Bernie Sanders diventa un meme tra viralità, marketing, simbolismo (e beneficenza)

L’ultima notizia in ordine di tempo è che ci sarà il meme di Bernie Sanders all’Inauguration Day del 20 gennaio 2021 su una felpa ufficiale il cui intero ricavato dalla vendita sarà devoluto in beneficenza. Già quanto basta per rendere l’immagine del senatore del Vermont seduto in solitaria, con muffole da neve e mascherina chirurgica, alla cerimonia di insediamento di Joe Biden tra i meme forse più longevi della storia di Internet.

Il meme virale di Bernie Sanders finisce su una felpa ufficiale venduta in beneficenza

Anche quando hanno per protagonisti personaggi famosi o politici dei più discussi, i meme hanno infatti in genere vita breve, destinati come sono più a essere dimenticati a poche ore dal momento stesso in cui diventano virali che a finire sul merchandise ufficiale dei loro protagonisti.

“Chairman Sanders Crewneck” è la felpa venduta tra il merchandise ufficiale della campagna elettorale di Bernie Sanders: costa poco più di 40 euro e il ricavato andrà totalmente in beneficenza. Fonte: Bernie Campaign Store

Per questo la notizia che sullo shop legato alla campagna elettorale di Sanders ci sia una “Chairman Sanders Crewneck” (letteralmente “una felpa girocollo di Sanders seduto”) non poteva non destare curiosità. È completamente «made in USA», ci tiene a sottolineare su Twitter lo staff, scimmiottando tanto le schede prodotto di capi e accessori moda venduti online quanto gli slogan nazionalisti diventati un tormentone dell’ultimo quinquennio.

🚨 OFFICIAL CHAIRMAN SANDERS SWEATER 🚨

Made in the USA, Union printed. 100% of proceeds go to Meals on Wheels Vermont. https://t.co/Nv8Ng0K217 pic.twitter.com/yfXOsp3acX

— People for Bernie (@People4Bernie) January 22, 2021

Ha un prezzo di 45 dollari ed è già sold out sul sito ufficiale (al 29 gennaio 2021). Come già si accennava, il 100% del ricavato della vendita sarà donato in beneficenza a Meals on Wheels Vermot, un’iniziativa che si occupa di fornire un pasto caldo a chi per qualsiasi ragione non possa permetterselo: un “colpo” in perfetto stile Bernie Sanders.

I guantoni di lana di Sanders all’insediamento di Biden? Un accessorio comodo, almeno tanto quanto metaforico

A guardare bene, del resto, se tutti hanno amato la foto del principale competitor di Biden alle primarie democratiche seduto da solo, ben coperto da giaccone marrone e guanti di lana riciclati e con addosso la più comune delle mascherine protettive – tanto che quel giorno era impossibile fare un giro in Rete senza imbattersi in uno dei meme di Bernie Sanders – è forse proprio per questo: non poteva esserci foto migliore per rappresentare il politico, le sue proposte, le ragioni per cui i suoi elettori lo amano e lo seguono pure (Bernie Sanders ha quasi 15 milioni di follower su Twitter ed è stato uno dei primi politici ad aprire un canale su Twitch, anticipando il trend di fare comunicazione politica negli ambienti gaming).

La foto, scattata all’Inauguration Day del 20 gennaio 2021, da cui è nato il fenomeno in Rete di Bernie Sanders in muffole e giaccone da neve. Fonte immagine: France-Presse

Il look da neve del senatore democratico, insomma, potrebbe essere stato effettivamente più studiato sulle previsioni meteo per l’Inauguration Day che per giocare di personal branding : intervistato al Late Night da Seth Meyers, Sanders avrebbe tagliato corto raccontando di non aver fatto altro che starsene «seduto lì, semplicemente provando a tenermi al caldo». È altrettanto evidente, però, che abbia finito per lanciare un messaggio piuttosto simbolico: non a caso a This Morning, un programma di approfondimento della CBS, chiamato ancora in causa sulla popolarità dei meme Bernie Sanders avrebbe commentato «in Vermont ne sappiamo qualcosa sul freddo e non siamo così preoccupati della moda», alludendo di certo alla necessità di riportare il discorso politico su un piano più pragmatico e meno spettacolarizzato. Se in ogni occasione come si vestono i politici è la negazione esatta del detto “l’abito non fa il monaco”, non avrebbe potuto essere diversamente durante una cerimonia, sottotono sì per via della situazione pandemica ma che ha visto per esempio una ex first Lady sfoggiare per il commiato alla carica un look total black ricco di metafore – inclusa la hit bag di Hermés di coccodrillo da svariate decine di migliaia di dollari che ha generato non poche polemiche – e una neoeletta vicepresidente, la prima donna del Paese, vestita interamente in viola, proprio il colore che si ottiene mischiando blu e rosso, da sempre colori identitari di democratici e repubblicani americani, in segno di volontà di riconciliazione.

Cosa diversa, comunque, è dirsi alla ricerca di un paio di muffole da neve se si è Giuseppe Civati. Il leader di Possibile non ha mai fatto mistero, infatti, di essere piuttosto vicino alle posizioni dei democratici “alla Sanders”: dedicare un post al trend del momento sembra essere così nel suo caso soprattutto un’occasione, buona come le altre, per giocare di simbolismi; non a caso le parole scelte dal politico sono «costanza», «pazienza» e «passione», lo stesso campo semantico a cui rimanda l’immagine di Bernie Sanders seduto da solo, tra il pubblico, all’insediamento di Biden, in pieno rispetto delle misure di contenimento del contagio da coronavirus per mesi trascurate in America.

Non andrebbe dimenticato, tra l’altro, che Civati è tra i politici che più sembrano aver accettato la sfida di prendersi gioco di sé, rendendo decisamente “pop” soprattutto la propria presenza in rete (Mazzoleni G., Bracciale R., “La politica pop online“, Bologna, il Mulino, 2019).

I meme di Bernie Sanders all’insediamento di Biden sono il solito fenomeno virale del momento?

Una cosa completamente diversa è condividere, ripostare i meme di Sanders solo perché sono il fenomeno divertente del momento, perché ne stanno parlando tutti.

Nei giorni immediatamente dopo l’insediamento cerimoniale del governo Biden la sagoma di Bernie Sanders era ovunque. Anche proprio letteralmente: il sito Put Bernie Anywhere!, ora archiviato, permetteva di digitare un indirizzo in cui, sfruttando le Mappe di Google, “piazzare” il senatore democratico e su Instagram numerosi filtri permettono ancora di scattare selfie con accanto un Sanders infreddolito e un po’ accigliato.

Un sito sfruttava le Google Maps per piazzare, letteralmente, l’immagine di Bernie Sanders ovunque gli utenti volessero. Qui alla Pignasecca, un antico mercato napoletano. Fonte: Put Bernie Anywhere!

Seduto sull’ambito trono di spade di Game of Thrones o sull’iconica panchina di Forrest Gump, impegnato in una partita a scacchi con la protagonista di The Queen’s Gambit o probabilmente a sperare «non Serpeverde!» nella famosa scena del cappello parlante in Harry Potter, ma anche a chiacchierare con le protagoniste di Sex and the City o ai comandi del Millennium Falcon di Star Wars, ancora nei meme Bernie Sanders veste i panni di personaggi cult dell’ industria culturale ed è di questo, della possibilità di remixare e combinare tra loro elementi iconici dei campi e registri dei più diversi, che vive la più longeva tradizione di meme.

Così non stupisce neanche che il senatore democratico spunti dalle acque come la dea Venere nel quadro Botticelli o sia un avventore del celebre Nighthawks di Hopper.

Ci sono meme di Bernie Sanders ispirati a opere d’arte come “La nascita di Venere” di Botticelli o “Nighthawks” di Hopper. Fonte immagine: Artribune

E non stupisce neanche che qualcuno, non contento di poter avere grazie alla realtà aumentata il senatore del Vermont come compagno di scrivania, abbia pensato a gadget da poter sfoggiare con gli amici: un artista LEGO ha montato con i mattoncini la figura di Sanders all’Inauguration Day; Tobey King, una maga del crochet, invece l’ha ricreata a maglia, battendo all’asta la bambola di Bernie Sanders all’uncinetto per oltre 20mila dollari, finiti anch’essi nei fondi di Meals on Wheels Vermot.

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Il real time marketing su Sanders alla cerimonia di insediamento di Biden (che, forse, non ha funzionato)

Naturalmente non è mancato neanche il “solito” real time marketing . Ci hanno provato, tra gli altri, Pasta Garofalo e varie branche nazionali di IKEA, forse con meno successo di quanto si aspettassero (nell’ultimo caso soprattutto, poiché nonostante l’operazione fosse firmata Ogilvy Greece, come scrive The Drum, il post di IKEA su come ricreare il look di Bernie Sanders all’Inauguration Day 2020 sarebbe ora introvabile sui canali ufficiali della divisione greca).

Alcune divisioni locali di IKEA (come IKEA Grecia, IKEA Austria e IKEA Svizzera) hanno provato a suggerire ai propri clienti come poter ottenere il look di Sanders. I post condivisi sui social sono stati però presto rimossi. Fonte immagine: Marketing Interactive/ The Drum

Segno che tra gli errori che le aziende dovrebbero evitare sui social c’è sempre di più anche l’istantismo o, almeno, quell’istantismo che non sia frutto di una strategia di più ampio respiro e che non rifletta creatività e tono di voce tipici del brand (quello del gigante svedese del furniture, per esempio, è un passo falso come davvero pochi ce ne sono stati in passato nella strategia di comunicazione di IKEA, anche quando si è scelta la via del real time marketing). Più interessante è il tentativo di Burton.

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Alla vista sembrerebbe un meme di Bernie Sanders come tanti, tra quelli che suggeriscono come ricreare la mise antineve del politico del Vermont; il fatto stesso che a postarlo sia l’azienda che produce il giaccone marrone sfoggiato dal senatore alla Casa Bianca è un valore aggiunto, tanto più in tempi in cui tutti vogliono acquistare grossi maglioni anni Ottanta perché visti addosso all’attrice che interpreta Lady D in The Crown o il parka come quello sfoggiato dal vero Xi Jinping durante l’ispezione degli impianti per le Olimpiadi 2022. Certo non che, anche in questo caso, si sia andati molto lontani dal cavalcare la notizia del momento.

La viralità che si autoalimenta e l’amore simbolico per Bernie Sanders

Il fenomeno Bernie Sanders sembra insomma uno di quei fenomeni tipici della Rete che si autoalimentano. Non c’è stato giornale, radio o emittente americana che non abbia provato a chiedere in quei giorni al politico come si sentisse a essere diventato un meme. Si è scavato fino a trovare chi ha scattato la foto di Sanders all’insediamento di Biden, forse restando un po’ delusi nel venire a conoscenza che chi l’ha realizzata non la considera certo il suo lavoro migliore. Jen Ellis, la maestra che due anni fa regalò a Sanders le muffole fatte a mano a partire da maglioni e plastiche riciclate, è stata subissata di interviste e anche di richieste per poter acquistare quegli stessi guanti.

I made Bernie’s mittens as a gift a couple years ago. They are made from repurposed wool sweaters and lined with fleece (made from recycled plastic bottles). #BerniesMittens pic.twitter.com/lTXFJvVy9V

— Jen Ellis (@vtawesomeness) January 21, 2020

In letteratura c’è chi chiama “media logic” (Altheide D.L. et al., “Media Logic“, Roma, Armando Editore, 2018) anche quella la tendenza dei media e di chi ci lavora di far rimbalzare più e più volte la stessa notizia da un canale all’altro, finché sembra che sia impossibile – e persino ingiusto – parlare d’altro. Finché ognuno, anche i non addetti ai lavori, si sentono legittimati a farlo: e, in effetti, senza la pretesa certo che siano esaustivi, i dati di Google Trends sembrano suggerire che anche in Italia dal 20 gennaio 2021 e per qualche giorno non si sia potuto fare a meno di parlare delle muffole di Sanders all’insediamento di Biden.

Il picco di ricerche per il termine “muffole” in corrispondenza con l’Inauguration Day 2021 è un segnale che, anche in Italia, non si è potuto fare a meno di parlare del look di Bernie Sanders alla cerimonia di insediamento di Biden. Fonte: Google Trends

Se la viralità non ha altra regola che la casualità – come sostiene chi analizza fenomeni come questi –, c’è però una ragione a monte perché tutti, anche chi meno è vicino alle sue posizioni politiche, sembrano amare e voler postare i meme di Sanders? Una ragione, naturalmente, diversa dal tanto tempo libero che molti hanno a disposizione e che si traduce in un «cazzeggio» (Pillay S., “Il potere del cazzeggio“, Milano, Centauria, 2017) creativo in Rete. Scrive Annamaria Testa su Internazionale (in “Bernie Sanders, l’archetipo e il meme“, 26 gennaio 2021):

la pacificante, domestica immagine di Bernie Sanders sana, in qualche modo, le ferite che molte altre immagini scattate nello stesso luogo, il Campidoglio, hanno di recente inferto all’immaginario collettivo [durante gli scontri dello scorso 6 gennaio 2021, che hanno causato tra l’altro il grande ban di Trump dai principali social media, ndr]. Abbiamo visto gli energumeni vocianti e tatuati. Lo sciamano con le corna. Le scrivanie sconciate. La folla inferocita. Le guardie travolte. E poi i militari della guardia nazionale stravaccati a bivaccare tra statue e colonne. Un singolo uomo anziano, isolato, seduto compostamente su una seggiolina pieghevole, più ancora di tutta la coreografia presidenziale, ci dice che si sta tornando alla normalità.

E ancora:

In un evento in cui, per via del covid, il grande, tradizionale pubblico degli spettatori è assente, e in cui i pochissimi, privilegiati invitati si trovano a essere per forza di cose tutti protagonisti, Sanders è, appunto, l’unico che per abbigliamento, atteggiamento e postura si configura come spettatore. È venuto lì a vedere. E, come spettatore, se ne sta lì a rappresentare tutti noi.

Come a dire che più che polbusting o più semplice marketing elettorale, questa volta la memizzazione di un politico è anche la sua normalizzazione.