Ironia e rimandi pop nel rebranding di Tavernello

L’operazione di rebranding di Tavernello nasce come tentativo di modificare la percezione che il mercato ha di un vino in brik dai costi contenuti e uno degli strumenti di cui si serve è sicuramente l’ironia. Questa viene utilizzata nella narrazione del brand , quasi a farlo diventare un fenomeno pop e l’obiettivo di riabilitazione del percepito sembra essere raggiunto dallo sforzo congiunto di comunicazione online e offline.

Il lavoro di rebranding ha avuto inizio, nel 2017, con un restyling dell’immagine di marca: un nuovo logo circolare che fa riferimento al corporate brand Caviro, un nuovo lettering dal tratto pulito e raffinato e la tagline “Sincero. Buono. Italiano.”. Tutti gli elementi conducono all’essenzialità del marchio, configurandosi come una scelta chiara e sicura per il consumatore.

La nuova immagine di marca Tavernello. Fonte: Unione Italiana Vini

Il processo è andato avanti, poi, con un nuovo posizionamento del brand e della sua gamma di prodotti e accanto al famoso brik Tetra Pak® i consumatori hanno avuto a disposizione una linea di vini in bottiglia.

La realizzazione di questo progetto di comunicazione è stata affidata all’agenzia Lorenzo Marini Group e ha avuto come obiettivo quello di migliorare la reputation del marchio e la fiducia dei consumatori verso Tavernello. È stato realizzato uno spot che, facendo leva sulle emozioni, racconta e rende omaggio a chi quotidianamente, con il proprio lavoro, permette di far arrivare Tavernello sulla tavola delle numerose famiglie italiane che lo hanno scelto.

Tavernello 2018 – 90″

La campagna andata in onda ad aprile 2018 sembra essersi ispirata nella struttura allo spot “Anima Sarda” di Ichnusa del 2017: immagini in bianco e nero focalizzate sul lavoro dei produttori, che scorrono accompagnate da un parlato dal forte impatto emotivo nel caso di Caviro e dal testo scritto nel caso di Birra Ichnusa. Entrambi gli spot si concludono con dei frame in cui compare l’immagine a colori del prodotto.

Il 2019 è l’anno in cui Caviro ha deciso di presidiare il canale Instagram – per sé come pure per Tavernello – e lo ha fatto a partire da aprile, in concomitanza con la partecipazione a Vinitaly. In questa occasione Tavernello ha presentato due novità: per la prima volta due vini a indicazione geografica tipica sono stati resi disponibili nei brik e su questi si è cominciato a costruire un nuovo modo di fare wine marketing, meno conservatore e più vicino al target .

Il profilo di Osteria Caviro su Instagram creato in occasione di Vinitaly

A Quale target si punta per il rebranding di Tavernello?

Il successo della strategia messa in atto da Caviro per il brand Tavernello può essere quella di puntare a un target diverso, di puntare a posizionarsi nella mente dei bevitori di domani. Il brand fa ironia sulle critiche che gli vengono più comunemente rivolte, si umanizza entrando in empatia con i consumatori, dei quali riconosce la capacità di cogliere riferimenti e citazioni. Si tratta, comunque, di un tentativo di ampliare il proprio target senza perdere quello già esistente, consapevole di rivolgersi ai nativi digitali che riconoscono le peculiarità della comunicazione sui social. In genere, questo aspetto rappresenta un gap del wine marketing, che spesso non tiene conto di chi può trovarsi in difficoltà nel comprendere il linguaggio utilizzato per parlare di vino e che vorrebbe essere coinvolto anche in una comunicazione più digital.

Se da un lato le possibili buyer personas coinvolte in questa operazione di rebranding sono i bevitori di domani, non sono da sottovalutare possibili mire internazionali. Quale migliore referenza dell’essere uno dei vini più venduti in Italia per cercare di conquistare i mercati esteri?

Profilo Instagram internazionale di Tavernello

La brand image del profilo Instagram internazionale si basa su riferimenti all’arte, alle tradizioni, al territorio italiano e, se nell’operazione vengono inclusi investimenti nel network distributivo e in advertising, non è esclusa la possibilità di trovarsi davanti a una nuova operazione Aperol Spritz.

Rompere gli schemi (e gli schermi) con l’ironia

Quello che sta avvenendo all’interno della narrazione aziendale di Tavernello è un tentativo di rompere gli schemi classici di giudizio sul vino, un tentativo che ha inizio nel 2019 con una partnership pubblicitaria che lega FanPage e Tavernello e che si ripresenta nelle stesse modalità nel 2020 con un testimonial d’eccezione: Maccio Capatonda. Analizzando i due spot è possibile notare come il filo conduttore sia quello della critica al concetto di pregiudizio nella degustazione.

Il video realizzato nel 2019 ha come protagonisti Andrea Gori, Alessandro Pipero e Luca Gardini, tre volti noti dell’enologia che invitano aspiranti sommelier a svolgere una degustazione alla cieca. Un momento di ironia sulla liturgia del vino e sui celebranti che spesso, legati all’etichetta, non sono capaci di distinguere il vino di un produttore artigianale da un vino industriale.

Il video comincia con una breve presentazione dei giudici e con le indicazioni per svolgere l’esercizio richiesto durante la degustazione: riconoscere il Tavernello tra i quattro assaggi disponibili. Si ride e si scherza, vengono fuori i pregiudizi sul vino e lo spot si conclude con una riflessione poi sintetizzata nel frame finale «la gente non assaggia veramente il vino – afferma Andrea Gori nei secondi finali dello spot –, la gente assaggia i pregiudizi, beve quello che pensa e invece bisogna bere quello che c’è nel bicchiere».

Frame dello spot Tavernello realizzato in partnership con FanPage. Fonte: YouTube

Sempre di pregiudizi si parla nello spot 2020, ma questa volta i tre esperti di vino sono stati affiancati dall’esperto di ironia Maccio Capatonda, che nel video entra in una “dipendenza” legata all’esprimere un giudizio critico su qualsiasi cosa faccia nella sua vita. Lo spot invita nel frame finale a giudicare il vino responsabilmente e rompe lo schermo, quasi a voler instaurare un dialogo con lo spettatore.

Frame dello spot Tavernello con Maccio Capatonda. Lo spot è realizzato in partnership con FanPage. Fonte: YouTube

In entrambi i casi, i video non mettono al centro il prodotto o tentano di elevarlo, bensì puntano a smontare le modalità di giudizio, prendendosi gioco degli oltranzisti. Tavernello non vuole competere con i grandi vini italiani, ma liberarsi dell’etichetta di scarsa qualità che fino a questo momento gli è stata attribuita. L’obiettivo sembra quasi essere quello di restituire al vino la dignità di un bene di consumo, liberandolo dalla sacralità del bere e dalla necessità di regalare un viaggio sensoriale.

La gestione dei canali social di Tavernello

Ciò che sicuramente rende interessante da un punto di vista comunicativo il rebranding di Tavernello è la scelta del tone of voice nella realizzazione dei post sui social e nella moderazione dei commenti. C’è poco real time marketing su Instagram, molto più su Facebook, ma sono continui i rimandi reciproci.

Post sulla pagina Facebook ufficiale di Tavernello che rimanda al profilo Instagram.

I commenti negativi vengono gestiti con sarcasmo, con l’orgoglio di chi difende la qualità del prodotto e tiene fede alla mission aziendale. Ogni replica agli hater è tono su tono, trasparente e incisiva e si configura come un buon esempio di crisis management .

La rubrica #cenediconodituttiicolori su Facebook è nata proprio per smascherare i pregiudizi e raccoglie in grafiche dedicate alcuni dei commenti ricevuti dalla pagina. Tra i temi più ricorrenti, l’effettivo utilizzo di uva per la sua realizzazione, ma anche il prezzo troppo basso che potrebbe significare scarsa qualità e l’indignazione per il suo utilizzo in cucina.

Post della rubrica #cenediconodituttiicolori dedicato al vino rosso. Fonte: Pagina Facebook ufficiale di Tavernello

Fonte: Pagina Facebook ufficiale di Tavernello

Fonte: Pagina Facebook ufficiale di Tavernello

La strategia di comunicazione messa in atto per il rebranding di Tavernello prevede il ricorso al “tu” e l’interazione con l’audience attraverso GIF ed emoji.

Il ruolo del packaging nel rebranding di Tavernello

La comunicazione di Tavernello ruota spesso intorno al brik, packaging che Caviro ha usato come tratto distintivo e che oggi, senza snaturarlo, si prova a trasformare in un punto di forza. La confezione viene valorizzata in qualità di elemento distintivo e di posizionamento: non è più solo un prodotto ma il protagonista di contenuti che si ispirano all’arte (come nel caso di Decalcomania di Magritte), di giochi di parole (come nel caso dell’assonanza tra Milano Fashion Week e Tavernello Fashion Brik) e di contenuti legati alla letteratura (con la bio di Instagram che si rifà a Jane Austen).

Post ispirato all’opera “Decalcomania” di Magritte. Fonte: Pagina Facebook ufficiale di Tavernello

Post che fa leva sull’assonanza tra “Milano Fashion Week” e “Tavernello Fashion Brik”. Fonte: Pagina Facebook ufficiale di Tavernello

Il profilo Instagram di Tavernello e la bio ispirata dal famoso romanzo di Jane Austen.

Accanto al classico brik vi sono anche le edizioni Gold per i vini Pinot Bianco e Sangiovese Merlot, il Bio Organic dedicato ai vini ottenuti da agricoltura biologica e il SunLight che, privo di conservanti, consente di assaporare il piacere del vino anche a chi è intollerante ai solfiti. Un tentativo di scardinare l’immagine negativa del brand valorizzando e differenziando l’elemento che lo contraddistingue.

Non solo Tetra Pak® per Tavernello: nei canali social presidiati dall’azienda, infatti, vi è spazio anche agli altri package dell’azienda, come le bottiglie in vetro lanciate per rafforzare l’awareness del brand nel segmento dei vini frizzanti. A esse è dedicata anche una campagna video che rende omaggio allo stappo, con una colonna sonora che sembra riproporne il suono.

Tavernello frizzante 2019

A partire dal 2017 il brand ha cercato di costruire un’immagine di sé partendo da un prodotto già presente sul mercato al quale andava restituita la dignità di bene di consumo. All’interno di questa strategia vengono inserite l’attenzione all’ambiente, la valorizzazione del lavoro svolto dai soci della più grande cooperativa vitivinicola italiana e la cura dell’estetica come strumento per ribaltare la percezione che il pubblico ha del brand. Sui social si osa, si coinvolge e ci si diverte e ai consumatori non resta che prendere parte a questa narrazione, magari sorseggiando proprio un bicchiere di vino.