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L’Aperol Spritz come fenomeno sociale e di marketing
Da aperitivo locale a celebre cocktail a livello internazionale: le strategie messe in campo da Campari per rendere famoso l’Aperol Spritz.
Se si parlasse di spritz esclusivamente come cocktail da aperitivo, ci si ritroverebbe a osservare una disputa tra i puristi del tradizionale Aperol e la fantasia dei bartender nel crearne numerose varianti. Lo spritz è una bevanda che ha origine in Veneto, dove all’abitudine di rendere meno alcolico il vino, ereditata dalla dominazione Asburgica, si uniscono l’ingrediente Aperol prodotto dalla famiglia Barbieri e l’acqua di Seltz. Rimane un fenomeno circoscritto all’Italia del Nord Est fino ai primi anni 2000, quando il gruppo Campari decise di acquisire Barbero 1891 S.p.A, proprietaria tra gli altri di Aperol, e di intraprendere diverse iniziative di marketing che trasformarono lo spritz da aperitivo locale a nono cocktail tra i cinquanta classici più realizzati al mondo secondo il Drinks International Annual Brands Report 2021.
L’event marketing di Aperol Spritz
Uno degli strumenti di cui il gruppo Campari si è servito nella promozione e nella comunicazione del prodotto Aperol Spritz è rappresentato sicuramente dagli eventi. Le strategie di event marketing messe in campo sono di diverso tipo ma sempre accomunate dallo scopo di promuovere il prodotto e il brand favorendo l’interazione di quest’ultimo con il pubblico e le community. Proprio partendo dai valori su cui si fonda il brand, negli anni si è data vita a un’onda arancione che ha attraversato l’Italia e l’Europa fino ad arrivare in America. Associando al tipico colore arancione un senso di spensieratezza e voglia di stare insieme – non a caso la parola “together” è uno dei valori su cui si fonda il gruppo Campari – sono nati gli Aperol Spritz Tour e gli Aperol Spritz Live.
I primi sono dei road tour nelle spiagge, sulle piste da sci e nelle piazze più famose d’Italia, in cui un camioncino brandizzato ha creato degli spazi d’intrattenimento in cui gustare l’aperitivo realizzato da esperti bartender. Tra i tour organizzati da Aperol, una nota di originalità è stata data da quello che ha come protagonista un anfibio capace – come si legge nella sezione dedicata del sito del brand – di «affrontare qualsiasi tipo di terreno, asfalto, sabbia e neve».
Il mezzo anfibio utilizzato negli Aperol Spritz Tour. Fonte: Aperol
L’idea alla base di questa campagna era quella di stupire il pubblico facendo apparire in maniera insolita un mezzo in grado di trasformarsi in breve tempo in postazione DJ e bar predisposto alla realizzazione di Aperol Spritz. Nel tour che ha coinvolto le spiagge nel 2017, il singolo evento prevedeva che la location fosse presidiata fin dalla mattina con delle hostess che si occupavano di brand visibility per poi lasciare spazio, all’ora dell’aperitivo, a drink gratuiti che arrivavano direttamente dal mare. Il risultato di consolidamento dell’immagine di Aperol Spritz è stato raggiunto con la tappa finale del tour in Honduras, durante la messa in onda de L’Isola dei Famosi.
Lo sbarco dell’anfibio in Honduras che ha portato Aperol Sprtiz ai concorrenti de “L’isola dei famosi”. Fonte: Mediaset
Per quanto invece riguarda gli Aperol Spritz Live, essi sono da considerarsi dei veri e propri eventi musicali nati con l’intento di fare da catalizzatori di energia positiva grazie alla partecipazione di artisti famosi. A partire dal 2018 e in linea con la campagna “Happy Together”, il format ha preso il nome di Aperol Happy Together Live e ha raccolto, per la prima edizione svolta a Napoli, tutti gli amanti dell’aperitivo arancione a ballare sulle note di Elisa, Cosmo e Marracash.
L’evento “Aperol Happy Together Live” di Napoli che ha visto come protagonisti Elisa, Cosmo e Marracash. Fonte: Rolling Stone Magazine
L’edizione 2019 degli Aperol Happy Together Live è quella del centenario di Aperol ed è stata festeggiata in Veneto, la patria di Aperol e dello spritz, nella splendida cornice di Piazza San Marco a Venezia. Nello stesso luogo, nel 2012, si stabilì il Guinness World Record con 2657 persone riunite per il più grande brindisi Aperol Spritz nel mondo.
Nella storia del marchio si è registrato anche qualche caso di sponsorizzazione sportiva, come accaduto per il Gran Premio MotoGP di San Marino e della Riviera di Rimini, di cui Aperol è stato title sponsor nel 2011, e per il Manchester United in una campagna di sponsorizzazione globale che comprendeva la possibilità di somministrare la bevanda nelle aree hospitality dello stadio “Old Trafford”.
Un particolare dell’allestimento del circuito di comunicazione della sponsorship di Aperol Spritz al Gran Premio MotoGP di San Marino e della Riviera di Rimini che ha coinvolto anche le vie cittadine di Riccione. Fonte: RTR Sport
Dove bere Aperol Spritz?
Il lavoro di comunicazione di un brand del settore food & beverage passa soprattutto per i luoghi in cui ne avviene il consumo e anche in questo caso il marchio del gruppo Campari si è distinto con diverse iniziative che avevano al centro il noto aperitivo.
Just testing our orange canal before you all join us for the Aperol #BigSpritzSocial tomorrow! Hands up if you’re coming to join us? #itstartsnow pic.twitter.com/DJBXBX7WI1
— Aperol Spritz (@AperolSpritzUK) May 30, 2018
Al di fuori dell’Italia sono state intraprese diverse iniziative come: l’apertura di un pop up bar a Londra nel 2018; la formazione del personale dei bar e dei ristoranti negli Stati Uniti; il pagamento di gruppi di persone che andassero nei bar più alla moda per ordinare Spritz sempre negli USA. Nel nostro Paese si è puntato invece all’apertura di locali che nel tempo sono divenuti iconici come nel caso della Terrazza Aperol di Milano.
La Terrazza Aperol di Milano
La Terrazza Aperol è una location esclusiva nel cuore di Milano progettata riproponendo in un ambiente informale alcune caratteristiche del noto aperitivo.
Gli elementi di arredo e il layout ricordano il prodotto, con il classico colore arancione e con delle bolle sospese che riprendono il perlage di Aperol Spritz. L’iconico bancone, voluto dal designer Antonio Piciulo, assume la forma di un liquido arancione che volteggia nell’aria e le panchine iconografiche Wow di Slide stupiscono con il loro design contemporaneo.
Il bancone della Terrazza Aperol a Milano. Fonte: Aperol
Sul canale Instagram @terrazzaaperol e sulla pagina Facebook Terrazza Aperol sono presenti numerosi repost di ciò che i clienti pubblicano, ma il brand si presenta anche con contenuti originali su entrambe le piattaforme. In linea con le tendenze del momento sono state pubblicate grafiche di real time marketing su La Casa de Papel, Orange Is The New Black e Stranger Things.
Tra i contenuti con il maggior numero di interazioni vi è una storia su Instagram sulle due maggiori fazioni degli amanti dello Spritz: Aperol o Campari?
Il chioschetto Apperò – Spritz al Mercato
Il caso del chioschetto Apperò al centro di Borgo Antignano a Napoli è la storia di un vecchio chiosco rimesso a nuovo e di un’idea commerciale del giovane imprenditore napoletano Davide Schiano Lo Moriello sostenuta da Aperol.
I tavolini sparsi in un’area pedonale del Vomero sono circondati da case e si integrano con naturalezza nell’ambiente circostante in quel clima di spensieratezza e semplicità che caratterizza il momento dell’aperitivo. In una parete del bancone si trova un cartello realizzato sullo stile di quelli dei “numerai” napoletani con la scritta «’o spass’ è gratis». Questa ha un duplice significato: da un lato invita a divertirsi senza pensieri perché il divertimento («‘o spass») è gratuito; dall’altro con il termine “spass” si indicano le arachidi che sono a disposizione dei clienti per accompagnare l’aperitivo.
Il cartello con la scritta «’O spass è gratis». Fonte: Restaurant Guru
Nel 2019 l’idea del chiosco Aperol è diventata un franchising e ha preso il nome di Spritzero, espandendosi lungo la penisola e arrivando anche a Salerno, Torino, Roma e Trani. Sempre nello stesso quartiere di Napoli e nello stesso anno è stata aperta La casa dello Spritz, in cui è possibile gustare il famoso aperitivo e altri cocktail realizzati con i prodotti del gruppo Campari.
La presenza di Aperol Spritz nella GDO
Oltre che nei locali di tendenza, la moda dello spritz si è diffusa anche per il consumo domestico nella versione premiscelata. In distribuzione per la gdo è infatti stato creato l’Aperol Spritz in bottiglietta, contenente la quantità ideale da completare con una fetta di arancia e abbondante ghiaccio.
Nell’agosto 2020 alcuni punti vendita del territorio nazionale hanno dato il via a un’operazione di crosscategory, allestendo all’interno degli ipermercati coinvolti degli spazi espositivi per la promozione degli ingredienti per realizzare lo spritz, con Aperol Spritz miscelato e cubetti di ghiaccio già formati Ice cube.
L’angolo Aperol-Ice Cube si presentava come una testata di gondola a due facce: la prima ospitava le classiche bottiglie di Aperol Spritz, la seconda il miscelato di Aperol Spritz e un frigorifero per la conservazione del ghiaccio Ice Cube. Fonte: Ho.Re.Ca. News
La creazione di angoli Aperol Spritz dedicati è stata inoltre un’operazione di edutainment, poiché ogni isola ha messo a disposizione dei clienti del punto vendita un qr code che rimandava a numerose ricette da abbinare per rendere unica l’esperienza dell’aperitivo.
La campagna “Happy Together” di Aperol Spritz
Il concept della campagna “Happy Togheter” di Aperol Spritz è un inno alla celebrazione del rituale dell’aperitivo come momento da vivere in compagnia e all’insegna del divertimento e della condivisione. La campagna ha preso forma attraverso diversi canali, tra cui quello televisivo, in cui il mondo di valori ed esperienze del brand è stato raccontato da Gabriele Muccino.
Nel video andato in onda nel 2017 protagonisti sono due diversi momenti-aperitivo in due luoghi poco distanti della stessa spiaggia. Nelle prime scene l’azione si svolge all’ombra di un chiringuito durante l’esibizione di una band e continua in una terrazza con vista sul mare in cui una DJ suonava alla console. Nel momento in cui parte la musica, come se si trattasse dell’esatto momento in cui gli ingredienti del cocktail si mescolano, anche i partecipanti ai due aperitivi si incontrano, dando vita a un unico momento di divertimento e condivisione tra amici.
Aperol Spritz in questa campagna simboleggia un mezzo per unire persone e situazioni apparentemente diverse in un unico momento di spensieratezza, quello dell’aperitivo. A fare da colonna sonora un arrangiamento di Happy Together dei Turtles.
Insieme agli spot, Aperol decise di lanciare una piattaforma web dedicata (mantenuta online per tutta la durata della campagna) in cui attraverso computer e smartphone i partecipanti potevano cimentarsi in giochi a premi. Stando alle dichiarazioni di Cesare Malescia, head of digital di J. Walter Thompson, l’operazione messa in atto fu un modo per «far vivere al consumatore l’esperienza leggera e divertente dell’aperitivo con Aperol Spritz, cercando allo stesso tempo di essere innovativi e sorprendenti. Abbiamo introdotto per la prima volta il concetto di triple screen. Un’esperienza che parte dalla tv, attraversa lo schermo del computer e si conclude, tra le mani dell’utente, su uno smartphone».
La campagna “Spritz life”
Andando indietro nel tempo, una delle campagne chiave del brand è sicuramente quella dedicata alla “spritz life”.
Uno dei soggetti degli spot Aperol si apre con l’immagine di due ragazze che rimangono bloccate nel traffico di una piazza stracolma di giovani radunati per il rituale dell’aperitivo. Le ragazze, prese dall’entusiasmo trasmesso dalla situazione, escono dal tettuccio di una vecchia due cavalli e, facendo un inconfondibile gesto con indice e pollice rivolti verso il basso, chiedono uno spritz al barman. La contagiosa gioia di vivere diventa contagiosa voglia di bere ciò che ha scelto la ragazza dai capelli corti e in breve tempo tutti cominciano a replicare lo stesso gesto.
Uno scenario diverso rispetto a quello proposto fino a quel momento da Aperol; basti pensare allo spot mandato in onda nel 2006 con la modella Amanda Rosa Da Silva nei panni di una barlady che porta un Aperol Spritz ai propri clienti, sfilando su una passerella fatta di tavolini.
Il brand Aperol andava riposizionato con un cambio di target e per questo cominciò a rivolgersi a un pubblico più giovanile anche nella scelta degli abiti e dello stile dei protagonisti degli spot. Niente tacchi scomodi per le protagoniste: era arrivato il momento di puntare su uno stile casual e in sintonia con il momento dell’aperitivo.
Protagonista dei diversi soggetti della campagna diventò così il rituale di preparazione dello spritz perfetto: tre parti di Prosecco, due parti di Aperol e uno spruzzo di seltz, il tutto nel bicchiere rock. Il calice da aperitivo non era ancora presente come elemento caratterizzante, ma immancabile era la fettina di arancia che, in uno degli spot della campagna, si immergeva nel bicchiere come fa il sole al tramonto sul mare.
Il claim “Spritz life” è un gioco di parole che replica nel suono il ritornello della canzone Street Life di Randy Crawford and The Crusaders, che faceva da colonna sonora agli spot della campagna.
La campagna “Together we joy”
L’adeguamento del linguaggio al target trova la massima espressione nella campagna “Togheter we joy”, che ha coinvolto i registi Grégory Ohrel e Lionel Hirlé provenienti dal mondo dei video musicali.
La musica, linguaggio universale, è al centro di un video che racconta Aperol Spritz tra colori, danze e repentini cambi di scena. Aperol Spritz parla a tutti manifestando spontaneità e gioia e lo fa celebrando le connessioni fra le persone.
La presenza online di Aperol Spritz
Per quanto riguarda la presenza del prodotto online è interessante osservare ciò che succede collegandosi al sito Aperol.com, sito multilingua che ridefinisce i contenuti a seconda del paese di provenienza.
Chiunque decida di collegarsi alla versione italiana del sito ha la possibilità di vivere un’esperienza molto più ricca dal punto di vista della presenza di contenuti video e di informazioni fornite sull’uso del prodotto e la comunicazione è incentrata essenzialmente su Aperol Spritz.
Nelle altre versioni il sito web di Aperol varia a seconda della lingua selezionata, mantenendo degli elementi fissi come la storia del prodotto e le indicazioni sulla sua preparazione e presentando delle peculiarità, come nel caso della versione francese in cui si fa riferimento a dove acquistare il prodotto (pagina non disponibile al 19 febbraio 2021).
Homepage della versione italiana del sito Aperol.
Aperol Spritz ha inoltre un sito dedicato in lingua inglese, all’interno del quale riprendendo la struttura del sito Aperol fornisce indicazioni su possibili abbinamenti con il cibo, indica i luoghi in cui è possibile acquistarlo e nel blog approfondisce le iniziative in corso come la possibilità di acquistare un maglione natalizio a tema Aperol Spritz, con i ricavi delle vendite devoluti in beneficenza.
Aperol Spritz su Instagram
Il marchio del gruppo Campari è presente su Instagram con due profili ufficiali: uno internazionale nato nel 2015 e uno italiano nato nel 2014. Le differenze tra i due riguardano principalmente i contenuti condivisi, mentre il tone of voice rimane invariato. Sul profilo internazionale si possono trovare condivisioni che fanno parte di strategie di real time marketing dell’azienda a tema musicale e cinematografico, possibili abbinamenti tra cibo e Spritz ma anche frammenti di Orange Chronicles, graphic novel dedicato al centenario di Aperol.
All you need is Spritz.
Spritz is coming.
Un’illustrazione di “Orange Chronicles”, graphic novel realizzato per i cento anni di Aperol Spritz.
Nel profilo italiano si trovano principalmente foto di momenti di convivialità e sono inoltre presenti molti repost delle attività di utenti più o meno famosi.
Osservando il feed degli ultimi mesi del 2020, il tema ricorrente delle condivisioni è l’aperitivo da fare a casa grazie ai suggerimenti degli “Chef in Camicia” e con l’iniziativa Aperol Together We Can Cook che ha visto coinvolto lo chef Barbieri.
Screen dal video: 4000 aperitivi creativi – Aperol Together We Can Cook
Per aumentare le interazioni con i follower vengono inoltre lanciate delle sfide in cui i protagonisti sono l’Aperol Spritz e la creatività. L’ultima challenge riguarda la creazione di un video di preparazione dello spritz, in cui attraverso il montaggio delle scene si dà vita a immagini dinamiche e gioiose in linea con la vision del brand.
Il successo del posizionamento di Aperol Spritz
L’operazione messa in atto dal gruppo Campari per il posizionamento del marchio Aperol è stata un’operazione con al centro l’identità unica basata sugli inconfondibili elementi di colore e gusto.
Un prodotto tradizionale di una ristretta area del territorio italiano è stato internazionalizzato attraverso campagne pubblicitarie non tradizionali capaci di trasmettere al consumatore il carattere vivace del brand. Facendo attenzione a non far diventare la bevanda troppo mainstream e quindi facendole perdere il suo appeal tra i consumatori, il riposizionamento di Aperol si può considerare un esempio di come un brand deve essere capace di assecondare i cambiamenti del mercato.
Visto il successo registrato negli anni si può considerare il case study di Aperol Spritz un esempio di successo di un brand che ha saputo ascoltare una richiesta del mercato, unendo all’esperienza di socialità una bevanda a bassa gradazione alcolica e l’esclusiva di un prodotto unico e originale.
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