato allo scopo di «ringraziare i fan che hanno investito così profondamente nel Marvel Cinematic Universe, rendendolo il singolo franchise di maggior successo della storia del cinema», si legge sulla pagina del sito Marvel dedicata all’iniziativa.
Il roadshow Marvel, che ha fatto tappa in nove città degli Stati Uniti, ha visto la partecipazione di alcuni personaggi (attori) del MCU, ma anche un «accesso a merchandise in tiratura limitata (sfruttando le logiche dell’economia della scarsità per aumentare l’appeal dell’evento stesso), […] firma-copie di DVD e Blu-Ray, […] tour di alcune delle location dei cinecomics del MCU» (M. Tirino, Postspettatorialità. L’esperienza del cinema nell’era digitale, Meltemi, Milano, 2020).
È possibile notare una grande volontà di coinvolgimento delle audience – non solo online ma anche offline – oltre naturalmente alla volontà di promozione di un prodotto specifico: in questo caso il lancio dell’edizione home video di Avengers: Endgame.
Queste attività promozionali, la creazione di un media franchise di un certo spessore e la definizione di un transmedia storytelling articolato testimoniano come sia sempre più necessario costruire un forte universo narrativo e mediale (ma anche economico) per riuscire ad attrarre audience sempre più complesse e sfaccettate, informate e alla ricerca di modalità di engagement che trascendono la “semplice” fruizione.
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